交易群體態度轉變視閾下專業市場融合電子商務研究

陸立軍，劉 廣

(浙江師范大學經濟與管理學院，浙江 金華 321004)

一、引 言

隨著網絡信息技術和現代商貿物流的高速發展，電子商務日益成為制約傳統專業市場發展的關鍵因素［1］。在此背景下，專業市場究竟會朝著何種方向演化，能否在電子商務的沖擊下實現轉型和躍遷?這種種疑惑日益成為研究者和政策制定者關注和討論的焦點。從已有研究成果來看，國內學者從不同視角出發，探討了電子商務對專業市場發展構成的重大挑戰或沖擊，認為電子商務已成為促使傳統專業市場分化與整合的重要因素之一［2］［3］［4］［5］。也有研究認為，作為商品貿易中間渠道的專業市場與電子商務之間并非絕對的相互替代關系，網上直銷渠道的出現并不必然導致中間商利潤的下降，電子商務環境下的各類營銷渠道在某種程度上存在相互協調和優勢互補的關系［6］［7］。基于此，傳統專業市場與電子商務的聯動發展成為多數學者的理論共識［8］［9］。然而，進一步文獻研究發現，大量成果側重于在“專業化分工協作”理論基礎上對專業市場開展的整體性和系統化研究，將其作為流通體系中重要的交易組織環節，著重探討其在整合區域資源、帶動區域發展中發揮的重要作用［10］，缺乏從專業市場系統內部各主體群(尤其是交易主體群)入手，探尋專業市場發展的群體生發機制及動力。本文從專業市場群體交易態度演變視角出發，揭示專業市場融合發展電子商務的動因，從而為專業市場融合電子商務的關系研究找到微觀基礎。

二、專業市場交易群體態度轉變的影響因素

(一)交易群體態度轉變的內生動力:群體偏好

在信息化時代背景下，電子商務改變了傳統專業市場的時空觀、信息傳遞方式、交易方式，交易成本的大幅度降低成為交易主體采納電子商務的決定性因素。基于逐利行為的理性選擇，電子商務交易方式逐漸被交易群體認可并應用。以中國最大的義烏小商品市場為例，約占經營戶60%以上的交易群體日益接受電子商務交易方式。然而，專業市場中仍有相當規模的交易主體未曾涉足電子商務領域。這意味著交易群體對電子商務的偏好不僅取決于交易成本，還取決于其他諸如交易個體對自身經營狀況的現實評價、對未來發展前景的展望、對交易風險的擔憂等因素。個體對電子商務交易方式的偏好是建立在對各因素綜合考慮基礎之上的。由于個體間的異質性特征，個體偏好強弱不等，從而導致專業市場內部不同個體響應發展電子商務的態度迥異，形成不同態度構成的交易群體。具有強偏好的交易群體對推動電子商務在專業市場內的發展起著重要作用。

(二)交易群體態度轉變的外生性因素:交易環境壓力

隨著現代物流的高速發展以及物流成本的大幅降低，專業市場的成本優勢在電商時代已顯得微乎其微。此時，融合發展電子商務對拉動客源、降低交易成本、提升交易效率顯得十分必要。傳統專業市場在經歷三十多年的穩步持續發展后，已出現與現代營銷理念不相適應的狀況［11］:專業市場因集聚過度造成的成本上漲與現代科技發展帶來的成本下降形成巨大反差。以電子商務為主的現代經營模式對專業市場造成不可小覷的沖擊，使得交易主體對自身經營狀況及未來發展產生擔憂。在此壓力之下，打造集電子商務與傳統專業市場優勢于一體的新型專業市場成為大勢所趨。

交易群體面臨的環境壓力，一是來自專業市場外網商的競爭。隨著各類電商網站及物流配送體系的日益完善，電子商務成為當今信息化時代背景下的主流營銷模式，各類網商異軍突起，散落全國各地，且形成強大的營銷網絡優勢，具備搶奪傳統專業市場客源的現實基礎和能力。如若電商繞過專業市場直接與廠家建立合作關系，專業市場為電商提供貨源這一新形勢下的功能定位也將可能被弱化。二是來自專業市場系統內部已采納電子商務的交易群體的競爭。顯而易見，采納電子商務的交易群體相較于其他群體具備雙重營銷能力，對環境適應力更強。對商品經營類別相似度極高的專業市場交易主體來說，在產品物理優勢日漸弱化的環境下，拓寬經營渠道必將成為獲取競爭優勢的重要手段。因此，基于市場內外部雙重競爭壓力的影響，交易群體存在革新交易方式的動力，使得交易態度轉變成為可能。

