市場導向、創新與核心能力:路徑和機制

陳文沛

(重慶郵電大學經濟管理學院，重慶 400065)

1 引言

學術界普遍認為市場營銷和創新是企業的兩項基本職能，創新和新產品成功大多源于良好的市場導向［1］。一方面，企業試圖通過建立市場導向以搜集顧客以及競爭者的信息，然后在企業內部擴散和轉移并對此做出及時的反應，從而獲取持續的競爭優勢。但隨著競爭環境的日趨復雜，僅僅依靠市場導向這種反應性的經營導向并不能完全應對激烈的競爭，于是企業轉而向組織內部尋求能夠支撐企業不斷獲取競爭優勢的資源［2］。另一方面，學者們也認為創新是企業獲得競爭優勢，提升績效的另一重要源泉［3］。企業可以通過市場導向、創新以及核心能力的構建活動促進績效提升。這些活動是相互影響相互作用的過程，存在互為因果的情況。市場導向、創新、核心能力影響企業績效的機制和路徑就成為學術界和企業界的共同關心并具有挑戰性的話題。于洪彥的研究表明同時考慮市場導向與創新對組織績效的影響的情況下，創新是市場導向學習與績效之間的部分中介變量［4］，楊智等的研究也發現創新在市場導向與企業績效關系中存在中介作用［5］。那么，市場導向、創新、核心能力在提升組織績效的過程中是不是有秩序的?哪些是先行變量，哪些是中間變量?已有研究尚未對上述問題給出合理的回答和解釋。另外，大多數相關研究均集中于探索式創新和突破式創新與企業績效的直接關系，創新影響企業績效的過程機制尚不清晰。本文擬構建一個關于市場導向、創新、核心能力和企業績效關系的理論模型，以填補理論研究的缺陷，并幫助企業理解上述變量之間的相互影響的路徑和作用機制，以構建核心能力，提升企業績效。

2 文獻回顧與假設提出

2.1 市場導向對創新、核心能力和企業績效的影響

市場導向指企業執行市場營銷觀念的行為［6］，在在這種觀念的指導下，企業注重顧客與競爭者等外部環境變化，將這些外部環境信息在企業內部進行分享，并據此對外部環境的變化迅速做出反應。有兩派學者從不同角度界定市場導向。一派以Narver和Slater為代表，從文化角度界定市場導向，強調營造恰當的文化氛圍，組織承諾持續為顧客創造優異的價值，包括顧客導向、競爭者導向及跨部門協調3個要素［7］;另一派以Kohli和Jaworski為代表，從行為角度界定市場導向，是指整個企業收集、分析有關顧客需求的市場信息，跨部門傳播這些信息，并在企業全部范圍內響應，包括市場信息的產生、傳播和反應［8］。盡管角度有所不同，但都強調市場導向的核心是發現和滿足顧客的需求。

March首次提出了“利用”和“探索”的概念，指兩種性質不同的組織學習方式，這兩種方式會對企業有限的資源進行競爭［9］。部分學者將這兩個概念引入技術創新，稱為“探索式創新”和“利用式創新”，有的學者則稱為漸進性創新和突破性創新。這些概念在界定與運用中存在諸多交叉。本文采用“探索式創新”和“利用式創新”的提法，與大多數研究不同的是本文將利用—探索式創新視為企業追求創新所采用的事前戰略目標，即企業使用探索的方式獲取技術創新所需要的信息和知識稱為探索式創新，而企業應用追隨或學習的方式獲取技術創新所需的信息與知識稱為利用式創新，企業通過追求這種事前既定的戰略目標來影響核心能力或者企業績效。而漸進—突破性創新經常指事后結果。

市場導向是企業的一種響應性行為，市場導向會使企業更為重視競爭績效和確實能為客戶帶來超額價值的創新產品［5］。因此市場導向將推動應用追隨或學習的方式獲取技術創新所需的信息與知識的利用式創新。高度的市場導向會使企業過于關注對主流客戶和競爭者的知識獲取，而忽視其他知識來源所能提供的潛在貢獻，這會對探索式創新產生不利的影響［10］。但我們認為，市場導向的企業也將收集、傳播和反應關于顧客未來需求的信息，這會推動企業進行冒險、實驗和創新以滿足顧客未來需求，從而推動以探索的方式獲取技術創新所需要的信息和知識的探索式創新。由此提出如下研究假設:

H1a:市場導向正向影響探索式創新;

