產(chǎn)業(yè)組織視角下的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場SCP分析

[摘要]電子信息技術(shù)的高速發(fā)展刺激了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場作為電子商務(wù)的重要分支，其宣揚的新型購物模式所帶來的消費革命引起了社會的廣泛關(guān)注。本文立足產(chǎn)業(yè)組織視角，通過SCP范式對中國網(wǎng)絡(luò)零售市場進行市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效的分析，并對其發(fā)展提出針對性建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)零售市場；產(chǎn)業(yè)組織；SCP范式

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0020-03

1引言

伴隨著計算機的發(fā)明，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，通信技術(shù)的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)逐步融入到社會經(jīng)濟生活中來，一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——電子商務(wù)應(yīng)時而生，電子商務(wù)的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)零售運作模式，形成網(wǎng)絡(luò)—實體并軌的零售模式。

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場最早可追溯到1999年，其發(fā)展初期，國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后，消費意識尚未形成等環(huán)境因素造成網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展緩慢，伴隨著21世紀初網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，網(wǎng)絡(luò)零售市場處于艱難的探索期。2003年非典疫情的爆發(fā)為網(wǎng)絡(luò)零售帶來了轉(zhuǎn)機，伴隨著計算機的快速普及和投資泡沫的退去，市場實現(xiàn)理性回歸，大量電子商務(wù)企業(yè)涌入，實現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的迅猛發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，以B2C為核心的業(yè)態(tài)取代以C2C為核心的勢頭逐步體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物這種新型的購物模式，作為電子商務(wù)的分支，正以獨特的優(yōu)勢成為一種大眾化的購物方式。

產(chǎn)業(yè)組織研究的是介于微觀經(jīng)濟與宏觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)零售市場作為電子商務(wù)這種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重要分支，可通過產(chǎn)業(yè)組織視角深入了解其市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效，并從企業(yè)和政府的角度對網(wǎng)絡(luò)零售市場的進一步發(fā)展提出意見。

2網(wǎng)絡(luò)零售市場概況

網(wǎng)絡(luò)零售市場作為電子商務(wù)的重要分支，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建需要一系列配套設(shè)施支持，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相互合作形成電子商務(wù)的良性生態(tài)體系，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)如圖1所示。硬件供應(yīng)商、軟件供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)商為電子商務(wù)的構(gòu)成提供前期配套支持；支付體系、物流配套設(shè)施為電子商務(wù)提供后期服務(wù)配套支持；電商服務(wù)平臺作為電子商務(wù)的核心，成為生產(chǎn)者和消費者的交易平臺。

圖1網(wǎng)絡(luò)零售市場生態(tài)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)零售具備虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的屬性，虛擬主要體現(xiàn)在平臺的虛擬性，即電子商務(wù)給消費者提供一個虛擬的交易場所，消費者與經(jīng)營者間的交易主要通過網(wǎng)絡(luò)進行；現(xiàn)實主要體現(xiàn)在交易產(chǎn)品的現(xiàn)實性，電子商務(wù)交易的產(chǎn)品最終凝結(jié)了有一定社會勞動力的商品與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特殊屬性對其產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成部分提出了更高的要求，只有充分協(xié)調(diào)好、發(fā)展好產(chǎn)業(yè)鏈各部分，才能有效促進網(wǎng)絡(luò)零售的快速健康發(fā)展。

3網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析

3.1市場結(jié)構(gòu)

（1）市場集中度。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括平臺式和自主銷售式）的市場占有率（交易額占比）如圖2所示。另外，C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中，淘寶集市的地位依然穩(wěn)固，其市場占有率（交易額占比）如圖3所示。

