關于消費者矛盾態度研究的文獻綜述

[摘要]態度研究一般集中于心理學和社會學領域。傳統的態度研究一般認為態度是一元化的，人們在“喜歡”和“不喜歡”之間選擇。而新的研究指出，二元的矛盾態度更符合個體在日常情境中真實的心理狀態。尤其是在消費情境中，消費者態度的矛盾性表現得尤為明顯。態度直接影響個體行為，分析消費者的矛盾態度，能更好地預測其行為。

[關鍵詞]態度；行為；消費者矛盾態度；綜述

[中圖分類號]B849；C913.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0017-03

對行為個體態度的研究是社會心理學領域的一個重要課題，隨著研究的深入發展，學者們以新的視角來看待“態度”問題，提出了一些新的觀點和理論，從多維的角度對“態度”進行分析和解讀，改變了人們對 “態度”的單一認知。而態度與行為之間有著緊密的聯系，對態度進行解讀能夠進一步預測和分析個體的行為。將“態度研究”主題引入市場營銷研究領域，尤其是針對消費者態度進行解讀，以預估消費者的行為趨勢，進而作出相應的營銷決策，這不僅對于企業的經營戰略，而且對拓展營銷研究領域，都具有十分重要的意義。

1態度與行為的關系

1.1態度的內涵

“態度”一詞源于拉丁語中的“Aptus”，含有“合適”、“適應”的意思。傳統的研究通常將“態度”作為一元變量，將態度看做是人對于社會客體（包括人、事件和觀點等）或支持，或反對的單一心理傾向，對于態度的研究側重于其構和強度。Robert & Byrne（1994）提出，態度塑造了個體的社會知覺和社會行為，是人類社會活動中最普遍的心理現象。社會心理學家托馬斯在研究過程中指出，社會心理學就是“研究社會態度的科學”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。

近半個世紀以來，很多學者從不同的角度來定義態度。Wrightsman（1967）認為態度是“對某種對象或者某種關系的相對持久的積極或者消極的情緒反應”。最早從事態度測量理論研究的學者 Thurstone（1978）認為，態度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社會心理學》一書提出，態度可被理解為一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統。Olson & Zanna（1993）將態度界定為“個體對事情的反應方式，這種積極和消極的反應可以進行評價，通常體現在個體的信念、感覺或者行為傾向中”。

目前大多數人普遍接受這樣一種定義，即態度是個體對一種事物、情境或他人所持的一種持久的、穩定的反映傾向，它反映了一個人對某些事物的感受。

1.2消費者態度的含義

消費者態度是將態度的主體加以明確和細化，具體指向消費者這一群體，對其在特定情境中的態度進行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分態度理論”綜合了購買對象因素和個人因素，較全面地反映了消費者態度的結構。該理論認為態度由認知、情感和意動三個維度組成。三個維度可以用來共同或單獨解釋消費者的行為。Bagozzi 等人（1979）證明了這三個維度間具有顯著的區分效度，適合于解釋消費者態度，而 Xiao 等人（1995）研究發現消費者的認知態度、情感態度和意動態度是影響信用卡使用行為的共同因素。

CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通過實驗的研究方法并結合Luts在1975和1977年得出的關于態度形成的結論，理論界將他們的觀點稱為CMUMS。（1978）的學者通過研究證明，界定態度的形成時不能與態度的改變分開。Richard Luts（1978）則將消費者態度的形成精確為兩點：一是象征形態中的信息表示；二是消費者通過直接經驗獲得。與之相異，Chris Janiszewski（1988）通過實驗的方法證明，消費者態度的形成不依賴與先前的意識過程，因此與經驗的說法對立。Deanna S.Kempf（1999）則認為消費者態度的形成來源于產品的試用，即與消費者態度有關的情感和認知可以歸結為產品的享樂性和功能性。

綜上所述，消費者態度可定義為：人作為主體針對客體，即社會經濟領域中的產品或服務以及與產品或服務相關的所有要素所產生的態度，也就是針對消費品及其相關要素所產生的認知情感和行為傾向。

