從圖形—背景理論看廣告語中的諧音現象

姚菡

摘 要：圖形—背景理論是認知語言學的重要理論之一。從圖形—背景理論的基本思想出發，對日常生活中的廣告語中的諧音現象進行分析，發現廣告語中的諧音部分即圖形部分突顯了產品的名稱，或者是產品的功能，往往是吸引消費者的原因；而習語即背景部分則起到好上加好或者化不好為好的作用，能夠樹立或提高產品的形象。

關鍵詞：圖形—背景理論；廣告；諧音

中圖分類號：H08 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）23-0219-02

一、圖形—背景理論的基本思想

“圖形—背景論源于心理學，是以突顯原則為基礎的一種理論，自1915年丹麥心理學家Rubin提出這一概念之后”（Ungere； F. & Schmid 2001），“格式塔心理學家借鑒這一概念并將它用于對知覺和視覺的研究。圖形指某一認知概念或感知中突出的部分，即注意的焦點部分；背景即為突出圖形起襯托作用的部分。作為圖形的事物往往‘輪廓清晰、結構緊湊、面積小、穩固、對稱”（RONG Chen 2003：47），而背景卻模糊不清，沒有固定的結構。因此，相比較背景，圖形更容易被感知、識別和理解。在魯賓著名的“臉/花瓶幻覺”中，有人可能看到是以白色為背景、突顯花瓶，而有的人看到的卻是兩張人臉。不論人們首先看到的是哪一種情況，不可否認的是沒有人可以同時看見花瓶和臉，且永遠不可能同時看到。這其中的緣由在于人的視覺可以把圖形、背景分開。匡芳濤、文旭（2003）則從定義特征和聯想特征兩方面闡述了圖形和背景的特點：圖形沒有已知的空間或時間特征可確定；背景具有已知的空間或時間特征，可作為參照點來描述，確定圖形的未知特征，而空間大小、時間長短、動態性、可及性、依賴性、突顯性、關聯性及預料性則是圖形和背景的聯想特征。

二、諧音廣告語的特點

廣告，顧名思義，就是廣而告之的意思。在現代市場經濟中，廣告已經成為社會的重要組成部分之一。秦秀白（2002）指出廣告語應滿足以下要求：推銷，記憶，注意和可讀性。廣告是一個矛盾體，一方面，它試圖說服消費者購買產品，另一方面，卻不能在語言上太直白以至于招來消費者反感。廣告標題通常具有以下的功能：第一，引起注意：吸引讀者目光，引起消費者對廣告的注意；第二，突出主題：突出廣告的主題，使讀者的興趣和情感投向廣告的宣傳目的；第三，引導功能：引導讀者對廣告正文產生興趣（靳涵身 2004：193）。廣告創作正是為了達到這一目的，讓廣告通俗易懂、簡潔明了、易于記憶、便于傳播，甚至還能達到形象生動、吸引眼球的效果，我們常常會采用多種修辭手法，如：比喻、擬人、雙關等，作為修辭方式之一的諧音也常常被應用到廣告語創作中去。在諧音廣告語中，商家通過諧音替代的方法，賦予我們熟知的習語以新意，而替換后的諧音字眼，通常也是與產品緊密聯系的相關信息。在諧音廣告語中，諧音為圖形部分，而整個句子就是背景。

三、圖形—背景理論在諧音廣告語中的運用

廣告具有突顯話語信息，使某些語用信息前景化的功能，在諧音廣告語中，圖形和背景是明顯存在的。諧音可以看作是圖形，而整個習語可以看作是背景。諧音的替換與原本習語發生沖突，很容易從背景中識別出來，同時，諧音再突出，也屬于習語的一個部分，習語也承擔著為諧音提供相關的語境來突出產品的最大特色及顯著功校的作用。下面我們將從“圖形”的作用和“背景”的作用兩個方面逐一闡釋圖形—背景理論在諧音廣告語中是如何運用的。

（一）“圖形”的作用

在諧音廣告語中，廣告設計者一般用諧音替換大眾耳熟能詳的習語中的某個字眼，由于諧音作為圖形，具有“突顯”的功能，因此它能夠吸引消費者的注意，引起受眾的聯想，并產生令人回味的效果，而替換后的字眼，通常會給原有的習語含義注入新的理解，從而豐富了廣告寓意，給人耳目一新的感受。“圖形”的作用主要包括突出產品名稱和突出產品功能兩個方面。

1.突顯產品名稱

（1）All good things come in pears. （Oregon-Washington-California Pear Bureau）

我們熟知英語in pair 是好事成雙的意思，該廣告語巧妙地利用諧音pair和pear，突顯了pears這一圖形，借助in pair 的良好寓意和影響力來宣傳產品，并表明了好事和梨不可分，好運隨著吃梨而來。

（2）助業易貸：“貸”來事業輝煌，成就明日夢想。（中國光大銀行貸款廣告）

這則廣告利用“貸”和“帶”諧音，旨在告訴人們，如果你去光大銀行做貸款，可以為你的事業帶來突飛猛進的發展。作為圖形的“貸”字有效地抓住了人們的眼球，達到了廣告商的效果。

（3）掌上對決，“棋”開得勝。（中國移動首屆棋牌網絡爭霸賽）

“棋”開得勝源自成語“旗開得勝”，“棋”字作為圖形，從背景“旗開得勝”中突顯出來，一方面告訴人們這是一次“棋類”爭霸賽，另一方面也表達了商家的美好愿景：希望首屆棋牌網絡爭霸賽能夠旗開得勝、馬到成功！