根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類法，網(wǎng)絡(luò)零售市場的集中度劃分如下：B2C市場中CR4=81.3%，屬于寡占II型，C2C市場中CR4=100%，屬于寡占I型，由此看出網(wǎng)絡(luò)零售市場屬于高寡占市場。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售市場結(jié)構(gòu)屬于中高寡頭結(jié)構(gòu)，但其市場內(nèi)部的具體表現(xiàn)卻顯示出截然不同的競爭格局，這也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的鮮明特征——電商平臺的壟斷及平臺內(nèi)部的競爭格局。形成這種格局與電商企業(yè)的市場切入點密切相關(guān)，不同的市場定位造成網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的戰(zhàn)略發(fā)展方向截然不同，對其市場行為和績效造成不同的影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售商的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售商在電子商務(wù)市場上采取不同運營模式，其發(fā)展路徑的差異化造就了市場競爭格局的多樣化。B2C市場可以歸納為平臺型、自主銷售型、平臺—自主銷售型三種類型。平臺型網(wǎng)絡(luò)零售商并不從事產(chǎn)品銷售，而是為廠商代理商提供網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，此種銷售平臺類似于C2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但又不盡相同，該平臺主要針對品牌代理商和大型經(jīng)銷商，天貓商城就是典型代表。自主銷售型網(wǎng)絡(luò)零售商通過建立獨立網(wǎng)絡(luò)零售平臺，依托平臺進行產(chǎn)品銷售，此種模式出現(xiàn)于實體零售商建立的B2C網(wǎng)站和大型經(jīng)銷商，蘇寧易購就是典型代表。平臺—自主銷售型網(wǎng)絡(luò)零售商是介于平臺型和自主銷售型之間的模式，該種模式既為品牌代理商提供銷售平臺，又利用該平臺進行自身產(chǎn)品的銷售，京東商城就是典型代表。

C2C市場的銷售主體主要是個人和小微企業(yè)，他們主要依靠電商企業(yè)提供的電商服務(wù)平臺進行銷售，淘寶集市和拍拍網(wǎng)就是典型代表。此種發(fā)展模式源自于百貨商場的模式，電商服務(wù)平臺通過吸引銷售主體在虛擬交易平臺內(nèi)建立店面，并為其提供服務(wù)以實現(xiàn)電商企業(yè)的職責。

（3）進入與退出壁壘。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)區(qū)分于傳統(tǒng)商業(yè)的屬性決定了其不同的進入與退出壁壘，作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場競爭激烈。雖然電商企業(yè)容易從形式上進入電子商務(wù)領(lǐng)域，但想從中取得收益，需要從廣告營銷、支付體系、物流配送等方面加深建設(shè)。成功的電商企業(yè)在其發(fā)展初期需要通過融資來完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時消費者心目中的品牌形象也需要時間的積累才得以建立，因此網(wǎng)絡(luò)零售商的成長離不開長期的資金保障。與其他行業(yè)的沉沒成本相比，電商的硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資產(chǎn)專用性較低，總體來說，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的退出壁壘較低。

3.2市場行為

（1）價格競爭。網(wǎng)絡(luò)時代的市場價格信息十分透明，如何制定合理的價格成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。

第一，低價策略。低價是電商企業(yè)利用電商平臺進行競爭的主要手段，通過價格優(yōu)勢爭奪市場份額，排擠現(xiàn)有對手，又可以通過此策略阻礙潛在進入者的威脅。同時，網(wǎng)絡(luò)零售商的低價策略往往具有時效性，通過部分產(chǎn)品的低價吸引顧客，放棄部分高額利潤，實現(xiàn)薄利多銷，此后又能帶動平臺內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售。

第二，實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合。面對網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺這個更為寬廣的銷售渠道，實體店融入B2C或C2C平臺以完善其銷售體系。近年來，企業(yè)在進行戰(zhàn)略布局時都會考慮電子商務(wù)，憑借電子商務(wù)的廣泛影響力，企業(yè)不僅能克服空間的距離，還能擴大其銷售范圍。在實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合的同時，也出現(xiàn)了產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的相互博弈。