(三)交易群體態度轉變的結構性因素:群體異質性

由于專業市場經營產品的異質性特點，市場內部存在不同的交易主體群。例如，部分開展外貿業務的專業市場存在大量外商群體，而一些以內銷為主的專業市場卻不存在此類客商;綜合性的專業市場在交易群體結構上相比于專業性較強的專業市場具有更高的復雜性等。這些群體的內部結構以及交互作用，對電子商務在市場內部的應用與拓展產生影響。交易群體的結構越簡單，群體內部個體間的聯系越頻繁，則越有利于電子商務的拓展。因此，群體結構差異直接影響交易主體轉變交易模式的速度和效率。

三、交易群體態度轉變的演化動力學模型

(一)轉換概率

專業市場內不同交易主體群對交易方式的選擇存在不同態度，有堅持采用傳統交易方式的交易群體(本文設定為持態度1的交易群體)，也有選擇傳統交易方式融合電子商務的交易群體(本文設定為持態度2的交易群體)。在各類因素的影響下，兩類群體內部各交易個體能實現相互態度轉換。假設在t時刻，市場內部持有態度1的個體數為n1，持有態度2的個體數為n2，總人數為2N，那么便有如下關系:

(1)式中，變量n反映了交易群體態度轉換的動力學過程，群體內部每個個體態度轉變的概率都是變量n定義的群體態度構成的函數。態度轉換的概率可以表示為:

P21(n)(從態度1到態度2的轉變)

P12(n)(從態度2到態度1的轉變)

(二)模型

在交易方式的選擇問題上，專業市場交易主體易受周圍環境及其他個體的影響，尤其是群體的示范作用和規模效應都會對個體決策產生實質性的影響。當交易個體受到他人決策影響時，其對待采取何種交易方式的態度轉變概率(P)就是n1和n2的函數，P隨時間演化的運動方程為:

其中，ω↑(n)和ω↓(n)表示個體由態度1轉變為態度2(或相反)的概率，等號右邊兩部分分別表示在單位時間內狀態n的概率凈變動。

由于專業市場交易群體規模一般足夠大，即群體態度由很大的N構成，我們可以將P(n;t)、ω↑(n)和ω↓(n)看作是n的近似合理連續函數。因此，方程(2)可轉化為連續函數形式:

(3)式就是福克-普朗克方程。其中，x=n/N，N=(n1+n2)/2，K(x)為漂移因子，Q(x)為漲落因子，且K(x)=ω(x)↑－ω(x)↓，Q(x)=ω(x)↑+ω(x)↓。

由于交易主體在選擇交易方式時會受到個體認知、情感活動以及環境因素的影響，從而呈現不同的態度選擇。因此，我們引入個體傾向參數(δ)和環境壓力參數(κ)，并將交易群體在選擇交易方式時的態度轉變特征與物理學中的伊辛模型進行類比，從而得到轉換概率P的形式為:

其中，υ為靈活參數，它是一個反映交易群體態度發生變化的時間尺度，群體結構差異就是影響交易群體轉變交易方式快慢的重要因素。

由(4)式可知，當δ＞0時，δ與P12(n)呈正相關，與P21(n)呈負相關;當δ＜0時，則相反。這一關系表明，在特定時期內，交易主體的個人偏好在轉變交易態度上起著關鍵作用。當κ值不變時，δ的大小將影響交易群體內部對交易方式態度的構成情況。就κ而言，當δ值不變且κ＞0時，環境壓力導致群體內贊成多數意見的轉換概率增加。這正反映出專業市場交易群體在面臨電子商務沖擊時，主動尋求與電子商務相融合的新型交易模式的現實表現。

結合方程(3)和(4)，我們可得到轉換概率的穩態解:

(三)參數估計

通過取樣調查的方法對特定樣本數為2N的交易群體進行問卷調查，將采用傳統交易方式的群體態度規定為1，融合電子商務交易方式的群體態度規定為2。我們分別考察在t1和t2時刻樣本群體在采用交易方式時持有的態度，用n11表示在時刻t1和t2都持有交易態度1的個體數，即經過Δt后不改變交易方式的個體數，n21表示經過Δt后交易態度由1變為2的個體數。同理，n12代表經過Δt后交易態度由2變1的個體數，n22代表t1和t2時刻交易態度都為2的個體數。因此，我們可以得到交易群體在t1和t2時刻的態度構成(如表1所示)。

表1 t1和t2時刻交易群體態度構成

由表1可得到交易群體的轉換概率:

由(4)式我們可得:

從專業市場內交易主體中隨機抽取m(m﹥1)個樣本群體，分別在t1和t2時刻做一次調查，從而得到m組形同表1的數據表，并求得參數σ和κ的最小二乘估計值為:

將參數估計值代入(6)式并給定初始分布Pst(x0)的值，即可求得(5)式的解。

四、案例討論:義烏小商品市場融合發展電子商務

本文第一作者扎根義烏近20年，對義烏市場發展進行了長期跟蹤研究，曾先后多次對義烏小商品市場的發展進行問卷調查。自2005年起，本課題組開始著手專業市場開展電子商務的研究，相關問題也曾在歷次問卷調查中有所體現，并取得一定的有效數據和學術成果。為驗證上述理論模型，本文以近期三次問卷調查收集的相關數據進行實證分析。

