澳門美食旅游的典型元素分析①

澳門科技大學酒店與旅游管理學院 陳小連

吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，美食作為這六要素中最基本的要素之一，在旅游活動中扮演著極為重要的角色。美國《時代》雜志指出，86%的美國游客赴海外旅游時，把品嘗當地美食作為最重要的活動之一。同時，游客(包括外國游客)在美國的餐飲消費，僅次于交通費用，占旅游總花費的三分之一。博彩業是澳門的經濟支柱，由此在公眾心目中形成了賭城的形象。然而，人們對博彩業的過度關注，卻導致了澳門其他獨特的旅游元素無法得以有效識別、提煉與開發。事實上，澳門還是中西美食文化的交匯之地，因其獨具特色的美食旅游資源，澳門的多家餐廳還被列入《米芝蓮指南》。一項來自澳門統計局的調查顯示，自2001年到2011年，食品支出占到旅澳游客人均總消費額比重的35%左右。由此可見，飲食消費在澳門旅游發展中占據十分重要的地位。

1 國內外文獻述評

國外對美食旅游的概念界定，不同學者有不同看法。Boniface P (2003)對美食旅游的概念進行了界定，指出美食旅游是為了品嘗食物的旅行，并介紹了美食旅游的運作過程，分析了影響其發展的因素，并對美食旅游未來的發展提出了一些建議。霍爾Hall et a1(2003)指出，所謂美食旅游實質上是游客對美食的一種旅游體驗。游客專程前往某個餐館或食肆就餐、參加美食節以及拜訪食品的原產地或者加工地等等都是參與美食旅游的主要形式。學習美食文化、觀賞食物生產過程、DIY以及品嘗美食是游客參與美食旅游的主要動機。這就表明以追求美食體驗為主要動機的行為，才是美食旅游。

國內對于美食旅游的研究由起初的菜譜設計、美食營養、烹飪技巧等方面，逐步轉向區域美食旅游開發、美食旅游資源評價、美食旅游產品設計以及美食慶典研究等方面。總體而言，定性研究的較多，定量的研究較少。其中比較有代表性的有：在美食旅游資源評價方面，李蔚(2008)對湖南美食旅游資源進行了定性的評價并提出了相應的開發策略。張濤(2010)以澳門美食節為例，構建了美食節感知質量評價指標，并提出了具有針對性的質量提升策略。本研究的主要目的旨在從旅游者的角度出發，找出澳門美食旅游中的典型元素，并對澳門美食旅游的發展提出一些建議。

2 研究設計

2.1 調查樣本的選取

本文以Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表和Laurent et al(1985)提出的消費者涉入量表為基礎，結合美食旅游自身的一些特點，采用訪談法，根據研究需要，選取其中的部分指標作為衡量受訪者對美食旅游涉入程度的依據，形成最終量表，讓被調查者對量表進行打分，并規定得分在60分以上者為“涉入程度較高者”。最終得到有效樣本20，其中男性8人，女性12人，女性樣本數量略高于男性，被調查者年齡分布區間為20～65歲。

2.2 初步訪談

為調查旅游者對澳門美食旅游的真實想法和深層需求，本研究采用了隱喻技術。在向被訪者闡明本研究的目的與意義后，讓他們就自己對澳門美食旅游這一主題的理解，通過網絡、雜志、報紙等方式收集最能表達自己心目中對澳門美食旅游的感想及體驗的圖片6至10張，也可以自己拍攝或者畫出自己心目中對澳門美食旅游的理解。只要能表達出自己的真實感受即可。

2.3 深度訪談

初步訪談為深度訪談奠定了基礎。在初步訪談結束后的7至10天之內，又進一步對受訪者展開深度訪談。在這一階段，主要是讓受訪者就自己收集、拍攝或者繪制的圖片，自由地表達自己的想法。具體而言，包括兩個方面：一是展示自己搜尋、挑選或者繪制圖片的過程；二是闡述圖片所描述的場景，講述自己的故事。為更深入全面地了解受訪者對澳門美食旅游的感受，同時考慮到圖片欠缺或者圖片代表性不夠的情況存在，調研人員采取了兩項措施：一是讓受訪者指出圖片中缺少但自認為必須添加的澳門美食旅游的典型元素；二是讓受訪者補充一些無法用圖片表達的感受，從而找出隱藏在旅游者心目中的部分澳門美食旅游影像。

在訪談的過程中，我們發現大部分受訪者在談到曾經品嘗過的美食、參加過的美食活動或者回憶美食體驗時，都會產生某種聯想，可能聯想到某種場景，也有可能聯想到某種氛圍或者某種心情。如，受訪者張某拿出自己拍攝的蛋撻圖片講到：蛋撻表面金黃金黃的，很漂亮……酥皮的層數好多好多，吃起來脆脆的，……中間部分吃起來又香香的，滑滑的，嫩嫩的……。受訪者E針對澳門的自助餐有如下表達：澳門自助餐，每家酒店的氛圍都不一樣，……給我留下的記憶很深，……在旅游塔吃的自助餐，是我來到澳門吃到的最豐盛的自助餐，在這里可以吃到世界各國的美食……。由此可見，對于受訪者而言，這些美食可以表達內心中某種深層次的感情。

