可持續消費品購買中內外隱態度對購買意向的影響

涂陽軍，楊 智，邢雪娜

（湖南大學 a.工商管理學院；b.教育科學研究院，湖南 長沙 410082）

一、引 言

可持續性消費系指消費者對商品、服務及公共產品等生活資料的消費過程中，一切具有節約資源、減少污染、綠色生活、環保選購、重復使用、多次利用、分類回收、循環再生、保持自然、萬物共存等基本特征的行為，包含消費者對生活資料地選取、使用與處理三個環節。相對地，可持續性消費產品即指具有上述基本特征的消費品，它們具有可再生、能節約資源、減少浪費、綠色且能多次循環使用等可持續性特征[1]。隨著綠色環保消費意識的不斷覺醒，可持續性消費漸進成為了一種不可逆轉的社會文化變革和潮流，可持續性消費、綠色消費儼然成為普通大眾文化素質高低的象征。

在可持續性消費實際購買行為的整個過程中，購買態度起到了前提性的關鍵作用。許多研究均發現態度對可持續消費購買行為具有顯著影響。譬如，消費者對環境污染的態度能夠顯著預測其是否愿意以較高價格購買低污染汽油[2]，而紙張回收的態度對紙張回收行為也具有顯著影響[3]。但態度與行為間也可能出現不一致甚至是反轉。有研究發現，總會有那么一些人（大概30%左右），盡管報告說自己對環保和可持續消費品的購買特別關注，但最終卻未實際購買該產品[4]，事實上，絕大多數低介入度的環境友好型產品市場份額根本未達到1%[5]，這也進一步表明消費者仍未放棄使用傳統能耗型產品。……