新時期女性期刊的發展困境和對策

劉國華

摘 要：女性期刊曾經以豐富的品種、多樣化的辦刊風格和巨大的發行量在中國期刊市場中十分活躍，但是，進入21世紀的第二個十年以后，隨著新媒體的迅猛發展，傳統期刊出版市場萎縮，女性期刊業受到了前所未有的沖擊，開始走入低谷，為此，提出了相應的發展對策：內外兼修，內強特色，外拓渠道；搭建新平臺，尋找經營新模式；引進民間投資，規范合作模式。

關鍵詞：女性期刊；發展困境；對策

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）26-0166-02

所謂女性期刊，就是以女性讀者為目標讀者群定位的期刊。我國的女性期刊正式起步于20世紀80年代初，隨著《家庭》《知音》等雜志風靡全國，眾多的女性期刊一直保持著巨大的發行量，這一時期創辦的女性期刊，主要集中在婦聯系統，公開發行的女性期刊有六十種之多。

進入90年代初，女性時尚類期刊開始崛起，標志著女性期刊進入到一個新的時期。《時尚》《瑞麗》和《世界服裝之苑》三大時尚品牌期刊，把關注點放在女性時尚潮流和時尚生活方式上，采用新的經營模式，放棄傳統的發行為王的贏利模式，通過精美的印刷和裝幀設計吸引廣告客戶。時尚女性期刊的廣告額一度領跑全國期刊廣告市場。

到21世紀初，女性期刊市場又迎來了新貴，部分民間資本進入期刊界，通過發行和經營方面的合作，一些由期刊零售商主導的女性刊物重新選擇了發行為主的贏利模式，涌現出《女刊》《37度女人》《女人坊》等一大批新型的婦女刊物。女性期刊出現了短暫的繁榮。但是，不到十年的時間中，隨著新媒體的快速崛起，大批女性期刊讀者把注意力和休閑時間集中到女性網站、購物網站和微信、視頻網站等媒介，女性期刊市場出現整體萎縮，女性期刊發展出現了新的困境。

一、女性期刊的發展現狀

（一）時尚類婦女期刊競爭激烈

近年來，受時尚類婦女期刊廣告利潤的誘惑，許多大的期刊集團加入到時尚期刊的競爭行列，時尚期刊已經形成品種齊全、分化細微的大集團競爭格局，時尚期刊基本覆蓋了婦女時尚生活和著名品牌的各個領域。

（二）傳統婦女期刊發行量萎縮

在時尚期刊白熱化競爭的后面，以發行為贏利模式的婦女期刊陣營也遇到了前所未有的困難，傳統大品牌《知音》《家庭》廣告發行雙雙萎縮，而單純依靠發行的，處于第二陣營的《女刊》《37度女人》《女人坊》等零售發行量也有所減少，在一些小規模的報刊攤位已經很難看到了。發行贏利模式雜志對郵局和專有渠道的依賴也進一步加大。

（三）內容單一

對讀者購買期刊的關鍵決定因素曾做過相應的調查，得出的結論是，決定讀者是否閱讀和購買期刊的最關鍵因素是內容，因此，我們不難看出，對于期刊來說精彩的內容是占據市場份額，在競爭中脫穎而出的關鍵因素。

當前大部分女性期刊講述的都是如何保持美麗，如何描繪成功白領麗人的生活，或者是挖掘女性內心的情感故事，讓讀者在審視自身內心過程和窺視她人生活中得到滿足感。

伴隨著時代的變遷以及經濟的快速發展，女性逐漸對教育、經濟以及創業開始感興趣，但是這些話題基本上都沒有觸及，可以說主流陣地仍然被家庭、時尚以及愛情所占據。價位比較低的期刊大部分是用故事的方式探討讀者的感情問題，而比較高的期刊則采用大篇幅的圖片介紹時尚生活。我們不難看出，期刊的決策者，缺乏適應當前時代背景的創新和拓展精神。

（四）一稿多投，虛構故事

在稿件的來源以及內容上普遍存在著一稿多投、虛假報道以及編造虛假故事的問題。文章內容的創作隊伍有的是各類報刊的記者、編輯，甚至有的則是專門用來編造故事的寫手，創作隊伍良莠不齊，使用障眼法，虛擬地名、人名，為了吸引讀者的注意力，刻意的虛假構造故事。因此也產生了一稿多投的現象，一稿多投又衍生出了剽竊式的一稿多投問題，以及虛假報道式的一稿多投等灰色現象，這些問題的大量蔓延和滋生，在嚴重損害了出版相關單位利益的同時（這其中主要包括對出版單位經濟利益以及信譽等的損害），也對廣大讀者群體的利益造成了嚴重的損害，并且還導致浪費了大量的人力、信息、物力等多方面資源。

（五）專業性婦女期刊探索艱難

根據一些傳播數據和統計數據現實，女性對創業和個人價值的實現、社會新聞、子女教育等都有著比較高的關注度，所以，很多女性期刊都開始探索專業性婦女刊物，如以職業女性為對象的、以家教為主題的，但這些婦女刊物都未能在市場中闖出一席之地，女性刊物也因為其受眾的感性化程度高，市場調研很多時候不能準確的反映出女性讀者真正閱讀需求。

