公益廣告中的多模態(tài)隱喻

魏 微

（西安外國語大學(xué) 研究生部，陜西西安 710128）

自亞里士多德時(shí)起，修辭學(xué)、語言學(xué)、哲學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)﹄[喻進(jìn)行了深入的研究，關(guān)于隱喻的思維性和概念性也被廣大語言學(xué)者所認(rèn)可，并且被當(dāng)作一種修辭手法廣泛應(yīng)用于文學(xué)作品中[1]。此外，在人們的日常生活中，隱喻也無處不在。有學(xué)者針對人們對隱喻的使用做了相關(guān)統(tǒng)計(jì)得出人的一生會(huì)用到的隱喻表達(dá)多達(dá)2500多萬次。可想而知，如果沒有隱喻，人類對思維、行為等的表達(dá)將會(huì)平淡很多。Lakoff&Johnson對隱喻也給出了被廣泛認(rèn)可的定義：隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式，隱喻的實(shí)質(zhì)是借助于一個(gè)概念域結(jié)構(gòu)去理解另一個(gè)不同的概念域結(jié)構(gòu)[2]。其代表作《我們賴以生存的隱喻》和《女人、火和危險(xiǎn)的事物》在20世紀(jì)80年代的出版標(biāo)志著震撼語言學(xué)界的概念隱喻理論的形成。然而，單純依賴語言來佐證隱喻未免有些以偏概全，為此，自20世紀(jì)90年代末，以Forceville為代表的語言學(xué)家開始把局限于純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻與其他學(xué)科相聯(lián)系，將其拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)隱喻平臺(tái)上，其中，與概念隱喻結(jié)合的最為深入的便是認(rèn)知學(xué)。隨著認(rèn)知隱喻理論的不斷深入發(fā)展，圖像隱喻和多模態(tài)隱喻對更好地理解多模態(tài)隱喻的本質(zhì)及應(yīng)用起到了促進(jìn)作用。廣告作為一種文化載體已經(jīng)滲入人們生活的各個(gè)層面，廣告制作人通常會(huì)利用圖像、聲音和文字來詮釋信息，借以引起廣大受眾的興趣。……