淺析公益廣告與其受眾的心理關系

◎高海霞 李婧 郭濤

（1、2,張家口職業技術學院裝飾藝術系，075000。3，邯鄲市第二中學， 056001）

公益廣告之所以會在很短的時間內取得廣泛的認同，首先是因為它自身擁有很強的教育意義，還有就是公益廣告在宣傳方面符合當下的潮流。我們要明確的是，公益廣告作為一種新型的題材能夠在這么短的時間內被大家普遍認可是很難得的。這就說明了兩個問題，其一就是國人現在都迫切的希望社會風氣朝著好的方向發生轉變。另一方面也說明了，公益廣告現在仍然有很大的發展的空間。

一、受眾群體對公益廣告的接受心理

受眾在看到公益廣告時，主體心理上也有一個既成的結構圖式。由于讀者的文化教育水平、生活經驗、藝術素養、閱讀欣賞經驗等所構成的思維定勢，結合公益廣告收視的實際，會形成不同的這種“期待視界”。

首先是由大家不同的生活態度、想法以及不同的價值體系所導致的迥異的行為習慣。在成年之后，人通過后天的學習以及受到一些別人的影響，會逐漸地形成自己對這個世界的特有的認識。并且他們的這些想法會在自己的日常行為以及生活態度中體現出來。他們的特有的價值觀念也會從他們的言行中顯露出來。他們會按照自己的標準去評判善惡好壞，真假丑美。總之，他們都會擁有一套獨屬于自己的對待一切事物的評價體系。而少年兒童盡管還未形成系統、完整的觀念，但仍可在他們行動中看出端倪。他們之所以會在一舉一動中把自己的想法顯露無疑，其本質原因就是這些自己的世界觀價值觀是深深地烙印在他們思想之中的。因此，他們在行動中會不自然地體現出自己的想法。同樣的他們在收看公益廣告的時候也必會按照自己的標準來評判。

因此，總體來看，公益廣告首先是以受眾為機構基礎，在傳播的過程中，通過與受眾之間的彼此互動，也就是所謂的創新期待和定向期待來完成的。受眾在欣賞著公益廣告的同時，也在看著公益廣告在朝著自己期待的方向不斷地改變和發展，同時在公益廣告的發展改變的過程中，受眾的審美水平也在不斷地改變和提高。

二、受眾欣賞公益廣告的心理

往往一個好的的設計師在設計公益廣告時，會把吸引受眾注意力的這點作為最基本的原則。他們想讓自己的作品能夠有效地被受眾接受吸收并且給其難忘的第一印象。設計師的這種出發點自然是好的。但是若想要真的達到這種效果還是很難的。

廣告在創造的過程中，首先要考慮到受眾的心理，而對于受眾來說，觀看廣告的時候主要是在于本身的需要、興趣和定勢這三方面。受眾在接受信息的時候是理性的，他們會選擇出自己想要得到的信息而把自己不需要的信息過濾掉。盡管有時候很多的廣告設計師會把自己設計出來的廣告制作得很精美，但往往還是會被很多人排斥，最主要的原因就是沒能夠很好地跟緊受眾的心理。人的需要是大腦中的一種感覺、一種意識，反映了人在特定時刻的一種心理狀態。受眾只有對某件事物有了需求和需要才會對這件事物產生興趣，因此，興趣是需求之后的一種情緒，是人們在需要的所有事物中的某一類的一種特定的傾向和偏好。興趣的產生會使人們在較長的一段時間內，對某件事物有較穩定的需求。在公益廣告方面來說，受眾是否會對其產生興趣主要取決于這個廣告所傳播的信息能不能符合自己的選擇標準。如果是，則受眾會漸漸地擁有穩定的意識偏好和心理定勢，并在較長的一段時間內不會改變。而受到心理定勢的影響，人們在日后的選擇過程中，會自主的把與自己心理定勢有聯系的現象集中到自己的意識中心區。

值得注意的是人們在自己意識活動的過程中會把一些特定的現象作為重要的意識，并與其他的加以區分。注意本身是有很強的指向性的。這個指向性決定了人們會把自己的意識集中到一些特定的事物上去。在觀看廣告中人們分別是從視覺和聽覺上接受廣告信息的，然后人們就開始從意識上加以區分，把自己認為重要的和不重要的區分開來。重要的信息會吸引他，使得他聚精會神的看，而不重要的信息他會視為干擾信息而自動屏蔽掉。因此，人們就只會選擇自己感興趣的廣告來投入注意力。所以說，成功的廣告設計師必須要學會如何讓自己的廣告有效的喚起受眾的注意。

我們應該承認，受眾的水平是千差萬別的，他們欣賞廣告的審美能力也定然參差不齊，那么，他們從廣告中所能得到的審美享受的程度也就必然不同。由于受眾的欣賞力不同，他們所能達到的審美層次當然有別。我們進行如上分析，也是為了讓廣告設計創作者們更走近受眾，更準確地把握受眾的欣賞心理特點，更有的放矢地進行公益廣告的創作。