試論加多寶的品牌重塑

[摘要]隨著商業競爭的不斷加劇，品牌已經成為企業發展的無形資產，在加多寶與王老吉的商標大戰中，加多寶雖然輸了官司，卻在短時間內通過加大廣告宣傳，鞏固原有的銷售渠道，進行娛樂營銷、情感營銷和公關措施等手段重新樹立了自己的新品牌，穩居中國涼茶業老大的位置，通過加多寶的品牌重塑，也帶給我國其他企業一些啟示：要重視品牌宣傳的重要性、在出現品牌危機時要及時果斷地采取應對措施、整合營銷傳播是進行品牌塑造的有效措施。

[關鍵詞]加多寶；品牌重塑；策略；啟示

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0023-02

1品牌營銷概述

1.1品牌對企業發展的重要性

品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、感受、信任、建立關系最終在消費者心目中占有一席之地的、消費者感受的總和。品牌在競爭激烈的現代市場中，已經成為企業區別于其他競爭對手的一種標識，具有良好的品牌形象和較高的品牌知名度會給企業帶來很大的競爭優勢和利潤空間。當今的品牌除了代表相應的產品和服務之外，被企業賦予了更多的文化內涵和產品個性，消費者在進行選擇的時候，更多的是關注產品品牌的形象和以往對產品品牌的情感因素，所以對現代企業而言，樹立良好健康的品牌形象就顯得尤為重要。

1.2加多寶的品牌由來

廣藥集團與香港鴻道集團早在1997年就簽訂了商標使用合同，廣藥集團授予鴻道集團子公司加多寶紅罐“王老吉”商標的大陸使用權，廣藥集團則自主生產綠盒裝的王老吉。在2000年時，廣藥集團與鴻道集團進行續約，商標使用的時間延長到2010年5月2日，在2002—2003年，廣藥集團與加多寶簽署補充協議，將商標的租賃時間延長至2020年。在2003年時，加多寶集團花費6000萬元在中央電視臺做廣告，實現了紅罐王老吉的銷售額的快速增長，隨著“王老吉”品牌在消費者心中影響力的不斷加強，截至2011年年底，紅罐王老吉的銷售量已經突破了180億元，成為中國涼茶飲料第一品牌，“王老吉”的品牌價值被估算為1080億元。由于在2005年時，與廣藥集團簽訂商標延期合同的加多寶代表李益民因受賄被判無期徒刑，所以廣藥集團認為該延長合同無效，“王老吉”的商標租賃時間應該于2010年5月到期。2011年3月，廣實食業集團在獲得廣藥集團授權后，推出了兩款使用“王老吉”商標的新產品——蓮子綠豆爽和固圓粥，特別是“固圓粥”的外包裝也是紅色易拉罐，采用黃色“王老吉”商標，與加多寶的“王老吉”涼茶外包裝十分相似，雙方由此為導火索展開了一場商標大戰。直到2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決——鴻道集團停止使用“王老吉”商標，廣藥集團收回“王老吉”的商標使用權。隨之，鴻道集團立即推出了自有品牌“加多寶”。

2加多寶的品牌策略

2.1加大廣告宣傳的力度

在2012年5月時，加多寶還是很多中國老百姓比較陌生的品牌，如何在短時間內讓原來的老顧客知道“王老吉”已經改名為“加多寶”，廣告可以幫助企業達到這樣的目的。加多寶選用電視為主要媒體，采用轟炸式的廣告方式告訴消費者——“怕上火，喝加多寶”；“正宗涼茶，加多寶出品”；“ 全國銷量領先的紅罐涼茶現在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。這些廣告在中央電視臺和全國各大衛視輪番播出，在超市以及多媒體視頻上進行宣傳，很快便讓老顧客知道了加多寶除了是品牌改變之外，其他的一切都沒變。與此同時，加多寶還請出涼茶鼻祖王澤邦的第五代傳人王健儀女士，通過電視廣告和其他公眾場合王女士對消費者表示“王氏家族的獨有配方王老吉正宗涼茶已經獨家授予加多寶集團”，這也有力地證明了加多寶涼茶的權威地位和配方正宗。2013年加多寶以8600萬元拿下中央電視臺《新聞聯播》后標版一單元正一位和《天氣預報》1+1廣告位的廣告權，充分展示了其涼茶業領袖的強者地位。

2.2鞏固已有的銷售渠道

營銷渠道的有效控制，可以使加多寶保持住其在市場中的競爭優勢，同時還可以降低企業的營銷成本、及時掌握市場信息的反饋、幫助企業更好地控制市場。在加多寶輸掉官司之后，如何鞏固已有的銷售渠道，加多寶做了很多努力。比如在士多店和餐飲店，加多寶以前基本上沒有給予費用優惠，但是在輸掉官司之后，加多寶給予經銷商很多的優惠政策，原來加多寶的批發價為一箱72元，買35箱送一箱，平均為一箱70元，現在的政策變為買20箱送一箱，實際批發價一箱還不到70元，這樣就變相降低了產品的進價，刺激了批發商的積極性。另外，加多寶還采取了空箱回收的措施，回收一個空箱就支付3元，不但可以降低價格，而且還可以促使銷售終端盡快將產品放在超市陳列架上或冰柜中。還有在一些大型超市里，加多寶雇用了更多的促銷員來向消費者解釋加多寶新品牌的由來，從而引起老顧客的青睞。通過種種渠道策略的鞏固，在2012年12月國家統計局發布的行業信息數據中顯示“在涼茶產品的銷售中，加多寶占73.0%，王老吉占8.9%，和其正占4.3%，寶慶堂占0.5%” [2]，這充分說明了加多寶已經扭轉了輸掉官司所帶來的不利影響，難怪在2013年加多寶最新的廣告中這樣說道“中國每賣10罐涼茶，有7罐是加多寶”，來顯示其在涼茶行業中的市場領導者的地位。

