零售客戶價(jià)值研究

摘要：文章重點(diǎn)對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市煙草公司的卷煙零售客戶價(jià)值進(jìn)行了研究，從零售客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值出發(fā)對(duì)客戶進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類，為實(shí)現(xiàn)客戶差異化服務(wù)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化服務(wù)管理提供了一定的理論支撐。

關(guān)鍵詞：煙草；客戶價(jià)值；客戶分類

一、引言

本論文將以對(duì)巴彥淖爾市范圍內(nèi)各大卷煙零售客戶的實(shí)際調(diào)查為基礎(chǔ)，應(yīng)用客戶價(jià)值分析的方法建立巴彥淖爾市煙草零售客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)模型，從而客觀、科學(xué)地加強(qiáng)公司客戶關(guān)系管理及客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的系統(tǒng)化建立。

從該理論出發(fā)，本文將結(jié)合巴彥淖爾市煙草公司的實(shí)際情況，深入了解、挖掘公司旗下各卷煙零售客戶對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)的價(jià)值探索實(shí)力，以建立系統(tǒng)、科學(xué)的價(jià)值評(píng)估體系并對(duì)其進(jìn)行精確的細(xì)分，以此開(kāi)展差異化服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。留住利潤(rùn)客戶，不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶，并在進(jìn)一步提升低價(jià)值客戶的基礎(chǔ)上，全面提高公司客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、客戶價(jià)值相關(guān)理論概述

（一）客戶價(jià)值的定義

所謂客戶價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定程度合作關(guān)系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中所能夠獲得的利潤(rùn)。

企業(yè)在對(duì)客戶有價(jià)值的存在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，所關(guān)注的不僅需參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，同時(shí)另一個(gè)重點(diǎn)依據(jù)是對(duì)該客戶所具有的未來(lái)潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)與判斷。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶的當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)目前的盈利水平。而客戶潛在價(jià)值則在一定程度上決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的保持，其將直接影響到企業(yè)對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀印象和判斷，同樣更決定了企業(yè)與該客戶是否保持一定的投資關(guān)系。

（二）客戶當(dāng)前價(jià)值的判斷

客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)判斷客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。企業(yè)對(duì)當(dāng)前客戶價(jià)值的評(píng)估可以從客戶貢獻(xiàn)度、支持度、信用度等多個(gè)方面來(lái)感知。

1.貢獻(xiàn)度。這里所講的貢獻(xiàn)度將從服務(wù)成本、銷量和利潤(rùn)三大方面的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量，其直接反應(yīng)出客戶對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

服務(wù)成本主要包含產(chǎn)品和服務(wù)的提供所需要的各項(xiàng)成本。

銷量可以在一定程度上反映出客戶對(duì)企業(yè)貨幣價(jià)值的貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在：首先，銷量客戶對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低生產(chǎn)成本具有重要意義，特別是對(duì)于固定成本較大的企業(yè)，其對(duì)于企業(yè)早日實(shí)現(xiàn)收支平衡所具有的意義更為明顯；其次，銷量客戶可以變相提高企業(yè)知名度并推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)占有率的不斷擴(kuò)張；另外，銷量客戶在對(duì)企業(yè)部分固定成本進(jìn)行分?jǐn)偤螅梢詾槠髽I(yè)對(duì)“利潤(rùn)客戶”提供特定服務(wù)而創(chuàng)造條件。

利潤(rùn)是對(duì)于客戶當(dāng)前價(jià)值評(píng)價(jià)的重要維度。企業(yè)的發(fā)展在一定程度上取決于客戶所能夠提供的絕對(duì)利潤(rùn)，其是企業(yè)生存的必要條件。

2.支持度（配合度）。零售客戶對(duì)煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好地發(fā)揮了“渠道價(jià)值”。

3.信用度。即對(duì)客戶信用度的評(píng)價(jià)，需要通過(guò)對(duì)未來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)某一客戶群體潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)。

（三）客戶潛在價(jià)值

客戶潛在價(jià)值是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為所預(yù)期的未來(lái)可能產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

1.影響力。客戶在市場(chǎng)或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度。客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值就越大。

2.成長(zhǎng)度。客戶自身的盈利能力、經(jīng)營(yíng)能力以及預(yù)期未來(lái)的發(fā)展情況。包括客戶的經(jīng)營(yíng)技能、客戶所處商圈的成熟度、規(guī)模的變化等。

