東湖生態旅游區女性游客市場行為

章 晴

（武漢航海職業技術學院 旅游系，湖北 武漢 430062）

一、引言

在當今可持續發展戰略的指引下，生態旅游作為一種新型的、綠色的旅游形式，逐漸受到越來越多的旅游者的偏愛。同時，隨著社會的發展，經濟水平的提高，人們對旅游產品的質量要求也不斷提高，生態旅游以其自然性、保護性、教育性等多重優點吸引了很大一部分對旅游產品質量要求高的旅游者的興趣。

旅游者作為旅游活動的主體，是旅游業賴以生存和發展的關鍵因素。游客行為研究屬于消費者行為研究的范疇，在實地調查的基礎上對旅游者的行為進行研究，可以在相當大的程度上揭示出其旅游行為的規律，對旅游區的發展和規劃具有重要意義。

目標市場是所有旅游產品開發和營銷中關注的焦點,旅游市場細分界定了誰最有可能成為某種旅游產品的消費者。一系列的旅游開發實例使人們日益認識到研究旅游者行為及客源市場的必要性和重要性。女性消費市場龐大且極具開發潛力。有調查資料顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權，10%的家庭則完全由妻子掌握消費支出。隨著女性的社會地位、受教育程度和就業人數的提高以及家庭可支配收入的明顯增加，女性外出度假和公務旅游的人數呈上升趨勢，2002年我國女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%。可見，在旅游消費市場上，女性已成為不容忽視的“半邊天”。但是，長期以來少有開發者真正從女性角度出發，去認真考慮并滿足女性的需要，以致原本應該做大、做深的女性市場還一直停留在一個較小、較淺的層面。另一方面，隨著女性地位的日益提高和滿足自身需求的愿望日益迫切，女性在旅游活動中對產品的要求也日益個性化。因此，旅游企業如果能從女性角度出發，認真研究和開發適合廣大女性的旅游產品，將是做大旅游市場的又一條途徑。

因此，本文選擇了以武漢東湖生態旅游區作為生態旅游目的地，采取發放問卷的形式進行抽樣調查分析，著重分析女性游客市場行為規律。

二、研究方法

（一）抽樣方法和樣本選擇

采用隨機抽樣的調查方法，即在東湖生態旅游區的總體游客中隨機抽出女性旅游者作為調查對象，以調查的結果來推斷生態旅游游客的總體特征。

（二）問卷設計的內容

將整個問卷分成四個部分：第一部分是游客的心理問題問卷，包括旅游動機、旅游目的和偏好，出游方式和旅游消費等；第二部分是關于游客對東湖旅游景區的滿意度及其他一些消費情況；第三部分是游客的生態旅游目的；第四部分是游客的人口學特征如年齡、職業、教育程度、收入等。

三、東湖生態旅游區女性游客行為特征分析

此次的調查問卷針對300名女性游客做了調查，回收有效問卷280份，有效率93.33%。

（一）女性游客的人口學特征

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本次被調查女性游客中的88%來自湖北省，其它客源地排在前三位的分別是湖南5%，廣東3%和江西1%。從女性游客構成情況（見表1）的年齡結構看，26～55歲的女性游客占女性客源市場的63.1%，也就是說，我國女性市場中還是以中青年為主。從文化程度看，大專文化程度以上的女性占整個女性出游市場的59%，這表明，生態旅游景區吸引的游客的文化程度比較高。從職業情況看，公司職員、學生、公務員出游率比較高，這是由于她們工作穩定，有較高的收入，公務出差的機會也相對較多。學生雖然沒有收入或收入較少，但正值暑假，時間充裕，往往三五人結伴而行，到同伴家鄉游玩。

（二）女性游客的生態旅游認知程度

在回收的280份有效問卷中，問及對生態旅游的了解程度時，209位游客選擇了聽說過但不是很了解，33位游客選擇了了解，38位游客選擇了沒聽說過。說明生態旅游已經具有相當高的知名度，但其具體內涵與相關知識并不為大眾所熟知。在環保意識的不斷提高下，人們對生態旅游的關注度也在逐漸提高。

（三）女性游客的出游消費心理及行為特征

1.出游偏好

表2 女性游客年齡 文化程度 職業與其旅游偏好

總的來說，從年齡結構上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動；從職業結構看，學生的興趣最為廣泛；從文化結構上看，受教育程度越高興趣越廣泛。

空氣、物體表面、醫護人員手、消毒劑依據《醫院消毒衛生標準GB15982-2012》,壓力蒸汽滅菌器依據《醫療機構消毒技術規范W367-2012》,污水依據《醫療機構水污染物排放標準GB18466-2005》,一次性醫療用品依據《一次性使用醫療用品衛生標準GB15980-1995》。

