基于SCP范式的中國經濟型酒店產業組織分析

東華大學管理學院 黃慧進

1 問題的提出

1997年，隨著中國第一個經濟型酒店連鎖品牌——錦江之星的出現，中國的經濟型酒店產業逐步興起。在經過十幾年發展后的今天，中國經濟型酒店市場已經擁有了國內自主品牌與國外知名品牌。在全球性的經濟危機襲來之時，經濟型酒店產業面臨喜憂參半的現狀。隨著2009年，7天連鎖登陸美國紐交所；2010年，錦江之星回歸A股，漢庭酒店在美國上市，中國的經濟型連鎖酒店業引起了國際資本的高度關注。2010年錦江之星收購山西金廣快捷70%股權，2011年如家收購莫泰，7天收購華天之星，2012年如家收購安徽“e家快捷”，掀起了一股并購浪潮，經濟型酒店業跨入品牌整合，強者為王的時代。

2 文獻回顧

2.1 SCP研究范式簡介

貝恩的SCP研究范式是一種分析由不同規模企業所組成的復雜的市場的可行方法。它以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為主要手段把產業分解成特定的市場，按結構、行為、績效三個方面即所謂的產業組織研究的“三分法”對其進行分析，構造了一個既能深入具體環節又有系統邏輯體系的市場結構(structure)，市場行為(conduct)與市場績效(performance)的分析框架，簡稱SCP分析框架，并通過對市場關系的各個方面進行實際測量，從市場結構、市場行為和市場績效三方面提出產業組織政策，從而規范了產業組織理論[1]。

SCP研究范式是一種說服力較強的經濟分析方法，該理論對于研究經濟型酒店產業內部市場結構、各酒店的市場行為及整個產業的市場績效有現實的指導意義。

2.2 中國經濟型酒店研究現狀

國內關于經濟型酒店的研究晚于國外，大約開始于20世紀末，最初國內學者的研究主要集中在定義經濟型酒店及其經營特征等方面。隨著中國經濟型酒店的進一步發展，國內學者對經濟型酒店的研究內容和使用的研究方法逐漸深入。

從研究內容看，可分為五個領域：第一，對經濟型酒店競爭力分析。馮冬明(2006)在探討經濟型酒店的競爭力時認為“連鎖”和“品牌”是經濟型酒店成功的兩個要素，并指出前者可以使企業做大規模，通過統一采購和統一訂房降低成本；后者可以提高企業知名度，增加客源，提高競爭力[2]。第二，對經濟型酒店經營和產品的研究。許慧(2007)從心理學的角度分析了經濟型酒店產品的必要因素和魅力因素，從顧客角度提出了經濟型酒店經營開發模式，即在成本控制之下開發優質必要因素，并針對目標客戶群體開發對應的相關產品和魅力因素[3]。第三，對經濟型酒店發展戰略的研究。許艷萍(2006) 比較分析了低成本戰略、聚焦戰略、差異化戰略，指出低成本戰略應成為我國經濟型酒店主導的市場競爭戰略[4]；沈涵(2007) 提出了我國經濟型酒店的發展將由品牌建設擴展階段進入到市場細分與產品差異化階段，產品創新和市場細分是戰略關鍵[5]。第四，對品牌建設的研究。第五，營銷渠道問題的研究。

近年來，學者們開始運用SCP研究范式研究酒店產業組織的發展。如趙小蕓(2007)運用SCP框架對中國經濟型酒店的產業組織現狀及演進趨勢進行梳理和系統研究。對低星級酒店的轉型提出了相關建議[6]。魏潔文(2008)運用產業組織理論的SCP分析范式，透過浙江省飯店業的發展現狀，分析與揭示目前飯店產業組織內部市場結構、市場行為與市場績效等生產要素之間的相互關系及存在問題，在此基礎上提出提高產業績效、促進產業結構合理化，市場資源配置優化的政策建議［7］。蘇超(2011)運用SCP分析框架，對中國經濟型酒店的市場結構、市場行為和市場績效進行梳理和研究，最后針對經濟型酒店產業的現狀提出了相關產業政策［8］。郭哲薈(2012)運用現代產業組織理論的SCP分析范式，對我國經濟型酒店行業進行了分析，認為我國經濟型酒店需要不斷調整和優化其產品和產業結構，從圈地競爭、價格競爭邁向品牌競爭［9］。

綜上，雖然我國學者運用SCP研究范式研究經濟型酒店產業組織問題起步較晚，但近年來越來越多的學者開始涉足這一領域。由于經濟型酒店的發展日新月異，產業組織的格局正處在劇烈的變化整合之中。因此，本文試圖在SCP研究范式內涵理解的基礎上，通過最新數據的實證對中國經濟型酒店產業組織進行探索性研究。

