3G時代中國電信營業廳體驗式營銷策略研究

崔利清

[摘要]隨著移動通信3G技術的迅猛發展，中國電信、中國移動、中國聯通三家電信運營商在移動業務上的同質競爭越來越劇烈，中國電信能否實現對全業務經營的營銷策略進行成功轉型，給消費者帶來了更多體驗是值得研究的課題。該文以體驗式營銷相關理論為基礎，結合電信營業廳營銷現狀，提出了開展體驗式營銷的策略，以期對中國電信未來3G市場的營銷戰略決策有所裨益。

[關鍵詞]3G 中國電信營業廳 體驗式營銷

1、導言

自2010年中國通信行業開始進入全業務運營階段，營業廳作為電信運營商的實體渠道，已經成為全業務營銷的關鍵渠道之一。為營造營業廳體驗式營銷氛圍，提升營業員的主動營銷技能并靈活運用于體驗式實戰過程中，中國電信已逐漸將原先以提供服務為主的營業廳向賣場化方向進行改造，并已開展與電器專賣店、話機世界等專業通信零售店進行代理合作，采納電器行業已較成熟的體驗式營銷方式，擴充終端門店的銷售渠道。其中自有營業的賣場化改造就以突出體驗式營銷為目標，在提升電信企業服務質量的同時提升營業廳的營銷業績，增強企業核心競爭力。

2、電信營業廳體驗式營銷五要素

體驗式營銷，顧名思義就是使顧客親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式下，滿足消費者的目標是體驗需求，并且以服務產品為平臺，最終以有形產品為載體，以無形服務為附加值，生產、經營高質量服務產品，實現企業和消費者之間的零距離銷售。

2.1 感觀（Sonse）

感官營銷顧名思義就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺及嗅覺的組合，實現創造知覺體驗感覺的訴求目標。感官營銷過程可以分為識別服務與產品、激發顧客購買動機及增加產品的附加價值等三個階段。電信營業廳現場氣氛管理、標準化的店內設計、暖色燈光、柔和背景音樂等元素，都是通過感觀來刺激消費者。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂、星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西一樣，中國電信營業廳正邁進感觀體驗的時代。

2.2 感情（Feel）

情感營銷就是關注顧客內在的感情與情緒，其目標在于創造情感體驗，感情的范圍可以是一個柔情的、溫和的正面心情，也可以是快樂的、自豪的、甚至是強烈的激動情緒。在運作情感營銷時，需要真正了解什么樣的刺激可以引起某種情緒的變化，并且能夠使消費者自然地受到影響及感染，最終融入這種情景中來。

情感營銷做得很成功的典型是麥當勞，麥當勞以銷售顧客快樂為主題，就餐過程中營造了一個全新的快餐體驗。但電信營業廳要求服務員標準化的職業微笑、制作營業廳現場運營指導手冊，播放背景音樂等如何創造體驗營銷的細節，電信公司都制定了嚴格的標準。通過提供這一系列出色的情感服務，樹立了電信公司獨有的電信企業品牌。

2.3 認知（Think）

認知營銷的核心是智力（Intelligence），它以創意的方式來吸引顧客的興趣、驚奇及對問題集中或分散的思考，最終為顧客創造認知和解決問題的體驗。在高科技產品領域，創意活動的方案是被普遍使用的。隨著營銷方式的不斷成熟，在其它產業中，創意營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通等各環節。

在電信營業廳開展一系列銷售活動時，無疑需要組織者用新穎的手段來吸引客戶進店，如用微博推送相關促銷信息、或是群發短信、或是拉戶外橫幅，或是播放新潮代言人的視頻廣告。總之，各種廣告方式隨時隨地刺激著消費者去思考是否需要進營業廳參觀一下。

2.4 行為（Act）

行動營銷就是通過影響身體的有形體驗、生活形態與互動來增加消費者的身體體驗，最后找出行動的替代方法、替代的生活形態、以豐富消費者的生活。而消費者生活形態的改變是激發或自發的，同時也有可能是由偶像角色引起的。

