產品市場競爭強度綜合評價的研究

■陳麗芳 尹德愛 沈陽理工大學經濟管理學院

一、引言

產品市場競爭是指市場經濟中同類產品為著自身利益的考慮，以增強自己的經濟實力，排斥同類產品的相同行為的表現。產品市場競爭是企業重要外部環境之一，對企業績效起作用。在產業經濟學中，通常通過市場結構衡量產品市場競爭強度。市場結構指一個行業內部買房和賣方的數量及其規模分布、產品差別程度和新企業進入行業的難易程度的綜合狀態。

二、產品市場競爭強度的衡量標準

目前，關于產品市場競爭強度的衡量標準并未統一，各有優缺點。具體如下：

1.市場集中度

市場集中度是反映某一產業市場集中程度的絕對指標，以其買方或賣方的數量或市場份額來衡量。在產業組織理論中，使用CR比率來衡量，但是數值常常受到n取值的影響，而且還無法反映企業之間的具體競爭情況，受到其他經濟因素的干擾，CR比率計算公式為：

2.赫芬德爾指數（HHI）

HHI以市場份額平方和為權重的綜合指標，反映行業整體競爭程度，不適于分析單個企業的競爭強度。市場份額相差很大時容易高估大企業的份額而忽略小企業的值。計算公式：

3.企業銷售額對競爭對手行為的敏感度

Lyandres以企業銷售額的非正常變化來衡量企業對競爭對手行為的敏感度，大部分學者認為該指標不易受到企業投資和籌資活動的影響，能夠更好地反映企業在市場上的競爭程度。

4.綜合評價指標

張功富（2009）認為單一指標只是從某一側面反映產品市場競爭強度，不夠全面誤差也大。因此，張功富運用因子分析法，選擇行業的銷售利潤率、大企業比、企業數目和市場份額等指標從行業整體競爭程度和企業在行業中的競爭地位兩個層面來測算數值，但是所選擇的指標體系主觀性強。

三、產品市場競爭強度的綜合評價體系

單一指標并不能全面反映企業所面臨的市場競爭強度。不同行業需要不同的生產資源、勞動力等，由于資源總量的有限性勢必造成不同行業的競爭激烈程度有所差異。對于具體某企業來講，其核心技術及經營管理能力的不同，導致其具有不同競爭相對優勢。因此，本文借鑒張功富的研究思想，以綜合評價體系來代替單一指標。為了使綜合指標能夠更加客觀、合理地反映產品市場競爭強度，本文參考前人相關研究結果，構建一個綜合評價指標體系。具體涵蓋的指標有：

1.行業整體競爭強度

由于不同行業的結構和資源配置效率差異，因此，不同行業面臨的市場競爭強度有所差異。比如，公用事業或資源性強的行業，其競爭強度弱于服裝、食品行業。反映行業整體競爭強度的指標有：

第一，行業內企業數目：該數值越小，表示該行業的進入壁壘越高，市場競爭不激烈。

第二，企業市場份額：市場份額的值越大，企業具有市場競爭的相對優勢，競爭不激烈。

市場份額=企業銷售收入/行業銷售收入

2.企業盈利能力

盈利能力是衡量企業經營績效的最重要財務指標之一，盈利能力的強弱直接體現企業整體經營運轉的成果。企業盈利能力佳，具有市場的相對競爭優勢。

第一，主營業務利潤率：表示企業主營業務的盈利能力，并且反映企業的“壟斷租金”。壟斷租金愈高，企業進入該行業的成本就越高，能夠衡量市場進入壁壘的高低。計算公式為：

主營業務利潤率=（主營業務收入-主營業務成本）/主營業務收入

第二，銷售凈利潤：為企業凈利潤與全部銷售收入總額的比率。它表明每1元銷售收入與其成本費用之間可以“擠”出來的凈利潤。該比率越大，企業的盈利能力越強，計算公式：

銷售凈利潤=凈利潤/銷售收入

第三，總資產凈利率：指凈利潤與總資產的比率，反映每1元總資產創造的利潤。總資產凈利率是企業能力的關鍵。

總資產凈利率=凈利潤/總資產平均余額；總資產平均余額=資產合計期末余額+資產合計期初余額）/2

3.企業營運能力

營運能力是衡量企業資產管理效率的財務比率，從根本上決定企業的經營效果和管理效率。營運能力越強，表示企業競爭能力越強。常見的指標有應收賬款周轉率、存貨周轉率。

第一，應收賬款周轉率：應收賬款是企業因賒銷產品、商品或提供勞務而形成的債權。在市場經濟條件下，商業信用日趨發達，企業所發生的應收賬款越來越多。應收賬款周轉率對企業營運能力的影響也越發突顯出來[2]。

應收賬款周轉率=營業收入/應收賬款平均占用額；應收賬款平均占用額=（應收賬款期末余額+應收賬款期初余額）/2

第二，存貨周轉率：可用以評價企業的存貨管理水平和企業存貨的變現能力。

存貨周轉率=營業成本/存貨平均占用額；存貨平均占用額=（存貨期末余額+存貨期初余額）/2

4.策略敏感度

策略敏感度的定義參考借鑒Lyandres（2006）的研究方法，以銷售管理費用的非正常變化來衡量[3]。銷售管理費用的變化可以反映企業及其競爭對手行為導致的結果。計算公式：

其中，dAXit表示企業的策略敏感度。SnA：銷售管理費用之和。

四、結語

不同行業的企業所面臨的產品市場競爭強度有所不同，而同一行業中，企業的運營管理能力的差異，導致有不同市場強度。同時，我國現有文獻相關的衡量指標無法真實準確地反映產品市場競爭強度。因此，本文從行業整體情況、企業盈利能力、營運能力以及對競爭對手的敏感度來全面反映產品市場競爭強度。

[1]馬洪娟.產品市場競爭、公司治理與公司績效[J].暨南大學，2010.

[2]牛夢蕓.加強應收賬款管理，提高企業營運能力[J].時代金融，2011（24）.

[3]Lyandres,E. Capital structure and interaction among firms in output markets一Theory and evidence. W orking Paper,2006.