（2）差異化競爭。差異化作為一種有效的非價格競爭手段，能讓消費者感知企業(yè)的獨特性進而影響他們的購買行為。電子商務(wù)依托便利的網(wǎng)絡(luò)搜索功能，通過差異化競爭能快速尋找穩(wěn)定的目標群體，相比傳統(tǒng)市場的差異化行徑，電子商務(wù)的差異化方式也具有其特殊性。

第一，客戶需求的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售商通過選擇一個細分市場，形成產(chǎn)品主體差異化，通過差異化手段建立企業(yè)形象，形成核心產(chǎn)品或平臺的品牌價值。營銷學將產(chǎn)品定義為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期待產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，企業(yè)通過滿足客戶的核心需求，再發(fā)展不同梯度的產(chǎn)品滿足不同類別的客戶，實現(xiàn)多類型產(chǎn)品的銷售，這也是許多網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展路徑之一。

第二，服務(wù)的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售主要通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通，其售前咨詢服務(wù)、售后品質(zhì)保證服務(wù)都是考核網(wǎng)絡(luò)零售商的重要標準，透明的評價機制也會引導市場購買力的流向。市場競爭日益激烈化，核心產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢不斷縮小，服務(wù)作為產(chǎn)品銷售的延伸成為影響消費者的購買行為的一個重要因素。

第三，物流的差異化。有別于傳統(tǒng)零售市場，網(wǎng)絡(luò)零售在商家和消費者這兩要素的基礎(chǔ)上，需要增加“物流”這一要素，三要素共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售市場。物流起著物品傳遞的重要職能，針對B2C及C2C市場，不同的經(jīng)銷商和個人選擇不同的物流模式。部分網(wǎng)絡(luò)零售商通過與物流公司達成戰(zhàn)略合作解決其物流問題，部門零售商通過自建物流基地，布局物流網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品高效傳遞。物流作為特殊的服務(wù)延伸，也會使消費者產(chǎn)生品牌信賴。

第四，支付方式的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售的交易通過網(wǎng)絡(luò)支付、匯款、貨到付款等手段進行，不同的支付方式帶來不同的消費體驗。支付環(huán)節(jié)作為電子商務(wù)交易的重要環(huán)節(jié)，支付方式的安全性和便捷性對交易的成敗有重要影響。

（3）廣告行為。廣告對消費者感知產(chǎn)品差異、擴大消費者心理偏好的作用明顯，也是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異和品質(zhì)信息最常用的手段。面對激烈的廣告市場，網(wǎng)絡(luò)零售商將重心放在網(wǎng)絡(luò)廣告而非傳媒廣告，這也契合了網(wǎng)絡(luò)零售的市場出發(fā)點，網(wǎng)絡(luò)廣告依據(jù)現(xiàn)代營銷手段，主要投放于搜索引擎、視頻網(wǎng)站、郵件等依托網(wǎng)絡(luò)的方式，從大范圍的人群中吸引目標群體。

（4）企業(yè)兼并。企業(yè)兼并是企業(yè)控制市場的重要戰(zhàn)略行為。企業(yè)兼并主要用兩種形式：一是橫向兼并，電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模效益明顯，通過同質(zhì)企業(yè)的兼并整合，不僅可以消滅競爭對手，還可以通過整合資源實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟及范圍經(jīng)濟。二是縱向兼并，網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)業(yè)鏈上下游部分聯(lián)系緊密，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的整合，能進一步優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，增強市場掌控力，尋找創(chuàng)利點。

3.3市場績效

（1）市場規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場規(guī)?？梢詮慕灰滓?guī)模和企業(yè)規(guī)模兩方面來看，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，如圖4所示。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年前兩季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為7892億元，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的迅速擴大，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售額的比重也不斷提高。企業(yè)規(guī)模方面，B2C、C2C和其他電商模式企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長，如圖5所示。伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場價格戰(zhàn)的進行，電商企業(yè)在不斷的整合，部分B2C企業(yè)勢必會在競爭中被淘汰。