(一)研究方法

由于歷次問卷量較大，我們采用隨機抽樣的方法，從已有調查中確定人數為1000的調查對象。由于采購商群體具有極強的流動性，無法連續跟蹤調查，所以我們選取市場內經營戶群體作為研究對象。問卷調查內容主要為經營戶是否已采納電子商務交易方式，所得結果為“是”與“不是”。為了解交易群體對采納電子商務交易方式的概率轉換，需要對經營戶進行連續兩次問卷調查。因此，三次問卷調查(三次問卷的時間間隔各為3年，從而確保時間的一致性)得到兩組階段性數據，以便作對比研究。凡在連續兩次調查中均作答的為有效回答，兩個時間段實際有效回答人數分別為991和994。我們將總人數為1000的大樣本分割成10個小樣本，若單組樣本的有效回答為奇數，則隨機去掉一份。對(n)或(n)為零的情況，將該樣本與其他不為零的樣本組合，最后得到(n)和(n)，分析結果如表2、3所示。

表2 調查結果分析(t1為2005年，t2為2008年)

表3 調查結果分析(t1為2008年，t2為2011年)

(二)結果分析

兩次分析結果顯示，交易群體對電子商務交易方式的偏好參數以及外部環境壓力參數分別為κ=0.67、δ=0.18和κ=5.4、δ=3.7，這表明義烏小商品市場交易群體對電子商務交易方式的偏好不斷增強，外部環境對交易主體群造成的壓力也在增強。從發展歷程來看，由于小商品市場的傳統“三現”交易方式對客商及經營戶長期形成“鎖定”，使得市場交易群體對電子商務的偏好程度較弱。自2005年起，以B to C模式為主的電子商務蓬勃發展，沒有對以批發交易為主的專業市場造成沖擊。因此，交易群體對電子商務的偏好及其所能感知的外部壓力都較低。隨著電子商務的進一步發展，特別是2008年后電子商務行業整體進入轉型升級期，電子商務的優越性和高效率逐漸在義烏小商品市場交易中得到體現。電子商務以其顯著的成本優勢得到交易群體的青睞，市場交易主體對電子商務的偏好不斷增強。在這一過程中，特別是隨著物流體系、網上信用機制等配套服務環境不斷完善，采用電子商務交易方式的交易群體逐年擴大。此外，電子商務的快速發展也為小商品市場帶來一定沖擊，在內外部雙重壓力之下，絕大多數市場經營戶認為應融合電子商務以提升經營業績。

不難發現，隨著外部電子商務交易環境競爭壓力的加大和群體偏好的增強以及義烏電子商務基礎設施和物流配送等服務體系的不斷完善，義烏小商品市場將逐步由傳統的實體交易市場向網貨配送中心演變，傳統專業市場功能將在群體交易態度的全概率轉變后實現創新重組，從而推動義烏小商品市場由單純的商品供應商向具有綜合服務功能的提供商轉變。

五、結論與建議

本文借助非線性動力學方程，從外部環境和群體偏好雙重因素出發，通過對交易群體態度轉變的分析，揭示了專業市場與電子商務融合發展的內生動力和外部壓力。本文研究認為，環境壓力和群體偏好與群體態度轉變呈正向關系，專業市場能否實現與電子商務的融合發展，關鍵在于交易群體對該交易方式的主觀意愿。由此，結合專業市場融合發展電子商務的現實狀況，我們提出以下建議:

(一)激發專業市場交易群體在融合發展電子商務過程中的活力

在推進專業市場與電子商務融合發展的過程中，應充分考慮交易群體的發展活力，注重群體意愿在探尋新型交易模式中的推動作用。就目前發展現狀來看，大部分專業市場與電子商務的融合發展主要依靠政府及相關管理服務組織的推動，交易群體自發性的內生動力不足，缺乏行之有效的基礎活力。

(二)強化對采購商群體的宣傳引導

目前，一些大型專業市場推動電子商務與專業市場融合的途徑主要是激勵市場經營戶開設網上商鋪，而缺乏對采購商群體的引導和宣傳，因而最終成效有限。應通過宣傳引導，轉變采購商對新交易方式的態度，進而實現電子商務在專業市場的普遍應用。

(三)完善交易環境

首先，倡導商業文明，除制定必要的產權界定機制外，應倡導以道德約束優化專業市場的競爭環境。其次，完善配套服務環境，以提高交易效率。除完善必要的物流配送、倉儲、監管等服務外，應加大物聯網體系建設，從而為電子商務與專業市場的有效融合提供基礎保障。

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