論如何加強企業的營銷管理

■賀成國 河北省地礦局第十一地質大隊

一、市場營銷和銷售的區別

市場營銷是指個人或組織通過創造和交換產品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。

市場營銷實質要發現或引導消費者或工業品顧客的需要和欲望，并將其轉化為對企業產品或服務的要求，再通過有效地促銷策略，分銷渠道，合理定價和售后服務，使更多的顧客使用或繼續使用企業的產品和服務項目。市場營銷由市場調研、市場需求預測，選擇目標市場，產品開發，定價分銷、促銷及售后服務等一系列活動構成。促銷、廣告和人員推銷只是市場營銷活動的一部分。市場營銷的目的并不是簡單地把產品賣出去，使企業獲利。現代市場營銷是通過市場研究發現市場機會，并從中選擇適合企業的目標市場，有針對性地為目標市場開發產品、制定價格、設計分銷渠道、進行促銷，最終通過滿足目標顧客的需求實現企業目標的周而復始的過程。

營銷（Marketing）和銷售（Selling）有很大的區別。營銷活動既發生在銷售之后，也發生在銷售之前。營銷不僅包括將其最終產品推銷給用戶，而且包括市場研究，產品設計，定價等售前活動和收集顧客使用產品的意見以作為市場研究和產品設計開發時的參考等售后活動。

我們作為一個礦山企業，對外銷售的產品是天然石膏礦石。目前我們礦設有一個銷售科，其組織結構為：總經理→銷售副總→銷售科長→外銷人員和地銷人員。這樣的直線式組織結構其人員結構為一名銷售礦長，兩名銷售科長，6名科員，其中4人是大專及大專以上學歷，其余5人也具有相應的同等學力。這是一支有朝氣、有活力的銷售隊伍。但是這支隊伍在銷售工作中，還是主要靠經驗處在推銷的水平，沒有真正意義上用營銷的觀念來開展銷售工作。即目前的工作觀念處在推銷與營銷之間。

二、加強企業的營銷管理的路徑分析

1.建立市場環境SWOT分析表

SWOT分析即態勢分析：就是將對企業的經營活動及發展有重大影響的內部戰略要素及外部環境因素列在一張表中。對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權計算其代數和，以判斷其中的內部優勢、劣勢及外部的機會與威脅。

S：Strength優勢：是在競爭中擁有明顯優勢的方面，如產品質量優勢。

W：Weakness劣勢：是指在競爭中相對劣勢的方面。

O：Opportunity機會：即外部環境提供的比競爭對手更容易獲得的機會，而這種機會往往可以比較輕松地帶來收益。

T：Threat風險、威脅，主要指一些不利的趨勢和發展帶來的挑戰，一般指一種會影響銷售、市場利潤的力量。

石膏礦的SWOT分析表

2.細化銷售分工

目前銷售工作只是根據客戶所在的區域進行了簡單的劃分，分為地銷和外銷工作。而且也沒有對客戶進行分類，在銷售定價上還是一視同仁，沒有應用針對不同的客戶采取不同的銷售策略。為了能夠進一步更好的做好銷售工作，和更好的與客戶進行交流，我們依據歷年的銷售數據，對目前地銷客戶進行了分類，利用采購量—穩定性，建立了平面坐標系，從而把所有客戶分為四類，其分類情況如下：

針對不同象限的客戶我們采取不同的定價策略。對于第一象限的客戶采用礦上最低價格、提供優質礦石，用價格和礦石質量把這類客戶吸引在我們礦，并與其建立起戰略合作伙伴關系，是我們發展的重點客戶；對于第二象限的客戶只在非常時期用促銷策略，來處理我們礦上的存貨時與其合作。做短期的合作不要讓利太大。這類客戶是我們下功夫發展的客戶，如果有可能我們盡量讓其轉化為第一象限的客戶，這樣可以提高我們的銷量，穩定我們的銷售工作。對于第三象限的客戶我們可以不用太關心它們，來就合作不來罷了。在定價則略上采取較的高價位。對于第四象限的客戶，雖然采購量小，但比較固定，我們采取鼓勵多開卡片給予價格上的優惠，把其客戶吸引到礦上。在定價策略上采用較低定價則略，這樣可以穩定我們的一部分銷量。