2.4 構念的提取以及整理

通過深度訪談收集到一手資料之后，本研究綜合采用凱利方格技術和抽絲法，對這20名受訪者的談話記錄和圖片進行技術處理，得到構念203個。在這203個構念中，有部分構念意思較為接近，只是不同的受訪者采用了不同的表達方法。為避免重復，本文將屬性和意思較為接近的構念進行歸類合并。如受訪者A說“澳門美食種類很多，很美味”、受訪者B說“澳門美食豐富，很好吃”、受訪者C說“澳門美食豐盛，很美妙”表達的意思基本差不多，于是本文將“種類多”、“豐盛”、“豐富”統一命名為“豐盛”；將“美味”“好吃”、“美妙”等統一命名為“美味”，在經過上述歸類合并之后，最后得到165個構念。而這20名受訪者的描述是否能夠很好地代表澳門美食旅游的典型元素，還需要進一步通過構念一致性趨勢來反映和驗證。如圖1所顯示，新增構念的數量隨著受訪者人數的增加而漸漸減少，到受訪者R時，新增構念數量基本趨近于0個，這就表明這20受訪者對澳門美食旅游的描述具有典型性。

圖1 構念一致性趨勢圖

最后，在這165個構念中，抽取出受訪者提及頻率較多且關聯性較強的構念，最終得到55個關鍵構念(見表1)。通過對這55個構念的屬性和訪談資料的分析，將以上構念劃分成兩類：一類為澳門美食旅游的獨特元素；另一類是受訪者的感受。最終得到第一類構念21個，第二類構念34個。

表1 受訪者關鍵構念的提及次數匯總表

2.5 構念之間關系的分析

由于單個構念所表達的意義極為有限，因而本文采用隱喻技術按照成對構念的方式，對原始數據進行編碼、解釋、反思，提取出構念之間存在的因果關系，以便更好地解釋單個構念。如：在訪談過程中，有多名受訪者都提到澳門的自助餐，但是不同的受訪者對于自助餐感受的表述卻各不相同，受訪者G說“澳門賭場的自助餐環境很好，十分奢華”，而另外四位受訪者只是說：“澳門的自助餐內容十分豐盛”。由隱喻技術建立的共識地圖可以看出，多數人都認為澳門的自助餐十分豐盛，這是旅游者參與澳門美食之旅的普遍體驗。通過系統地對共識地圖分析，本文將澳門美食旅游構念劃分為三類：第一類為初始構念，它是旅游者對澳門美食旅游體驗的起點。初始構念主要是對澳門美食基本景象的描述，如旋轉餐廳、特色小店、葡式蛋撻等等。第二類為銜接構念，它是由初始構念所塑造的一種情景、一種氛圍、一種感覺，本文將之稱為旅游者美食旅游的初始體驗。第三類為終結構念。指的是所有這些初始構念和初始體驗所形成的最終體驗，以受訪者G對街邊小鋪的描述為例：“這些街邊小鋪，沒有那些酒店的外表看起來那么豪華，室內的布置也相對簡單，但是環境幽雅、很有情調，有很多小店都是澳門的老字號。”在這段描述中，起始構念為“特色小店”，“簡單”是銜接構念，“幽雅”和“情調”是終結構念。通過對這些構念邏輯關系的深入分析，發現受訪者對澳門美食旅游最終感受的終結構念為“滿足”、“豐盛”、“愉快”。

3 研究結論

以“滿足”、“豐盛”、“愉快”作為終結構念，將與這三個終結構念關系不太明顯的構念予以剔除，得到關于典型元素的構念共計14個：葡撻、杏仁餅、葡國菜、豬扒包、泰國菜、自助餐、甜品、老字號、葡國雞、肉脯、魚蛋、粵菜、豆撈、豬腳姜。

同時，因為這美食、和歐陸風情、旋轉餐廳等都是一種靜態的意象，可以將之概括為靜態元素。通過訪談和隱喻技術所抽取到并被旅游者所普遍認可的靜態元素主要包括葡國菜、蛋撻、官也街、鉅記等，它們一起構成了澳門美食旅游的基本輪廓，是澳門美食旅游存在的基本物質載體和空間依托；加之，旅游者對美食特征的認識并非僅僅是停留在一種靜態孤立的感知層面上，而是由視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺引發的一種或幾種深層次的感受，這種感受有可能是新奇的、浪漫的、震撼的等等，所以，有必要將其他一些代表動態的意向(諸如現場制作各類美食、各種演藝等等)融合到這些靜態的元素當中，從而更進一步構建出一幅既典型又完整的美食旅游圖景，只有這樣，才能綜合得出能夠真正給旅游者帶來的滿足、豐盛、愉快等美好體驗的元素。

表2 澳門美食旅游典型要素分類表

很顯然，在這些典型元素中，凸顯了澳門作為美食天堂，“學貫中西”、“通古博今”、“獨一無二”的特征。葡撻、杏仁餅作為澳門美食旅游的典型元素，應進一步予以推廣，塑造精品，形成澳門精品特產系列；而各大酒店推出的自助餐，應當注重提供更精致的服務和更全面的演藝活動，以服務和配套活動取勝；除了這些典型要素之外，訪談中“泰國菜”、“東南亞美食”也被多次提及，因此，澳門美食旅游在未來的發展中，應當注重特色，并充分利用澳門美食節等節慶活動的集聚效應、轟動效應，以節造勢，有效拓展區域美食，借此盤活存在于澳門的各國美食旅游資源，最終形成適合于各個消費檔次，全要素鏈、全服務鏈、全價值鏈的澳門美食旅游產品體系。

[1]吳曉東,康珺.基于游客需求的我國地方美食旅游發展探討[J].江蘇商論,2010(6).

[2]Hall C M，Sharpies L，Mitchell R，et a1.Food Tourism Around the world[M].Oxford：Butterworth Heinemann.2003.

[3]Boniface P.Tasting tourism: travelling for food and drink[J].Tourism Management,2005,26(4).

[4]李蔚.湖南美食旅游資源評價及開發[J].湖南商學院學報,2008,15(4).

[5]張濤.美食節感知質量及提升策略研究[J].旅游學刊,2010,25(12).