（2）行業(yè)利潤。網(wǎng)絡(luò)零售的目標客戶群和潛在客戶群的流動性大、忠誠度低，網(wǎng)絡(luò)零售商只有通過不斷擴大規(guī)模才得以提高其運行效率和建立品牌價值，對所有網(wǎng)絡(luò)零售商而言，沒有達到經(jīng)濟盈虧平衡的規(guī)模預示著企業(yè)最終將失敗。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的銷售規(guī)模不斷擴大，但行業(yè)利潤水平卻不高，以B2C為例，網(wǎng)絡(luò)零售商為了擴大市場份額，增強市場控制力，不約而同采取了價格戰(zhàn)，激烈的價格競爭導致整個行業(yè)的利潤水平維持在低位甚至虧損。企業(yè)的營收狀況直接影響企業(yè)的市場行為，比如當當網(wǎng)、銀泰百貨、1號店都紛紛入駐天貓商城，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)出現(xiàn)相互融合的趨勢，網(wǎng)絡(luò)零售商的行為體現(xiàn)出市場行為，市場績效的相互作用。

（3）網(wǎng)絡(luò)投訴。網(wǎng)絡(luò)零售體現(xiàn)出的虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的性質(zhì)容易造成糾紛，據(jù)報告顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)購物占電子商務(wù)類投訴55.4%，團購占21.32%，移動電子商務(wù)領(lǐng)域占5.36%，B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易領(lǐng)域投訴占2.53%。網(wǎng)絡(luò)零售投訴比例相對較高，并且主要集中于退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、物流快遞、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。網(wǎng)絡(luò)投訴表示用戶體驗的不滿，直接影響網(wǎng)絡(luò)零售商的口碑與形象，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)投訴需要積極采取措施。

4針對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提出的建議

4.1提高商品與服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的性質(zhì)對行業(yè)的發(fā)展提供了更嚴格的要求。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在發(fā)展階段要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，商家要從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上把關(guān)，繼而引導消費者消費觀念的轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

4.2完善法律法規(guī)建設(shè)，形成相對公平的市場競爭格局

目前我國電子商務(wù)的法律體系不完善，造成不少不法分子針對法律漏洞實行犯罪行為，各級政府要結(jié)合我國電子商務(wù)發(fā)展的特點，盡快建立完善電子商務(wù)的市場規(guī)則，營造良好的市場法制環(huán)境，引導網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的良性競爭。

4.3完善配套設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)銷售以虛擬平臺為主，產(chǎn)業(yè)鏈上游的硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)，下游的支付體系、物流對電子商務(wù)而言都是瓶頸，在網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的道路上要追求發(fā)展的平衡。國家要積極推進信息化進程，完善物流交通網(wǎng)絡(luò)，培育并發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)行業(yè)，尤其重要的是完善支付體系和物流配套設(shè)施，多樣化的支付體系和完善的物流能引導消費者的購買行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。配套設(shè)施的建設(shè)與完善能為網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)，從根源上解決發(fā)展的瓶頸。

參考文獻：

[1]蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]陳柏良.SCP范式下我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析[J].福建商業(yè)高等專科學校學報，2008（6）.

[3]張贊，凌超.基于SCP范式的中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟問題探索，2012（2）.

[4]成瑩.中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析[J].當代經(jīng)濟，2011（2）.

[5]衛(wèi)德佳，唐國峰.我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[J].中國市場，2013（34）.

[6]張津.基于SCP分析模型的我國農(nóng)村金融市場研究——以中國農(nóng)業(yè)銀行為例[J].中國市場，2013（36）.

[7]郭銳.基于SCP范式的我國智能手機產(chǎn)業(yè)研究[J].中國市場，2011（23）.

[8]范劍平.消費市場形勢分析與擴大消費的政策取向[J].中國市場，2012（37）.

[作者簡介]陳成（1990—），男，浙江蒼南人，廣西大學商學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士研究生。