對外銷客戶我們采用了采購量—信用程度來建立平面坐標系進行分類。信用度是指客戶是否講信用、守合同，能否到期付款，能否全額付款等等。

對于第一象限的客戶，我們要與其建立起戰略合作伙伴關系，進一步加強高層互訪，并簽訂長期的供貨的合同。對于第二象限的客戶，為了降低財務風險，我們采用預付款方式進行供貨或采用較小批量供貨，并派出業務代表前往客戶單位收取貨款，對于這類客戶必須每一批次進行結算，否則不供下一批次的貨。這類客戶是我們要下大力氣做公關的客戶，盡力讓其轉化為第一象限的客戶。對于第三象限的客戶，我們采取高價且是預付款的方式進行供貨，否則不予合作。對于第四象限的客戶，采取短期合同形式進行供貨。并鼓勵其增加采購量這樣可以在格上給予些優惠，從而可以穩定一部分外銷的份額。

對于以上處在第一象限的客戶，我們要努力與其建立起戰略合作伙伴關系，為我們單位長遠發展做好準備，對于這類客戶要進行定期或不定期的高層互訪，增進交流、互相了解，為戰略合作打好基礎。

3.建立市場調研機制

在現有市場調研的基礎上，進一步加強調研工，從以前的每一季度一次，變為每月進行一次市場調研，并把得到的信息進行整理總結和分析，為下月的銷售工作做好準備。

市場調研表：

市場調研時間：（XXXX年X月X日）；

市場調研人員：（XXX）；

調研客戶名稱：（XXX）；

在礦上裝車情況：（及時裝車）；

客戶當前的生產情況：（生產穩定，石膏需求量大）；

客戶未來的生產計劃：（雨季來臨生產量要下降，因水分大影響生產）；

對我們礦提供的服務是否滿意：（比較滿意）；

近期礦石質量：（不穩定，但還可以用。不如廣太礦的好）；客戶近期石膏粉銷售的情況：（不是太快，因為石膏板遲）；銷售價格：（板廠要求降價）；

其他礦價格：（廣太礦**、隆西礦**）；

礦石質量：（廣太礦好、隆西礦差）；

客戶對礦上的建議：（開采好的礦石，適時讓些利）。

4.建立客戶回訪體系

客戶回訪體系包括現場回訪和電話回訪，這兩種回訪采用定期與不定期相結合。建立客戶回訪表：

生產是否穩定：（基本穩定）；目前是否采購其他礦礦石：（有部分采購）；

用量怎么減少：（礦石質量差，需要配比其他礦的才能達到強度要求）；

我礦礦石生產的粉子強度怎樣：（不穩定，偏低）；

客戶卡片剩余通知：（還有100噸）。

5.加強服務工作

作為礦山企業對外銷售的產品是天然石膏礦石，這種產品銷售采用的渠道是礦上企業直接對客戶，其服務工作主要集中在售前服務和售中服務，售后服務的工作很少。售前服務出現在銷售前為客戶提供各種材料和數據；售中服務表現在銷售工作中，如：車道礦上能否及時安排裝車，對客戶態度是否友好等等。

今年年初為了突出我們礦的特色服務，在礦內我們施行了多部門聯動的服務模式，即門衛、銷售、司磅和鏟車施行集中在一起辦公，提供一站式的服務。這樣以來大大方便了客戶，省去了客戶好多時間，也減少了客戶許多工作量。得到了客戶的認可，提升了我礦的形象。

6.加強銷售人員的培訓

在今天的信息高速傳遞時代，Interntet正奇跡般地改變著人類生活的方方面面。坐在電腦前，輕輕點擊鼠標，叩開一扇企業的大門，即可瀏覽和選購企業的各種商品，網上購物已不再是天方夜譚。以網絡營銷為中心的商業活動已成為Interntet上最主要的內容。

為了適應時代發展的需要，我們要有意識的對銷售人員加強網絡營銷知識的培訓，建立自己企業的網站、論談，讓更多的人可以通過網絡來了解我們邢周石膏礦業有限責任公司。以此提升自己單位的形象，利用網絡來創造利潤。

三、結語

通過對營銷與銷售概念的比較，使我們對營銷有了更深刻的理解。從石膏礦實際情況的六個方面，論述了該單位如何加強營銷管理，從而使得本單位在加強營銷管理的方面有了明確的方向。

[1]徐二明.《企業戰略管理》[M].北京：中國經濟出版社，2002.

[2]鐘耕深，徐向藝.《戰略管理》[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]劉寶宏.《企業戰略管理》[M].大連：東北財經大學出版社，2009.

[4]許以洪.《市場營銷調研》[M].武漢：武漢理工大學出版社，2006.