從消費者跨入營業廳的那刻起，迎賓崗的銷售員就會不停地與消費者進行溝通，隨時拿出真機進行演示。現在數以萬計的應用軟件，從生活到re都覆蓋了，只要消費者對軟件應用感興趣，并渴望對銷售員手中的手機立即操作一下，那么此行為已升華到身體運動的體驗，是行動營銷的經典了。

2.5 關聯價值（Relate）

關聯營銷含蓋了感官、情感、認知、行動營銷等各個層面，關聯營銷已經超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，并且與個人對自我、他人或是文化理念產生了關聯。關聯活動的目標就是自我改進的個人渴望，同時要別人對自己產生好感，進而建立起個人對某種品牌的偏好，最終讓使用該品牌的人們形成一個群體。

中國電信的企業使命是：讓客戶盡情享受信息新生活。3G時代的到來，手機運用已無處不在。消費者從電信企業的品牌到單個手機應用，已將企業的品牌價值融入到生活工作中去了。

3、電信營業廳體驗式營銷的特點

中國電信的數據業務與智能終端體驗式營銷定位于以數據業務和應用為內容，以3G智能終端為載體，以體驗分享為手段，再造銷售流程，喚醒顧客需求，實現消費者對數據業務和終端的購買、使用、傳播，拉動流量經營，改善消費者結構，進而推動中國電信智能終端及3G業務有效益的規模發展。從體驗營銷的概念中，可以看出體驗營銷所具有的三大主導性特征：

3.1 以顧客需求為導向

企業從消費者的實際需要出發，根據消費者所能接受的方式，結合所需要的產品來進行各方面的溝通；由過去的“拉”轉為“推”，增大了企業的主動性。3G時代的數據業務及智能終端營銷與2G時代有重大差異，需要通過體驗式營銷加速推進。

3.2 以顧客溝通為手段

以實現顧客的需要為企業目標，尤其是個性化的需要，企業要建立與顧客雙向溝通的渠道，盡可能地搜集顧客各項信息，及時反映在顧客所需的商品上，這樣才能有效地挖掘消費者的購買欲望。賣好智能手機的關鍵就是開展體驗式營銷，通過體驗式營銷促進智能機銷售，拉動流量經營，提升客戶價值。

3.3 以顧客滿足為目標

在現實社會中，消費者已不僅僅滿足于單純的購物，而更著重于購買過程中所產生的心理滿足。因此，企業在提高產品自身使用價值的同時，更應該開展各種體驗活動，從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足。3G智能終端品質直接影響消費者對業務的感知和體驗，賣3G手機就是發展3G數據業務，賣一部3G手機就是發展或維系一個3G用戶，賣手機的過程就是一個感知和體驗的過程。

4、營業廳體驗式營銷的流程構建

隨著3G技術的快速發展，電信營業廳體驗式營銷模式。已越來越被消費者所接受。以終端應用體驗、體驗促進電信業務發展的模式已初顯成效，優化終端到業務的營銷路徑、重構體驗式營銷的流程，已成為電信公司營銷工作的重點。如何持續更新各類業務、持續提升銷售隊伍能力、持續加強對用戶的研究、持續提高體驗營銷的精細化和針對性？做好以下五個關鍵環節是電信營業廳體驗式營銷成功的前提。

4.1 專業隊伍保障

3G時代的電信營業廳專業隊伍，除了普通業務受理的營業員外，還需配備3G手機專家和專職銷售人員。這支專業化的人才隊伍能用最簡單、生動的方式實施體驗式銷售，能針對細分目標用戶及使用場景，掌握終端、應用和業務知識，掌握無線互聯網應用的體驗式營銷技巧和銷售話術，通過講故事的方式融入消費者日常生活和工作場景，分享和傳遞移動互聯網新生活方式的體驗。

4.2 營銷活動組織

體驗式營銷活動是能有效抓住消費者眼球的關鍵環節，它創造機會吸引顧客參與數據業務和終端的體驗、購買和傳播。3G的精彩在于各種豐富的運用，如何生動地展現這些運用，最好的手段是在營業廳組織各種營銷活動。根據四季變化，可以定期與季節相呼應的促銷活動；根據每月業務辦理規律，可以組織新產品推廣活動；根據每周客戶流量情況，可以選出客戶新秀活動；根據每日工作忙閑時段情況，可以組織3G游戲PK賽等。總之，這些營銷活動的展開，能有效拉動營業廳客流量，提升營業廳人氣。

