烏江榨菜靠“正宗”，不靠“三榨”

魯建華

不久前，葉茂中博客上發表了他們和烏江榨菜合作的案例文章，案例堅持了第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一輪的合作，將按葉茂中營銷策劃機構的思路：由小烏江向大烏江挺進，不光做榨菜，而且延伸整個醬腌菜全系列。

如何看待“大烏江”戰略？

一、知名度不是品牌

葉茂中在案例文章中列舉了調研數據，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過涪陵榨菜，現在是烏江榨菜在為涪陵榨菜（所有的涪陵榨菜企業）做貢獻，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜做貢獻。“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”對于烏江的品牌而言獲益并不大。

確實是烏江榨菜在為整個涪陵榨菜做貢獻（作為老大為行業做點貢獻是應該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調研所稱比涪陵榨菜有名。

因為“涪陵榨菜、涪陵產的榨菜質量好”的認知早就深入人心，其實這正是當時烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強化了涪陵出產好榨菜的認知。烏江是一個新名字，就像現在的加多寶也是一個新名字，加多寶賣得確實很火爆，但更有名、更深入人心的涼茶其實還是“王老吉”。

但為什么調研得出的結論是烏江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？

可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來設計問卷，但人們可能不認為涪陵是一個品牌（它確實不是一個專有品牌，它只是一個產地名稱或者通用名稱，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會選它；樣本選擇也可能會出問題；當然也可能是宣傳推廣確實造成了這么個結果。

總之，你不能完全迷信調研，你還要加上你基于常識的判斷。

退一萬步講，即便烏江榨菜的知名度確實大大超過涪陵榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。

因為品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高勢能人群對品牌定位的認知與認可。

調整品牌定位優選要考慮的是這些核心高勢能人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認知狀況，而不是考慮所有人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認知。因為低勢能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動。他們不在乎也沒有能力去區分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業里最知名的品牌或領導品牌購買，你去調查這些羊，有用，但用處有限。

二、深入人心的不是“三榨”是“正宗”

葉茂中認為，2004年烏江榨菜要解決的主要品牌問題是——人們想吃榨菜但市場上沒有質量信得過的榨菜可吃，正是這個“沖突”抑制了榨菜的消費。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個問題。

文章中說“正是通過‘三榨策略的執行，烏江成為了榨菜市場的絕對強勢品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對烏江榨菜的作用大。同時認為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經過時。

真是這樣的嗎？ 我們來看，到底是什么主題的廣告或活動讓烏江榨菜深入人心的呢？

不用調查，憑常識大家應該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。提起烏江榨菜人們首選會想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？

當然不能否認“三榨”廣告對提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個在權威媒體做廣告的。但真正進入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷量領先的廣告。

“正宗涪陵榨菜”結合領先地位的定位，關聯了人們大腦中對榨菜的認知，利用了人們對涪陵榨菜的勢能，便于人們對烏江的歸類（榨菜）和排隊（涪陵榨菜代表、榨菜行業第一名），其廣告一播，立即順利進入心智，占據榨菜品類第一層級位置。

“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”？2004年的烏江廣告中給予了解釋，但相信沒有人真正記得住；它與大腦中關于榨菜的信息有何關聯？對說明榨菜好有什么直接關聯？

葉茂中說“三腌三榨”是對“一榨二榨”的低品質產品而言的，但相信大部分消費者的大腦里沒有“一榨二榨”的概念，那么“三榨”就是“無的放矢”。況且對于消費者大腦而言，“三腌三榨”也太過復雜。

相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的傳播效率不高是顯而易見的。

三、大烏江戰略，短期有效長期危險

為了應對烏江品牌市場地位的變化和消費人群年輕化的趨勢，為了突破快速成長的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰略”：烏江要再次起飛，關鍵是要由“小烏江”變為“大烏江”，延伸一系列醬腌菜產品線。

大烏江戰略有效嗎？

當然會有效。但那是短期的，長期而言可能不一定。因為一個品牌的力量與它代表的產品數量成反比。你代表的產品品類、品項越多，你品牌的競爭力越弱。不過這需要一個較長的時間才能體現出來。

這其實是一個通才品牌與專家品牌競爭誰會贏的問題。一個既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的品牌如何與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專家品牌競爭？所以你可以看到任何一個通才品牌最后其規模可能很大，但利潤率卻很低。這也是日本六大電子消費品企業集體衰落的原因。它們什么都做，當然競爭不過美國的專業化經營公司。