三、巴市煙草零售客戶服務(wù)現(xiàn)狀分析

煙草行業(yè)正在逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在此現(xiàn)狀之下，巴市煙草公司從客戶關(guān)系管理入手，通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的強(qiáng)化。但不足之處在于沒(méi)有建立完整的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系。當(dāng)前只實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的類別劃分，并沒(méi)有進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，在服務(wù)上沒(méi)有明顯的差別，服務(wù)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶上差異不大。針對(duì)該問(wèn)題，本文將依據(jù)客戶價(jià)值理論，立足公司實(shí)際，建立相應(yīng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

四、巴市煙草零售客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

依據(jù)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的指標(biāo)體系，體系分解由客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值構(gòu)成，具體指標(biāo)體系如表1所示：

表1中，將客戶當(dāng)前價(jià)值轉(zhuǎn)換為對(duì)其貢獻(xiàn)度、支持度、信用度的評(píng)判，將客戶的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)換為對(duì)其影響力和成長(zhǎng)度的評(píng)判，并進(jìn)行了進(jìn)一步的指標(biāo)細(xì)化，從而可以更為直觀的對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行量化。

（二）客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算方法

為了對(duì)巴市煙草零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，本文將設(shè)定包括貢獻(xiàn)度、信任度、重要度以及信用度在內(nèi)的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)及19個(gè)三級(jí)指標(biāo)，在確保各指標(biāo)的可行性和可操作性的基礎(chǔ)上，按照所確定的評(píng)分方法對(duì)收集數(shù)據(jù)的分值進(jìn)行計(jì)算。具體核算方法如表2所示。

（三）煙草零售客戶價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)分結(jié)果將卷煙零售客戶分為低價(jià)值客戶、潛在價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶和價(jià)值客戶4種類型。如圖1所示。

1.四類指標(biāo)中的任兩類處于較低水平即為低價(jià)值客戶。此類客戶吸引力低，極具被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于該類客戶，公司應(yīng)選擇性培養(yǎng)，若無(wú)潛在價(jià)值可以挖掘可適當(dāng)放棄。

2.潛在價(jià)值客戶具有較高的市場(chǎng)影響力和經(jīng)營(yíng)能力，如具有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。對(duì)于該類客戶應(yīng)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)其潛力的挖掘，但由于其可能處于考察期或關(guān)系形成期前期，雙方還沒(méi)有建立足夠的信任和依賴關(guān)系，所以對(duì)于該類客戶，公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y源投入，如加強(qiáng)情感維系、提高拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，從而實(shí)現(xiàn)雙方的關(guān)系促進(jìn)，確保潛在價(jià)值的獲取。

3.次價(jià)值客戶是指客戶的當(dāng)前價(jià)值較高，但潛在價(jià)值較低。該類客戶往往更重視顯性經(jīng)營(yíng)情況，而忽視了隱性經(jīng)營(yíng)的重要性。由于其當(dāng)前經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)較優(yōu)且盈利情況良好，一般情況下對(duì)其未來(lái)價(jià)值的挖掘潛力較小。然而由于前期合作關(guān)系的建立花費(fèi)了較大的成本，因而公司需要抓住該類用戶的投資回報(bào)黃金期，以保證客戶價(jià)值的充分挖掘。

4.價(jià)值客戶是指當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均處于較高態(tài)勢(shì)的理想狀態(tài)。該種類型的客戶數(shù)量將與市場(chǎng)穩(wěn)定及公司發(fā)展?jié)摿哂谐浞值恼壤P(guān)系。對(duì)于該種類型的客戶，公司一定要通過(guò)制定和實(shí)施特殊關(guān)系保持策略，以實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系的持續(xù)，從而保證公司利潤(rùn)的長(zhǎng)久增長(zhǎng)。

五、結(jié)論

客戶價(jià)值已作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，其對(duì)于煙草銷售領(lǐng)域同樣具有很高的研究?jī)r(jià)值。煙草零售客戶作為連接消費(fèi)者的重要紐帶，是公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是銷售市場(chǎng)穩(wěn)固與否的重要指標(biāo)。按照客戶價(jià)值實(shí)行客戶分類，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，對(duì)于改善客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，深度挖掘顧客價(jià)值，提升行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及煙草市場(chǎng)管控能力，具有積極而重要的意義。

本文立足于巴市煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)際情況及特點(diǎn)，結(jié)合客戶價(jià)值理論，從零售客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值出發(fā)對(duì)客戶進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，將會(huì)為巴彥淖爾市煙草零售客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的建立，以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化服務(wù)管理提供一定的理論支撐。

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（作者單位：內(nèi)蒙古自冶區(qū)巴彥淖爾市煙草專賣局）