O2O：零售百貨的又一救命稻草

楊現華

就在以天貓和京東等為首的電商步步緊逼、傳統百貨公司節節敗退之時，以天虹商場（002419.SZ）向移動互聯網靠攏為標志，百貨股瞬間成為A股市場關注的焦點。一場O2O（Online to Offline，即線上到線下）革命正在傳統百貨公司中興起，一直受到電商壓制的百貨公司能否扭轉此前的頹勢呢？

天虹商場首秀O2O

天虹商場9月12日發布公告稱，公司將聯手騰訊微信打造天虹應用平臺，該平臺首先將于13日在深圳寶安中心區購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續上線。此前有消息稱，微信將于近日啟動面向實體零售業態的O2O項目，從而完成微信商業化中電子商務的重要一環，如今這一計劃變成現實。天虹商場此舉也開啟了中國零售業O2O業務的新紀元。

“這意味著實體店不需要太多的投入就可以獲得線上發展的機會，”獨立電商分析師李成東對《證券市場周刊》表示，“天虹可以直接將微信的技術拿過來使用，省去了不少技術開發的成本，與發展電商相比，節約更為明顯，但效果卻直接有效。”

在被電商壓制多年、行業整體景氣度低迷之際，百貨公司終于開始反擊。根據公告，天虹應用平臺通過騰訊微生活，將商場商品、優惠和服務信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊；同時，實現會員系統的無縫對接，讓會員無需會員卡即可享受會員優惠，并獲取積分和消費信息；此外，通過智能客服，實現與顧客一對一的互動、活動預約報名等功能。天虹商場還表示，該平臺將根據顧客的需求不斷優化和更新功能。

繼天虹商場之后，其他傳統零售企業在O2O方面也是動作頻頻，例如海寧皮城（002344.SZ）聯手浙江工行推出電商平臺、杭州解百（600814.SH）擬注入公司的杭州大廈也推出了微信營銷，試水O2O模式。此外，其他百貨公司亦表示將推出自己的O2O模式。

一石激起千層浪，原本從2011年8月開始步入下跌通道的天虹商場股價近日強勢反彈，六個交易日漲幅近50%，一舉扭轉了此前跌跌不休的頹勢。在天虹商場的帶動下，其他涉足O2O的個股也是紛紛大漲。可以說，傳統商業百貨公司對移動互聯網的初次試水獲得了資本市場的熱情追捧，那么O2O模式能給相關百貨公司帶來實實在在的好處嗎？

百貨商場O2O：革命性變化？

簡單地說，O2O就是從線上到線下，將線下的商業機會與互聯網相融合，讓互聯網成為獲取客戶的渠道和媒介，甚至可以完成消費交易。在智能手機加速普及的情況下，手機已經成為人們獲取信息、娛樂和社交的主要渠道，移動購物的蓬勃發展也已經是勢不可擋。與后知后覺的百貨公司相比，其他行業早已經普及了O2O模式。

在中國電子商務的發展過程中，O2O并不是新鮮玩意兒，早在攜程網于美國納斯達克上市之時，中國就已經將自己的O2O模式推向了世界。線上攜程網提供全球幾百個景區、上萬多個景點的吃、穿、住、行以及購物等全方位的旅行信息；線下向會員提供機票、酒店和度假預訂等全方位旅行服務。

隨后，網絡團購模式的蓬勃興起又將O2O模式推向又一個高峰，也是目前O2O應用最廣泛的一種形式。雖然不能將團購等同于O2O，但是團購這種“線上加線下”的經典營銷方式，已經把O2O詮釋得淋漓盡致。甚至李開復都曾經說，“如果你不知道O2O，至少知道團購。”

無論是早期的攜程，還是最近幾年爆發的網絡團購，似乎都與傳統商業百貨公司沒有太大關聯。尤其是在電商的沖擊下，傳統百貨業節節敗退，業績直線下滑，加之宏觀經濟的疲弱，百貨行業已經陷入景氣度的低點。

“實體店發展電商并沒有優勢，”李成東表示，北京的消費者基本上都非常熟悉王府井（600859.SH），但在杭州人們更了解的是銀泰百貨，而在全國人們都知道以京東為代表的電商。“實體店的地域屬性有其天然的劣勢，它們的覆蓋半徑有限。20公里以外的市場實體店就無法覆蓋，而電商不存在這樣的限制。”這也是互聯網興起后，實體店遭遇強大挑戰的原因之一。