4.3 體驗環境打造

體驗環境是傳播體驗的重要空間和場所，很多消費者都是在電信營業廳接觸感知體驗，這就要求電信公司打造營業廳體驗專區，配備必要的硬件支撐，營造出輕松、愉悅的體驗環境，由傳統的服務式營銷向體驗式營銷轉變，為消費者提供全流程的體驗服務，并在體驗區配備3G專家，及時宣講業務和終端功能演示。

4.4 支撐保障系統建設

營業廳體驗式營銷工作的推進需要制定相關業務流程，明晰日常管理要素，并制定評估辦法，將體驗式營銷工作納入各部門考核。首先，營業廳CRM操作系統支撐需要增強IT系統的信息收集和數據分析能力，開展精細化的體驗式營銷。其次，在銷售方式上引進手機、PAD、無線路由、互聯網游戲機等電子消費品，強化營業廳賣場的“電子消費品賣場”定位形象。

4.5 評估與反饋的閉環管理

營業廳體驗式營銷工作是一項復雜的系統工程，需要定期評估和反饋，實現螺旋式的上升。首先，對營業廳每日的業務完成量進行日結清統計，分析各類業務的完成情況；其次，對各崗位的營業員業務受理和銷售完成指標進行質和量的考核，最大程度上激發員工的動力，及時修正不合理的考核指標；第三，加強營業廳現場的管理，增加廳內巡場次數，統一巡場管理工具的標準化。

總之，只有扎扎實實、持之以恒落實上述這些環節，營業廳體驗式營銷的差異化競爭力才能真正落到實處。同時，電信公司各管理層也要認識到，體驗式營銷是一項長期的、復雜的系統工程，從認識到行動，再到取得成果，具有一定的延遲性，并非一蹴而就。

5、營業廳有效開展體驗式營銷的策略

電信營業廳開展體驗式營銷，不僅需要重構銷售流程，而且還要運用相關營銷策略，將銷售流程與管理生產進行緊密的結合，對每個廳存在的短板進行梳理，加強日常管理。通過相關營銷活動推進喚醒用戶暢享3G生活，增加粘性，拉動流量及提升客戶價值等，為實現營業廳真正意義上的體驗式營銷奠定良好的基礎。

5.1 建設一支優秀的管理團隊

營業廳管理人員是營業廳的靈魂，他們擔負著日常的營業廳基礎管理工作，肩負著公司下達的相關考核指標落地工作，同時也承擔對營業廳人、財、物、客流等進行動態管理的重任。在營業廳推進體驗式營銷的過程中，營業廳管理人員的日常工作著重一體化管理意識培養、晨會模式轉型等幾個方面人手。

5.2 培養一支過硬的銷售講座隊伍

隨著營業廳體驗式營銷的不斷深入，廳內硬件的裝修標準有據可依，但銷售人員技能的提升是否跟得上硬件的要求？如何對終端手機的應用功能介紹應用自如、如何吸引客戶的眼球、如何促成銷售等是廳內銷售人員的基本要求，為此，應明確組織廳內銷售講座的要點、挑選銷講種子選手、明確銷講路徑、關注銷講效果。

5.3 訓練一支創新的營銷團隊

營業廳營銷骨干擔負著營業廳展陳宣傳品的擺放、參與公司等相關部門的營銷方案執行等工作，長期在一線接觸客戶，對客戶的需求了解比較多，對市場的變化能及時采集到信息，如何利用營業廳營銷隊伍的優勢，形成較常態的營銷活動組織流程，也是體驗式營銷推進的一個重點，可以從營業廳展陳優化、現場輔導、活動設計三個方面入手。

5.4 優化一個展陳設計

電信營業廳的體驗式營銷突出現場展陳優化，以“讓我們的手機會說話”為宗旨，根據客戶動線原則，調整布局，突出終端賣場化的特點，突出主流套餐、終端的推薦，營銷觸點增加。只有體驗式營銷的氛圍濃厚了，才能吸引客戶的注意力，才能讓消費者流連忘返，團隊營銷士氣才會提高。