（六）同質化現象嚴重，辦刊模式趨同

同質化現象嚴重，辦刊的模式趨同，是目前比較嚴重的一個問題。也就是說具有個性的刊物較少，某一有特色的刊物后面會跟隨很多的模仿者，很多雜志的包裝、風格以及定位等都非常的雷同。國內當前價位比較低的女性刊物大部分以《知音》為藍本，中等價位的則模仿《女友》，價位較高的則學習《世界時尚之苑》等，這樣一來有很多期刊也就是失去了自身獨有的主張和特色。模仿可以說是一條有效的捷徑，但是這樣卻并不能保證也同樣可以獲取成功。在競爭上國內的女性雜志市場基本上都停留在一個檔次和水平上，從內容到形式上都沒有太大的區別，相互爭奪稿源，缺乏針對性和個性。這樣做顯然是不明智的，不應該擠在一條路上，應該各自去選擇和尋找適合自己的道路和領地，要在一個較高的水平上進行專業化的發展。特色不夠鮮明，選題雷同，定位籠統模糊、盲目的跟風抄襲、重復出版等現象，只會引發更為激烈的市場競爭，更加激化矛盾。所有人都擠在一起，必然會對未來的發展和創新造成嚴重的阻礙，如何謀求新的市場空間，從當前混亂的局面中找準市場定位從而突圍，是目前需要首要解決的一個問題。

二、女性期刊面臨的困境和挑戰

（一）雜志的品種增加、周期縮短

進入21世紀以后，雜志的品種開始急速豐富起來，雷同的刊物也劇增，往往是相同定位下有多個品種的刊物；刊物由原先的月刊逐漸向半月刊和旬刊發展，同一雜志衍生出來的雜志也有很多。加上網絡化的信息傳播速度和現代印刷技術的發展，雜志的出版周期也大大縮短，這就使得雜志作為一種文化產品的屬性更加明顯。

（二）定位方法復雜化

傳媒界的不少專家都曾經預言，未來的傳媒將是一個細分讀者的分眾傳媒時代。也就是說，雜志的定位越來越細，屬于每個單一雜志的讀者群體在針對性上大大加強，而總量卻會下降，這也為雜志進一步開發廣告提供了有利的條件。

但是，近幾年的發展中，我們并沒有看到細分讀者的明顯跡象，很多雜志的定位還是相對比較模糊。事實上，并不是分眾傳媒的概念有偏差，而是我們的理解有局限。對女性期刊來說，從雜志性格上去細化讀者也是一種分眾的方式，分眾并不是單單從年齡或者人群上來分的，從人的某種情感和偏好也可以進行分眾，所以看似年齡定位不是很明確的雜志，背后也有著自己獨特的定位方法。在這樣一個定位辦法多樣化的條件下，雜志的發展格局也顯得更加復雜。

（三）個性化的設計包裝

在當今的雜志中，文字已經不再是絕對的主體了，設計和印制水平也開始成為和文字內容同等重要的興奮點。沒有好的設計和包裝，再好的內容也難以引起讀者的興趣。因此越來越多的雜志都在設計和包裝上加大了投入，雜志的競爭，開始走向內容和設計包裝齊頭并進的時代。

在新的雜志發展時期，期刊要得到全面的發展，大的投入絕對是必不可少的，投入的競爭成了期刊的新格局。期刊的裝幀設計上越來越精美，但售價卻相對降低，一些沒有資金優勢的小刊社，已經很難在激烈的競爭中舉步。

（四）多樣化的營銷手段

引入市場機制以后，雜志的發行開始廣泛的引入商品經濟的理論和方法，營銷的方法開始運用到雜志發行中，例如開發團體和系統能力的“藍海戰略”、增加產品附加值、完善售后服務、多樣化經營等紛紛在期刊經營中出現。

三、女性期刊的發展對策

（一）內外兼修，內強特色，外拓渠道

在沒有大規模資金注入和找到市場定位空隙的前提下，要在市場中找到位置，就必須依靠獨特發行渠道。通過積極開展合作，依托其他機構和企業的銷售網絡，拓展發行渠道是理想的選擇之一。但是，許多女性期刊在定位上不夠明確，內容上相對混亂，選稿標準不固定，使得雜志質量和形象不穩定，特色不明顯。只有內外兼修，塑造好雜志特色，開拓合作渠道，才能保持雜志穩步發展。

（二）搭建新平臺，尋找經營新模式

受各地區域發展不平衡的現狀影響，一些女性期刊所擁有的資源有限，發展平臺薄弱，對雜志的做大做強很困難。選擇走出去辦刊，在更大的平臺上尋找發展機會，創造新的盈利模式，是很多女性期刊唯一可選擇的道路。通過利用新平臺上的豐富資源，突出婦女期刊的優勢，對女性期刊來說是一次難得的發展機遇。

（三）引進民間投資，規范合作模式

引進投資是雜志發展的一條捷徑。2012年，國家新聞出版總署最新發布《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，明確提出，支持民間資本進入出版業，支持民間資本投資設立的文化企業，以選題策劃、內容提供、項目合作、作為國有出版企業一個部門等方式，參與出版經營活動。今后，民間資本將可以投資參股部分報刊出版單位的發行、廣告等業務。對于急需資金支持的女性期刊來說，無疑是一個利好。

從目前的情勢來看，民間資本參與圖書出版的比較多，而期刊因為投入周期長、見效慢，大多只在發行領域有合作，缺乏成熟和健康的合作模式。對于女性期刊來說，借助各地文化產業多元化投資的格局，打破條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的傳統市場格局，使資本、產權、信息、人才、技術等文化生產要素進入女性期刊市場，才能得到健康快速的發展。

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