2.3將娛樂營銷做到極致

在加多寶進行品牌轉換的過程中，娛樂營銷起到了至關重要的作用。在2012年下半年，隨著浙江衛視娛樂節目《中國好聲音》的熱播，作為獨家冠名的加多寶集團無疑成了最大的贏家，當加多寶被《中國好聲音》的主持人華少在節目中高頻率的被提到的時候，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的贊助口號也被廣大觀眾熟悉并牢記。在節目播出的現場，加多寶的身影無處不在，除了華少頻繁重復的“繞口令”之外，在節目現場的大屏幕上、評委的座位旁邊、舞臺的地面上，甚至在選手入場的大門上都出現了加多寶的品牌和產品圖片，場外加多寶的宣傳熱度也毫不遜色，電視廣告、戶外海報、網絡PK華少語速、獨家贊助湖南衛視2012跨年演唱會等措施，使加多寶在2012年成了一個熱門的話題，2013年加多寶繼續冠名《中國好聲音》第二季，鞏固已有的品牌優勢，借助于娛樂營銷加多寶建立了產品與消費者之間的情感紐帶，成功地實現了品牌的轉換。

3加多寶帶給其他企業的啟示

3.1企業要加大對產品品牌的重視程度

從加多寶的品牌經營我們可以看出，雖然經歷了品牌的轉換，但是加多寶在短時間內取得了很好的效果，當仁不讓地成為了涼茶行業的市場領導者。對于國內的其他企業來說，這也是一個很好的學習例子，品牌對一個企業的長期發展起著至關重要的作用，十年磨一劍，加多寶的成功并非一朝一夕的努力，而是十幾年品牌的奠基，正是有了前期對“王老吉”的品牌投入，才能夠使加多寶在短時間內東山再起。對于其他企業而言，產品品牌的塑造要以過硬的產品質量為前提，循序而漸進，不斷加強對產品品牌的宣傳，拉近產品和消費者之間的距離，建立產品與消費者之間的情感紐帶，加大產品的廣告宣傳和資金投入，這樣才可以幫助企業建立品牌的知名度和美譽度，才能為企業帶來更多的利潤。

3.2當企業出現品牌危機時要積極采取有力措施

從2011年的商標爭奪戰開始，加多寶就積極進行著各方面的準備，在應對訴訟的同時，也開始實施著商標轉換的計劃。在結果公布的第一時間，馬上舉行新聞發布會，強調改名后的加多寶就是原來的紅罐王老吉，接著立即在電視及各大媒體上進行廣告宣傳，告訴消費者“還是原來的味道”，同時斥巨資贊助《中國好聲音》等一系列舉措幫助加多寶成功地扭轉了品牌的危機。這也給我們的國內企業帶來一些啟示：第一，當企業出現品牌危機時，應及時采取措施，將不利的影響降到最小；第二，根據新品牌的特點，采取針對性強的、有效的宣傳策略來渡過危機；第三，抓住品牌的核心價值，對品牌進行維護或轉移。

3.3運用整合營銷傳播將品牌影響做到最大

從加多寶的品牌成功轉型不難看出，加多寶的成功離不開整合營銷傳播策略的運用，這是一種新型的營銷傳播的手段，強調的是多種方法如廣告、促銷、人員推廣、公共關系、商業贊助等綜合作用的結果，這種新型的營銷方式也PAcxMwA9g0vf5ppWkuhi5w==被越來越多的企業借鑒和使用。整合營銷傳播可以幫助企業在較短的時間內，花費較少的資金達到較好的宣傳效果。在進行品牌危機處理的過程中，整合營銷傳播可以幫助企業迅速達到預期的品牌目標，既經濟實用，又行之有效。

綜上所述，加多寶在這場商標大戰中雖然輸了官司，但卻贏了生意。失去了原有的王老吉商標，卻在短時間內通過有效地措施重新樹立了加多寶的品牌形象，不但贏回了老顧客的心，還吸引了一部分新顧客，鞏固了加多寶涼茶業領袖的地位，通過加多寶的品牌轉型，也帶給了我國其他企業品牌經營的一些啟示和經驗，值得我們去思考和借鑒。

參考文獻：

[1]張學高.淺談品牌關系——基于加多寶與廣藥商標之爭事件引發的思考[J].現代商業，2013（3）：24-25.

[2]賈淑青.營銷渠道才是王道——以王老吉、加多寶為例[J].企業導報，2013（9）：110-111.

[作者簡介]謝巖（1979—）：女，漢族，河南許昌人，開封大學，講師，碩士。研究方向：市場營銷和區域經濟。