1.3消費者態度與行為的關系

社會心理學家指出，態度在很大程度上決定了個體的行為，研究態度是為了預測其行為。一般而言，消費者態度對其購買行為的影響主要體現在三個方面：一是消費者的態度直接影響其對產品、商標的判斷與評價；二是態度會影響消費者的學習興趣和效果；三是態度會影響消費者購買意向，進而影響其購買行為。Fishbein & Ajzen（1977，1980）認為，由于特定行為取決于采取行動的人的意圖，因此不能根據消費者對某一對象的態度來預測其是否會對該對象采取特定的行為。Ajzen（1982）提出的計劃行為理論指出，明確的態度能更好地預測個體的行為意向。

但隨著研究的不斷深入，一些學者發現態度在某些情景下不能作為預測個體行為的依據，這對態度決定行為理論提出了挑戰。社會心理學家Triandis（1982）通過研究找出了40個影響態度和行為之間關系的因素。

從各方面的研究發現，態度對行為的預測性可能存在一定的前提條件，學者們試圖探索這些條件，以便能更準確地預測個體行為。

2消費者矛盾態度及其測量

社會心理學及消費者行為學領域在近幾年的眾多研究中發現，態度并非一元化的而是二元化的，即對某一產品或服務正面和負面評價同時存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黃敏學等，2010），學者們稱其為“矛盾態度”。態度的矛盾性在消費情境中的體現非常普遍。

2.1矛盾態度的定義

以往對于消費者態度的研究中，一般認為消費者的態度在“不喜歡”與“喜歡”中只能選擇其一，態度的結構被認為是一元化的。Zemborain，Johar及其他幾位學者（2007）通過研究指出，態度存在矛盾性，即消費者對于同一對象“正面”的評價和“負面”的評價可以同時獨立存在，其結構是二元化的，這種矛盾性更符合現實中消費者態度的真實情況。根據 Cacippo & Berntson的評價空間模型，矛盾態度存在可分離的積極和消極兩個維度，并非從一端到另一端的單一維度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾態度是指消費者對某一產品同時存在相互獨立的積極與消極的認知評價和情緒、情感體驗，且只有積極和消極評價都達到一定強度時消費者矛盾態度才會產生。Otnes et al.（1997）及黃敏學（2010）等學者進一步研究指出，矛盾態度產生的原因主要是因為消費者內在心理因素與外在的以市場為導向的事物、人、制度以及文化環境之間的交互作用，這種交互作用會影響到消費者在整個購買過程中的態度和行為。

在目前可見的文獻中，國內學者中陳志霞和陳劍峰（2007，2009）最早將“矛盾態度”這一概念引入研究，他們對西方社會心理學一般矛盾態度研究理論進行了綜述分析。黃敏學、馮小亮和謝亭亭（2010）對消費者矛盾態度的相關理論研究進行了回顧，并對矛盾消費者對多元口碑信息處理機制進行了研究，開創了國內消費者矛盾態度實證研究的先河。他們研究指出，消費者矛盾態度是在消費決策情境中，研究不同消費者矛盾態度的產生及其影響機制，這種微觀層面的、可以改變的矛盾態度，更多地強調營銷環境刺激下因人、因事、因境所導致的矛盾態度產生。

2.2矛盾態度的測量

目前關于矛盾態度的測量方法眾說紛紜，國外對這一主題的研究尤為多見。國內學者黃敏學等（2010）綜合心理學和營銷學中常用的矛盾態度的測量方法，從主觀測量法、客觀測量法和綜合測量法三個方面對矛盾態度的測量方法進行了梳理。

2.2.1主觀測量法

Preister & Petty（1996）提出的主觀測量法，是通過設計問卷直接詢問被試主觀感知到的矛盾程度，進而評估其矛盾態度，采用里克特（Likert）量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。

Thompson 等人（1995）采用10個陳述句來測量個體對一些問題的矛盾體驗強度。Priester 和 Petty（2001）采用3個項目分別就被試者對7個不同方面的矛盾態度進行了測量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）則對12個不同主題的矛盾態度進行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 級量表，通過3個調查語句調查被試者的矛盾態度。但學者們通過數據分析時發現，分析所得的數據結果與實際的矛盾程度關聯度很低。這是由于通常被試者無法準確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法測量的準確度有所欠缺。