3 基于SCP范式的中國經濟型酒店產業組織現狀分析

3.1 中國經濟型酒店的市場結構分析

3.1.1 市場集中度

市場集中度是對整個具體產業的市場結構集中程度的測量指標，衡量買者或賣者具有所擁有的相對規模結構，市場集中度越高，則該產業壟斷程度越高，市場競爭性被削弱得越厲害。

據盈蝶酒店咨詢2011第四季度統計的全國經濟型連鎖酒店品牌共有404個，經濟型連鎖酒店家數為7314家，客房總數為747045間，約占一般旅館總數的22.16%左右，僅占全國住宿業單位數的13.54%。2012前半年，全國經濟型連鎖酒店品牌共有419個。經濟型酒店總數已達8313家，客房總數達到837220間，與2011年年底相比增長幅度分別為13.66%和12.07%，但是，經濟型連鎖酒店總數約占一般旅館總數的24.45%，僅占全國住宿業單位數的15.11%。相比之下, 經濟型酒店的市場規模尚小，仍存在擴大的空間。截至2012年上半年，門店數排在前10家的經濟型酒店品牌共擁有門店超過5463家。在這10家品牌中，如家酒店的客房數遙遙領先于其他品牌，門店總數占到前10大品牌門店總數的28.92% 。

根據經濟型酒店的市場規模，本文采用CR4指標計算市場集中度。2012年上半年經濟型酒店行業Revpar(房價×出租率)為180元，總房間數837220間。由此得出行業總銷售額為15070萬元。

CR4＝(3252＋1639＋1817＋1284)/15070＝53.03%

根據貝恩的產業結構劃分法，經濟型酒店市場屬于寡占III型(50≤CR4＜75)，具有較高的市場集中度。

表1 中國經濟型酒店前10大品牌的客房數和門店數統計表

表2 中國經濟型酒店前10大品牌增長速度比較表

從品牌成長速度看，前10大品牌中，除錦江之星外，其他品牌目前正處于快速成長期。從表2看，2012上半年7天連鎖、漢庭酒店、格林豪泰、速8、維也納酒店、99旅館、布丁酒店等品牌的發展速度遠超過錦江之星，特別是漢庭酒店和布丁酒店，增長率達30%以上。可見，目前我國經濟型酒店市場集中度比較高，品牌之間的競爭較為激烈。

3.1.2 產品差異化

經濟型酒店的產品差異化主要表現為地理位置、產品性能、品牌差異化和營銷渠道。一般，經濟型酒店在地理位置方面都會選擇交通便利、經濟繁榮地帶，在產品性能方面則主要提供住宿服務。因此，經濟型酒店的產品差異化主要反映在品牌和營銷渠道兩個方面：

(1)品牌差異化。品牌是經濟型酒店最重要的無形資產之一，目前，我國經濟型酒店產業已形成一定數量的品牌。例如，如家詮釋中華民族賓至如歸的“家”文化，7天連鎖酒店秉承讓顧客“天天睡好覺”的愿景，漢庭在設計上表現出的海派風格等。品牌的差異使顧客產生差異化的服務體驗和文化感知，使酒店能吸引和保留更多的忠實顧客。

(2)營銷渠道差異化。規模大、品牌知名度高的經濟型酒店營銷渠道大同小異，如實行電話、網絡等多種預訂系統、建立會員制度等，有的酒店還采用國際上較為先進的銷售渠道解決方案。未成規模或品牌知名度不高經濟型酒店在營銷渠道上相對單一。

3.1.3 進入與退出壁壘

(1)進入壁壘。在成本方面，目前經濟型酒店產業門店總數排在前四位的酒店集團已經形成了一定的規模經濟，對新進企業構成了一定的壁壘；經濟型酒店的必要資本量投入比較大，同時回收也比較快，一般只需三年。而經濟型酒店對上游企業的依賴程度很低，選擇余地大，不存在壁壘。在技術方面，網絡營銷模式十分普遍。在管理方面，有實力的酒店引進國外先進管理理念和方法，對新進企業的進入構成了一定阻礙。在法律方面，目前經濟型酒店并沒有統一的法律法規和行業標準予以規范，不存在政策壁壘。綜上，目前我國經濟型酒店的進入壁壘主要是由規模經濟和管理帶來的。

(2)退出壁壘。經濟型酒店的退出壁壘是酒店決定企業退出市場時，因存在的障礙而付出的成本。在實物資產方面，經濟型酒店主要的實物性資產是酒店物業和房間內的各種設施，這些實物資產的資產專用性不強，為退出提供了便利。但在無形資產方面，管理服務、品牌等是否可以轉為他用或者轉讓則取決于具體的酒店。

3.2 中國經濟型酒店的市場行為

3.2.1 價格行為

(1)價格競爭行為。價格競爭是為了爭取客源，經濟型酒店的議價能力決定其價格水平，直接影響其盈利能力。隨著經濟型酒店的不斷發展壯大，產品差異化程度增強，以及管理經驗的不斷積累，能在經濟型酒店市場樹立自己的品牌，經濟型酒店的議價能力提高，當且擁有穩定的、大量的忠實顧客群體時，價格競爭行為減少。