H1b:市場導向正向影響利用式創新。

核心能力是組織的積累性學識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機結合多種技術流的學識，具有獨特性、稀缺性、價值性、難以模仿性和不可替代性［3］。Naver和Siater提出企業只有具有比競爭對手更強大的學習能力才能獲得可持續競爭優勢，并表明市場導向隱含了適應性的組織學習［7］。組織學習的過程包括信息的獲取、傳播和共同的解釋，這恰好與從行為角度界定的市場導向相吻合。市場導向強調收集、傳播目前和未來顧客需求的信息，這將促進知識的獲取、積累、共享和應用，進而促進核心能力的構建。由此提出如下研究假設:

H2:市場導向正向影響核心能力。

市場導向的企業強調滿足顧客需求，創造顧客價值，領先于競爭者預測市場，并與顧客、供應商建立良好的合作關系，這都有助于企業績效的提升［11］。市場導向能夠增強員工為顧客創造價值的意識，營造良好的為顧客服務的氛圍，并最終促進員工行為的轉變和改善企業績效。市場導向能夠加強組織學習能力，并最終創造出良好的經營績效;在財務方面，通過高度顧客滿意獲得顧客忠誠，可以促進銷售增長率和利潤率等財務指標的提高;在經營績效方面，市場導向通過收集和分析顧客信息，預測顧客需求可以提高新產品開發的成功率和市場占有率等。由此提出如下研究假設:

H3:市場導向正向影響企業績效。

2.2 創新、核心能力與組織績效的關系

核心能力是一種能夠為組織帶來持久競爭優勢并具有稀缺性、不可模仿性和難以替代性的資源，創新是組織獲取和轉化資源及塑造資源差異的一種有效途徑［3］。創新一方面可以對現有資源進行開發利用、挖掘資源的潛在價值和提高利用效率，另一方面可以對新獲取的資源和現有資源進行整合，從而不斷地利用和轉化組織的資源并進一步來構建競爭優勢。彼得·德魯克認為，每個組織都有一些核心能力，其中不可或缺的核心能力是創新。探索式創新和利用式創新可以從不同的方面提升核心能力。新知識的探索和創造是探索式創新的主要特征，對既有知識的強化、整合和改進是利用式創新的主要特征，二者都促進對知識的把握、利用和創造。而核心能力的本質是知識，因此探索式創新和利用式創新對企業核心能力的提升均有促進作用。但目前尚無相關實證研究，由此提出如下研究假設:

H4a:探索式創新對核心能力有正向影響;H4b:利用式創新對核心能力有正向影響。

大多數研究均驗證了兩類創新對企業績效的正向影響。Auh和Menguc的實證研究結果顯示，不論對于效果指標還是效率指標，探索式創新和利用式創新都同時表現出顯著的正向影響［12］。何建洪［13］發現創新戰略(探索式和利用式創新)對創新績效有顯著影響。王朝暉［14］發現情境雙元型創新(探索式和利用式創新)對企業績效有顯著的正向影響。李劍力指出，利用式創新比探索式創新更與運營效率積極相關，探索式創新比利用式創新更與戰略績效積極相關［15］。因此，從總體看，兩種創新是分別從不同的方面促進了企業績效。探索式創新增強長期的競爭力、增加未來的收益，提升企業核心競爭力，利用式創新提高短期的效率、增加當前的收入，二者均有利于企業績效。由此提出如下研究假設:

H5a:探索式創新對企業績效有正向影響;

H5b:利用式創新對企業績效有正向影響。

Jansen把兩種創新活動進行了絕對分割，認為探索式創新就是企業利用新知識為新市場和新客戶開發新的產品和服務，而利用式創新是指企業在現有知識的基礎上為原有客戶延伸現有產品和服務［18］。我們認為利用式創新與探索式創新是量變和質變的關系，要想在創新領域有突破性進展，獲得全新的知識和技能，必須要有一個積累、整合和利用現有知識的過程。由此提出如下研究假設:

H6:利用式創新正向影響探索式創新。

核心能力的本質特征是稀缺和難以模仿。在環境動態變化，不確定性強以及激烈競爭的環境中，核心能力是企業維持生存、獲得發展的關鍵能力。一旦企業擁有獨特、難以被模仿的核心能力，就能獲得競爭優勢，從而提升企業績效。企業只有通過不斷的創建、深化、優化或者改變其核心能力，才能持續贏得競爭優勢，不斷提高企業績效［16］。Prahalad和 Hamel也指出，核心能力是企業獲取競爭優勢以提升組織績效的基礎。由此提出如下研究假設:

H7:核心能力對企業績效有正向影響。

3 研究設計

3.1 量表的形成

研究所用量表主要來自于被廣泛接受的中西方學者的研究文獻，均采用七級李克特量表。經過相關學者專家的討論、17位企管短訓班學員的預測試以及57位在職MB A學員的小樣本測試后，進行適當修改，再形成正式調查問卷。市場導向以Kohli和Jaworski的MARKOR量表［8］為基礎，結合楊智［17］等的相關研究獲得，包括市場信息的產生、市場信息的傳播和對市場信息的反應三個子維度，每個維度包含4個指標;創新的度量從Jansen 等［18］、He［19］以及 Atuahene-Gima 和 Murray［20］使用過的量表中選取適合本研究需要的題項，其中探索式創新共3個題項，利用式創新4個題項;核心能力借鑒謝洪明等的研究，分為研發能力、生產能力、營銷能力、網絡關系能力和戰略能力五個因素［3］，其中研發能力5個題項，生產能力3個題項，營銷能力4個題項，網絡關系能力和戰略能力分別有5個題項;衡量企業績效的量表參考了謝洪明等的研究［3］，考慮到核心能力的構建是長期的過程，用財務績效及市場績效的度量方法衡量的是企業當前績效，本文采用多重而非單一因素的方式來衡量企業績效，分為短期績效與長期績效兩個子維度，短期績效4個題項，長期績效5個題項。

3.2 研究樣本

本研究問卷采取匿名派發的方式，于2012年3月到2012年6月，以重慶、上海、武漢三個地區的企業員工為調查對象，采用便利抽樣，問卷收集方法包括郵寄問卷、培訓班問卷、電子郵件調問卷和人員訪談調查等多種形式，總共發出問卷600份，收回問卷387份。剔除了填答嚴重缺漏以及答案呈現明顯規律性的問卷。有效問卷314份，有效回收率為52.3% 。

在314家有效樣本企業中，來自重慶、上海和武漢的樣本企業分別占 37.32%、34.51% 和28.17%，樣本覆蓋了中國東中西地區;產業分布在電子信息、生物醫藥、新材料、機電、汽車及農產品加工等多個行業。其中，高新技術產業占31.78%，傳統產業占68.22%;民營和外資控股企業占77.56%，國有控股企業占22.44%;經營年限在10年以內的企業占73.82%，平均年限為7.55年;人數在500人以下的企業占79.16%，中小資產規模的企業占85.37%。問卷填答者中，高層、中層、基層管理者和一般員工各占12.38%、40.25%、20.48% 和 26.89%;工作年限不足2年、2～5年、6～10年和10年以上的各占 10.78%、47.59%、26.66%和 17.97%;工作部門為戰略規劃、行政/人事、財務、生產/服務運營、營銷、研發、其他和多選的各占5.23%、16.57%、8.19%、25.27%、26.33%、6.29%、8.75%和 3.37% 。

4 研究結果

4.1 信度與效度

用SPSS軟件對主要變量50個題項的數據進行探索性因子分析，KMO值為0.878，滿足因子分析的條件。采用主成分分析和方差最大法旋轉抽取出12個特征值大于1的因子，共解釋總變異的73.29%。因子載荷在0.69至0.88之間，跨因子載荷均低于0.4，因子結構非常清晰。各變量的Cronbach's α系數均超過0.7，顯示了較好的內部一致性信度。

表1 各子維度及二階驗證分析

用LISREL軟件進行驗證性因子分析，將50個題項按12因子擬合模型，擬合結果較好(χ2(1109)=2150.92，RMSEA=0.052，CFI=0.92，NNFI=0.93，IFI=0.92)，標準化因子載荷在0.59至0.89之間，都達到較高的顯著性水平(P＜0.01)，顯示了較好的收斂效度;各因子之間的兩兩相關系數加減兩倍標準誤(即相關系數的95%置信區間)均不包含1，顯示了較好的判別效度。最后，Harman單因子模型的擬合結果(χ2(1175)=19543.578，RMSEA=0.125，CFI=0.74，NNFI=0.72，IFI=0.65)，與 12 因子模型的擬合結果存在顯著差異(Δχ2=17392.658，Δdf=66，P＜0.01)，說明不能用一個潛變量來解釋所有的因子，因此同源誤差不嚴重。