2.2.2客觀測量法

鑒于主觀測量法存在的缺陷，一些學者提出了客觀測量法，即采用兩個單級的分量表對態度的積極方面和消極方面進行測量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。這種方法要求被試者首先拋開對態度對象消極認識，僅就其積極屬性進行評價，然后再要求被試拋開對態度對象的積極屬性只就其消極屬性進行評估，最后采用一些計算方法來推算出個體的態度矛盾程度。

借鑒其他學者的研究，Kaplan（1972）提出對個體的正面態度和負面態度進行分別測量。采用分離語義差別法分別測量出個體正面和負面評價的分數后，先忽略對目標事物的負面印象，報告對目標事物態度積極程度；然后在另一個量表中，讓個體忽視對目標事物的積極印象，報告其對目標事物的態度消極程度；最后計算矛盾態度：

矛盾性=（正面評價+負面評價）-（正面評價-負面評價）

所得值越大矛盾性程度越高。

Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式為基礎提出了 “Griffin” 公式。該方法用以測算客觀矛盾態度，目前使用最廣泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學者所提出的各種矛盾性特征的公式，該公式為：

Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X

其中P、N分別代表正面評價、負面評價的得分，X 是根據需要賦予的適當自然數。所得分數越高，矛盾態度水平越高。

2.3綜合測量法

為了更加準確測量出消費者真實的矛盾態度，有些學者結合以上兩種方法，采用客觀指標法測出矛盾態度得分之后，再采用主觀測量法測量出消費者矛盾感知程度，將兩者所得結果進行對比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾態度對品牌滿意度和忠誠度的影響時，先采用主觀測量法詢問被試者的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費者的矛盾態度程度。

3對消費者矛盾態度理論研究的評述

傳統的對于態度的研究認為態度是一元化的，即態度評價中的積極成分和消極成分是此消彼長的關系。事實上，二元結構的矛盾態度更符合個體在日常情境中真實的心理狀態。矛盾態度的提出，打破了人們對于態度的固有認知。目前對于矛盾態度的研究多集中于社會學及心理學領域，并得出了一些研究成果，其中一些理論也得到了多數人的認同。

但是，將“矛盾態度”理論引入市場營銷學領域在國內外尚少有研究，尤其在國內營銷學領域中，目前可見的研究成果甚是少見。已有的研究成果展現出一些創新點，同時也存在著一些局限性。

3.1創新點

較之于一元態度的研究，從矛盾態度的視角分析消費者心理與行為之間的關系，還原了消費者態度的真實面目，從而能夠更為準確地預測其行為。有研究結果表明，個體的態度與行為之間有著密切的關系。而在實際的消費情境中，矛盾態度更貼切消費者的真實心理狀態。對于消費者矛盾態度與行為之間的關系的研究，一方面能豐富營銷與消費者行為學的理論研究，另一方面也為企業制定有效可行的營銷決策提供了依據。

3.2局限性

目前可見的關于消費者矛盾態度的研究，其局限性主要表現在以下幾方面：首先，這些研究通常設定一個具體的情景，例如，將外界信息的影響設定為消費者矛盾態度研究的情境因素，在特定情境下測定消費者矛盾態度改變的程度及其所導致的行為結果。那么，這種在特定情境下研究所得的研究結論是否可以在其他情境中推而廣之，還有待進一步研究探索。與此同時，這類研究方法的局限性還表現在，對于引致矛盾態度產生的前置因素還缺乏全面的探索。其次，盡管目前理論界已經提出了多種測量矛盾態度的方法，但這些方法在一定程度上其準確性和可操作性方面都有所欠缺，還有待進一步探索，以對原有的測算方法進行改進或提出新的研究思路。

總之，對于消費者矛盾態度的研究還有待深入探索和討論，其思路和角度都可以進一步細化和多元化。作為市場營銷學界一個新興的研究課題，它為研究者們帶來了廣泛的研究視角和創新思路。

參考文獻：

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[6]張林，徐強.關于矛盾態度的研究評述[J].心理科學，2010，33（1）：142-143.

[作者簡介]蔡菲（1986—），女，湖北武漢人，云南財經大學商學院碩士研究生。研究方向：戰略營銷；聶元昆（1961—），男，云南尋甸人，云南財經大學商學院教授，博士，碩士生導師。研究方向：營銷理論與戰略營銷。