既然O2O的核心是線上、線下的整合，那么在以微信為代表的移動LBS（Location Based Service，基于位置的服務）發展并興起之后，原本一直被互聯網“拋棄”的百貨業似乎瞬間發現了屬于自己的春天。

“天虹商場等實體店與微信合作的O2O當然還處于初級階段，但應該能達到閉環的結果。”原易觀國際電商中心副總經理、現獨立電商分析師陳壽送對記者表示，O2O閉環是指兩個O之間要實現對接和循環。天虹商場線上的營銷是為了吸引消費者去線下消費，但這只是一次O2O模式的交易，要做到閉環，就要從線下再返回線上去。用戶將線下體驗反饋到線上交流，才能實現真正的閉環，就是說從線上到線下，然后又回到線上。

與傳統互聯網模式相比，移動互聯網最大的優勢就是用戶可以不受環境的限制。消費者不會帶著筆記本電腦逛商場購物，但他們一定會隨身攜帶手機。也就是說，O2O的地域性特征正好契合了百貨商場的優勢。跟電商相比，百貨公司無論是物流還是價格都遠不如前者，但在地域屬性上，百貨公司優勢明顯。

記者在微信中搜索“天虹”發現，已有全國各地數家商場賬戶入住微信公共平臺。在關注后，消費者除了可以綁定實體會員卡之外，還可以獲得和微信號聯系的虛擬新會員卡，并可以在線逛天虹獲得品牌優惠信息、查詢打折信息等活動。除此之外，消費者還可以實現專有的定制服務，例如“我的優惠券”、“我的預約”等選擇。

對于線下的實體店來說，與京東等電商相比，它們本來擁有更好的品牌優勢和商品資源，以及忠實的客戶群，但卻在電商蓬勃發展之時迷失了方向。在沉睡多年之后，百貨公司開始反擊。

百貨商場的O2O生意經

“微信擁有四億用戶，而且具有很高的用戶粘性，天虹商場的O2O試水無疑是一次精準營銷。”陳壽送表示，初期兩家企業更多的是簡單的合作，但這能讓天虹知道客戶在哪里，能否給天虹帶來想要的東西，現在說還為時尚早。

有的實體店還發展APP應用軟件，陳壽送對此并不看好。“實體店自己做APP，更多的或許只能是產品展示。”現在APP市場發展已經有些混亂，而且推廣成本也遠高于與微信合作的O2O模式，“高成本還不能帶來實際效果，這恐怕不是好的營銷模式。”陳壽送表示。

“天虹商場運用微信進行O2O業務，意義深遠，但對盈利的貢獻是個緩慢的過程。”中投證券徐曉芳也表示，O2O業務是實體零售對抗電商分流的又一舉措，而且與微信的合作可以打破實體店在空間和時間方面的限制，增強購物的體驗性、便利性。但考慮到與微信合作、研發過程中的相關費用，預計對百貨公司盈利的貢獻是個緩慢的過程。

實際上，從百度和高德掀起地圖導航免費大戰開始，關于爭奪LBS服務的大幕才真正開始。“移動互聯網的特點就是及時性和位置歸屬。”陳壽送對記者表示，天虹商場的O2O試水也可以理解為社區服務O2O，這也正是傳統零售業的優勢所在。

網絡團購的出現為無數本地商家提供了另一個新的推廣渠道，也就是通過“打折優惠”信息的發布，吸引消費者的惠顧；但這樣的消費更多的帶有一次性和隨機性，無法為商家搜集足夠的信息樣本，而通過自身開通O2O服務，則規避了第三方服務的隨機性。

由于移動互聯網的地域屬性，一定范圍內的社區與人們的衣食住行最為接近，而這也正是O2O地域化的突出特點。本地生活服務消費已經被市場證明是行之有效的，近年來團購的興起就很好地說明了這一點，本地化服務的零售公司覆蓋的正是一個大的社區。雖然電商發展兇猛，但終究無法替代實體店，零售企業擁有區位優勢，利用精準定位的O2O模式，堅持走區域化發展戰略無疑是一個明智的選擇。