由于研究各變量均包含不同子維度，再分別對各變量的子維度進行分析，同時進行二階驗證分析，結果如表1所示。

可見，各變量的信度和效度檢驗結果都比較好。按照謝洪明［3］的方法，在模型中以單一衡量指標取代多重衡量指標可行，因此，本文在變量的度量上，以第一級各因素的問題項得分的均值作為該因素的值，再由第一級因素作為第二級變量的多重衡量指標，如核心能力為潛變量時，其觀測變量為研發、生產、營銷、網絡關系和戰略等5個因素。

4.2 假設檢驗

由于研究假設涉及多個潛變量的復雜關系，本文用結構方程模型檢驗假設，分析軟件為LISREL8.7。

1.兩變量關系的檢驗

首先考慮市場導向與探索式創新的關系(見圖1)。模型擬合指標為:χ2/df=3.17，RMSEA=0.069，GFI=0.95，CFI=0.98，NNFI=0.97，PNFI=0.74。市場導向對探索式創新的路徑系數為0.38(p＜0.01)。可見市場導向對探索式創新有正向顯著影響，H1a成立。同樣構建其他變量的兩兩關系(見表2)，研究假設均得到支持。

圖1 市場導向與探索式創新關系圖

表2 兩變量關系檢驗結果

2.整合模型分析

盡管所有研究假設在兩兩變量分析中均得到支持，但將所有變量放在一個模型中，變量關系是否仍然顯著，需要進一步研究。研究模型如圖2所示，結構方程模型的擬合結果見表3。顯著的路徑系數如圖3所示。

圖2 整合模型

表3 整合模型擬合結果

圖3 顯著的路徑系數

5 結論與討論

整合模型的擬合結果與兩變量模型擬合結果存在一定的差異，有必要進一步討論。

首先，整合模型的擬合結果顯示市場導向并不會直接提升企業的核心能力，但市場導向可以通過兩類創新提升核心能力。其路徑包括:市場導向→探索式創新→核心能力;市場導向→利用式創新→核心能力;市場導向→利用式創新→探索式創新→核心能力。中國企業創新能力相對薄弱，中國企業在通過市場導向來構建核心能力，必須增加提升兩類創新的中間過程。中國企業在吸收國外的先進技術時對消化、吸收和再創新重視不夠，因此收效甚微。如何通過市場導向促進組織內部的雙元創新是企業在實踐中必須重視的問題。研究發現，市場導向是雙元創新的前置變量。這說明，企業必須重視市場，重視顧客的現實，特別是潛在的需求，通過企業內部這種市場信息的發生、傳播和反應進行相關創新，并建立市場導向的制度安排。

其次，雙元創新并不會直接提升企業績效，而是需要形成核心能力的中間過程。路徑包括:探索式創新→核心能力→企業績效;探索式創新→核心能力→企業績效;利用式創新→探索式創新→核心能力→企業績效。相當多的研究已經證實雙元創新有助于企業績效的提升，但都是針對二者關系的直接研究。雙元創新影響企業績效的過程機制尚不清晰。核心能力是企業可持續發展的決定性能力，其他企業難以模仿。提升企業績效不能單純地直接依靠創新，而應通過創新形成核心能力。探索式創新對核心能力的路徑系數為0.35，而利用式創新對核心能力的路徑系數為0.29，這也與中國情境有關。中國企業創新能力不強，比較善于模仿和利用，戰略特征是強調對已有產品、市場的強化和改進，這與利用式創新相符合。因此中國企業中，利用式創新得到較為充分運用，對核心能力的邊際貢獻已經較小;企業對探索式創新的利用不多，探索式創新對核心能力的邊際貢獻較大。

最后，雙元創新以及核心能力是市場導向與績效間關系的中介變量。路徑包括:市場導向→探索式創新→核心能力→企業績效;市場導向→利用式創新→核心能力→企業績效;市場導向→利用式創新→探索式創新→核心能力→企業績效。已有部分研究檢驗了市場導向與企業績效之間關系的中介變量，如資源整合、技術創新/管理創新、戰略柔性等。本文給出了更深入的研究結果，即雙元創新和核心能力都是市場導向與企業績效關系的中介變量，雙元創新是核心能力的前置變量。實行市場導向的企業要提升績效，提高企業的雙元創新能力以及核心能力是必經之路。

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