類似的例子還有：精彩在“沃”—中國聯通沃3G，植物天然，輕松享“瘦”—綠瘦減肥膠囊，無微不“智”，至臻至美。（小天鵝衣諾滾筒智臻系列），享“玉”全球—玉石廣告，漫漫冬日，有“被”無患—被褥廣告等等。從這些例子中，我們發現，諧音取代后的字眼輕松明白地向消費者表明了商品名稱和用意所在，達到了簡明快捷傳達有效信息的目的。

2.突顯產品功能

（1）春節歡聚就是要“炒”，全家人一起說說笑，談談心，斗斗嘴，熱熱鬧鬧才夠年味呢！（海天醬油）

作為中國傳統佳節的春節一貫是在熱熱鬧鬧的氛圍中度過，本則廣告恰到好處地運用“炒”和“吵”的諧音，意在告訴人們春節歡聚時刻美酒佳肴少不了，而這個時候，用海天醬油來炒菜更美味！

（2）“譯”如反掌。（名人牛津掌上電腦）

本則廣告以“譯”替換“易”，一方面告訴人們名人牛津掌上電腦擁有翻譯的功能，另一方面也表現了這項翻譯功能非常強大，簡直就是易如反掌、小菜一碟。

（3）3G“視”界，觸摸精彩。（朵唯首款3G女性手機）

“視”作為圖形從背景“世界”中突顯出來，彰顯了這款3G手機一大好處就是可以看得很舒服，同時可以通過手機上網，可以看遍世界，了解天下事。

類似的例子還有：新年新機“惠”—中國聯通，“樂”光寶盒，音樂照亮前程—圣寶數碼便捷音響，博大精“聲”—名人牛津詞典，南黃岡，北四中，名校名師“觸”手可得—快易典平板學生電腦，“烹”然心動—海天黃豆醬，外語通的“內芯”世界—步步高電子詞典等等。這些利用諧音替換過的字眼則主要體現了產品的功能和實效性，滿足消費者追求高品質產品的心理。

綜上所述，諧音廣告語中，“圖形”的選擇非常重要。只有恰當地選擇與背景相聯系的圖形，背景才能烘托圖形。而廣告語中的諧音字眼通常是和商品名稱一致，或是顯示了商品功能，這樣才能有效地向消費者傳達商家的信息。

（二）“背景”的作用

一個良好的“背景”，可以為“圖形”的展示提供一個有利的環境，也可以為產品提供一個良好的意境，這也是其他廣告所無法具備的，它既可以達到“好”上加“好”的錦上添花的作用，也可以達到化“不好”為“好”的雪中送炭的作用。

1.“好”上加“好”

“背景”的作用是用諧音突出產品的品名或功能，再提高一種特定的語境來烘托，讓產品的優勢得到充分的彰顯。因此，諧音廣告語的背景大多是積極向上、能夠引起消費者好評的成語。

（1）百科全“說”（湖南衛視節目名廣告）

大家熟知的成語“百科全書”為此則廣告提供了很好的背景，它很輕松地幫助觀眾對此節目形成概念：這檔脫口秀節目，內容涵蓋生活百科各種知識，博大精深，是大家的良師益友。

（2）因人而“熠”（諾基亞手機廣告）

這則廣告很好地利用圖形背景理論，通過諧音，以成語“因人而異”作為背景幫助樹立了其人性化設計，切身考慮不同消費者消費需求的獨特品牌形象。

（3）多彩“型”格，看我閃亮變身（戴爾電腦）

此廣告的背景“多彩性格”為大眾樹立了一個戴爾電腦擁有多種品牌、多種型號、多種款式的電腦的印象，給消費者留下了戴爾電腦種類繁多，總有一款適合自己的感受，同時也表達了消費者渴望彰顯個性、張揚自我的心理。

類似的例子還有：別具一“革”—皮革制品廣告，“盒”情“盒”理—月餅廣告，無“胃”不至—胃藥廣告等等。

2.化“不好”為“好”

有些產品由于其特殊性，會為消費者帶來一些不好的意象，這時，如果巧妙地選用恰當的成語，就可以把不好的意象轉變為好的意象，取得其他廣告難以企及的效果。

有痔之士，好服氣啊！（治痔瘡廣告）

痔瘡作為一種難以啟齒的疾病，人們通常不會在公眾場合公開談論，而這則廣告用“痔”代替“志”，用原有的“有志之士”積極向上的好形象取代了“痔瘡”的壞形象。這樣一個充滿斗志的背景的樹立，自然備受消費者的青睞了。

綜上所述，諧音廣告語中的圖形背景互相依存，密不可分。背景為圖形提供了相關的認知語境，幫助消費者了解產品的相關信息。廣告設計者若能合理利用圖形背景理論來設計廣告，則會為產品的展示錦上添花。

四、結語

圖形—背景理論是認知語言學中的重要概念之一，看似簡單的基本原理，卻有很強的應用價值。本文以圖形—背景理論為基礎，對廣告語中的諧音現象進行簡要的探討和分析，從而發現諧音是廣告語中突顯的部分，即圖形，習語則是廣告語中不突顯的部分，即背景，因此，它能使我們更好地感知周圍豐富多彩的世界和理解漢語文字的魅力，并能夠提高產品形象，引發消費者購買欲。

參考文獻：

[1]RONG Chen.English Inversion： A Ground-Before-Figure Construction[M].Mouton：Walter de Gruyter，2003.

[2]Ungere，F.& Schmidn，H-J.An Introduction to Cognitve Linguistics[M].London： Longman，2001.

[3]靳涵身.詩型廣告翻譯研究[M].成都：四川大學出版社，2004.

[4]匡芳濤，文旭.圖形—背景的現實化[J].外國語，2003，（4）.

[5]秦秀白.英語語體和文體要略[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

（責任編輯：許廣東）