(2)價格協調行為。企業的價格協調行為由市場結構決定，而產品差別化是直接影響經濟型酒店不同品牌間價格協調的主要因素。中國經濟型酒店市場中酒店數量多，而且目前我國經濟型酒店市場集中度比較高，品牌間競爭依然激烈，各個酒店對未來預期不一，不可避免產生利潤調整的摩擦，所以難以協調整個市場的目標價格。

3.2.2 非價格行為

(1)品牌建設行為。培育一個成功的品牌能為經濟型酒店帶來巨大的無形的價值，國內經濟型酒店可以借鑒國外著名經濟型酒店的品牌化管理的成功經驗。目前我國經濟型酒店已從單純關注酒店數量的增長和短期的利潤增長逐步成向培育酒店文化、建立酒店品牌、培養忠實客戶過渡。近幾年漢庭、如家等我國本土經濟型酒店品牌漸入人心，品牌效應初見成效，但是影響力還有提高的空間，其他經濟型酒店品牌建設也有待于進一步發展。

(2)組織調整行為。組織調整行為是一種對產業的市場集中度、市場績效產生重大影響的市場行為。2010年錦江之星收購山西金廣快捷70%股權，2011年如家收購莫泰，7天收購華天之星，2012年如家收購安徽“e家快捷”，我國經濟型酒店產業已經掀起了一股并購浪潮。對于我國經濟型酒店產業而言，這種行為改變了市場集中度、優化了資源的配置。

3.3 中國經濟型酒店的市場績效

3.3.1 經營績效

經濟型酒店的出租率較高，一般在90%左右。經濟型酒店的平均房價一般在200元/(間·夜)左右，淡季約為140元(間·夜)，旺季將近240元/(間·夜)。2012年，7天連鎖酒店集團、漢庭酒店集團、如家快捷酒店集團的二季度營業額收入同比分別有27.3%、45.7%、60.2%的大幅度增長，可見經濟型酒店產業整體營業收入呈高增長勢態，經營績效較好，可見，各酒店的價格競爭行為、品牌建設及組織協調行為取得了一定成效。

3.3.2 消費者福利

一方面，經濟型酒店比四五星級酒店價格低，服務質量比低星級酒店優，因此經濟型酒店的性價比高于星級酒店；同時，經濟型酒店間的價格競爭行為降低了價格，增加消費者剩余。另一方面，經濟型酒店產業的網絡平臺為顧客提供了大量可供選擇的信息，顧客對比后能夠選擇最適合自己的酒店。

3.3.3 提供就業機會

經濟型酒店產業是一個勞動力密集型產業，經濟型酒店的發展可以為社會提供大量的工作崗位，解決一定的就業問題。一般經濟型酒店的客房數與服務人員數的比是1:1.04，2012年上半年，我國經濟型酒店客房數是837220間，由此推算出服務人員數，即提供了87萬余個工作崗位。經濟型酒店產業提供了越來越多的就業機會，創造社會收益。不僅如此，由于經濟型酒店有比較強的產業關聯性，帶動了其他勞動密集型產業的就業，如清潔、綠化以及餐飲、娛樂行業等。

4 中國經濟型酒店的產業組織發展建議

4.1 加強行業規范，促進酒店發展

目前我國經濟型酒店數量多，行業規范不健全，政府、行業組織協會可以根據我國的實際情況加強行業規范，健全行業管理制度。各經濟型酒店應遵守行業規范，提供特色化產品，提高經濟效益，實現可持續發展。

4.2 避免同質化，推進品牌建設

目前經濟型酒店市場知名品牌為數不多，但產品同質化問題突出，產品差異程度低。酒店自身應積極樹立好品牌形象，并注入中國傳統文化元素，加強消費者對品牌的認同感和忠誠度，以品牌和文化支撐企業的長遠健康發展。

4.3 合理控制規模，保持優質服務

要想保持經濟型酒店物美價廉的優勢，吸引、留住顧客，在控制成本的同時，要避免盲目的規模擴張、保持合理的擴張速度，以保證優質服務的提供。近來如家、漢庭等管理漏洞頻出，給經濟型酒店帶來了負面影響，同時也給經濟型酒店的迅速擴張敲響了警鐘。

[1] 基于SCP范式長三角區域旅游產業組織及政策研究[D].東北財經大學,2007.

[2] 馮東明.經濟型酒店:發展—問題—策略[J].旅游學刊,2006,21(07).

[3] 許慧.試論經濟型酒店的雙因素開發模式[J].集團經濟研究,2007(10).

[4] 許艷萍.經濟型酒店問題及對策研究[J].企業經濟,2006(01).

[5] 沈涵.經濟型酒店的產品創新與市場細分[J].旅游學刊,2007(10).

[6] 趙小蕓.基于SCP范式的中國經濟型酒店產業組織演進研究[J].旅游學刊,2007,22(09)．

[7] 魏潔文.基于SCP范式的浙江省飯店產業組織優化研究[J].旅游學刊,2008,23(07)．

[8] 蘇超.中國經濟型酒店產業SCP范式分析[J].現代商貿工業,2011(15).

[9] 郭哲薈.經濟型酒店管理發展的SCP范式分析[J].中國商貿,2012(22)．