2.出游方式

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表3顯示，女性游客的出游方式主要是旅行社跟團和家庭、親朋結伴，這在很大程度上與女性的社會角色有著密切關系，女性游客的家庭觀念比較強，該圖也表明了女性游客樂意在旅游中盡量省力省心，因而選擇旅行社跟團。

3.交通工具選擇

由于在東湖調查的游客中大部分是湖北游客，而且以武漢游客居多，所以交通工具的選擇上以汽車（城市公交或私家車）為主，也有部分是乘坐武廣高鐵而來的廣東和湖南游客。

4.出游時間和旅游開銷

由于調查的游客多為武漢市區及周邊游客，結果顯示出游時間集中在周末，也有部分高鐵游客選擇國家法定節日，如五一、十一等。開銷方面，大部分的開銷都在100～500元之間，年輕游客選擇300～500元的較多，中老年游客更多地選擇100～300元的消費區間。這與不同年齡段的消費觀念有著較為密切的聯系。

5.出游關注的問題

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6.出游信息渠道

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分析表5發現，人們獲得出游指南的方式主要是朋友介紹，其次還有旅行社和廣播電視等。而且公司工作人員和教育工作者等主要通過親朋好友和雜志了解旅游指南。離退休人員由于有比較充裕的閑暇時間，對報紙的依賴程度較大，因此除旅行社外，報紙成為這部分人群主要的旅游信息獲得方式。而學生由于對網絡的接觸較其他人群更頻繁，從而網絡成為其很重要的一種獲得出行指南的途徑。

7.出游滿意度

注：答案分為五個等級，選擇非常滿意得5分，滿意得4分，一般得3分，不滿意得2分，非常不滿意的1分。

表6結果顯示，東湖的水域風光和人文景觀的均值得分都在4.0以上，而且方差很小，說明游客對東湖的水域風光和人文景觀比較滿意，而且游客態度沒有大的差別，較為一致。而景區及周邊餐飲、購物，尤其是景區人員服務的得分很低，在2分以下，而且方差較小，說明游客對餐飲、購物，特別是景區人員的服務不太滿意。

由此可見，東湖景區的發展并不是很均衡，其植物景觀和山丘景觀還有待開發。景區周邊環境也有待規劃、整頓，景區人員的服務質量亟待提高。

8.出游目的

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表7中，針對旅游動機設計了12項具體的內容，答案分為四個等級，四個等級分別與旅游者的旅游動機程度相對應。選擇非常符合得1分，符合2分，不符合得3分，非常不符合是4分。從上表可以看出生態旅游者的旅游動機具有多重性。其中“欣賞自然景觀和生態環境”、“度假休閑，放松心情”、“回歸自然”、“增長見聞，獲得新體驗”是旅游者的主要旅游動機。這幾項動機的均值都小于2，并且方差較小，說明旅游者的態度沒有大的區別，較為一致。其次是在“大自然中學習”、“風光攝影”、“參與室外娛樂活動”均值在3分以下，最后是“陪伴家人或朋友出游”、“由于各種宣傳”、“專業考察”。由此可見，旅游者出游的動機是多重的，但是最主要的動機是“欣賞自然景觀和生態環境”，說明東湖生態旅游區的自然景觀對游客有巨大的吸引力。自然景觀是該旅游景區最重要和最有價值的旅游資源。

四、建議

第一，加強對游客的宣傳與教育，提高游客的環境保護意識。將一個普通游客逐漸塑造成一個能夠自覺維護生態環境，具有良好的生態保護知識，積極參加保護生態的各種有益活動的，能遵守生態旅游特點的負責任的游客。可將與生態保護相關的書籍、手冊、指南等材料提供給游客閱讀，通過導游宣傳或保護區的牌示系統，讓游客了解自然保護區的生態環境，提高游客環保意識，并讓游客“游”出快樂，“游”出知識和責任。

第二，通過法規、法律、制度等手段對游客行為進行制約。可從經濟和法律兩個層面進行，對較嚴重的破壞環境行為給予一定的經濟處罰，對有意破壞生態環境的游客采取法律制裁。

第三，采用信息化手段建立生態旅游區游客的信息管理系統。對每位前來生態旅游區旅游的游客做好跟蹤記錄，保證其在生態旅游區旅游期間的行為符合規范。對有不良記錄的游客，記入其不良形象記錄，拒絕下一次的旅游。

第四，建立和完善旅游提示標識。用親近感強、易接受的語言，告訴游客在生態旅游區游覽時應該如何做。

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