節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略探析——以南京市為例

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院 李建杰 曹莉麗

1 節(jié)慶旅游概述

節(jié)慶旅游在我國(guó)興起至今也就二十年左右時(shí)間。節(jié)慶旅游是依托當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄎΦ淖匀弧⑷宋摹⑸鐣?huì)、歷史等的資源，以文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等節(jié)會(huì)形式對(duì)外擴(kuò)散，形成的具有當(dāng)?shù)靥厣氖录月糜萎a(chǎn)品。根據(jù)節(jié)慶的起源和產(chǎn)生，節(jié)慶可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和宗教節(jié)日、紀(jì)念性節(jié)日、經(jīng)濟(jì)文化旅游節(jié)三類。舉辦節(jié)慶活動(dòng)是一個(gè)地方招商引資、發(fā)展旅游的重要舉措之一，有利于展示地方形象、提升文化內(nèi)涵、打造旅游品牌、增加旅游收入、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

南京是我國(guó)節(jié)慶旅游發(fā)展較早的地區(qū)，具有一定的代表性，但節(jié)慶旅游在其快速發(fā)展的過程中也存在很多值得學(xué)習(xí)及改進(jìn)的地方。

2 南京節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀與問題

2.1 現(xiàn)狀

南京市的節(jié)慶旅游活動(dòng)分布在南京市各個(gè)區(qū)縣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年南京市節(jié)慶旅游項(xiàng)目共有48個(gè)，2012年增至51個(gè)，而2006年只有42個(gè)。由此可見南京節(jié)慶旅游的快速發(fā)展。從各個(gè)節(jié)慶旅游活動(dòng)也可以看出，南京依托當(dāng)?shù)刭Y源，在各個(gè)月份均都有不同主題的節(jié)慶活動(dòng)，節(jié)慶類型豐富多彩，活動(dòng)時(shí)間從兩天到一個(gè)月不等。此外，主辦者多為當(dāng)?shù)卣块T或相關(guān)協(xié)會(huì)。據(jù)了解，節(jié)慶旅游是南京市重點(diǎn)發(fā)展的旅游項(xiàng)目之一，對(duì)于一些重要的節(jié)慶，如南京最熱鬧的梅花節(jié)，在2月20日至3月31日舉行2013年梅花節(jié)的主辦單位就是南京市人民政府，承協(xié)辦單位為南京市旅游委、中山陵園管理局等十多個(gè)部委辦局和有關(guān)區(qū)縣政府。由此可見，南京節(jié)慶旅游現(xiàn)發(fā)展形勢(shì)較好，管理日趨完善。

2.2 存在的問題

根據(jù)IFEA(國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì))的一份統(tǒng)計(jì)，南京作為節(jié)慶旅游強(qiáng)市，沒有一項(xiàng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品入榜(見表1)。

表1

由上表可見，雖然南京旅游資源豐富，節(jié)慶旅游活動(dòng)也花樣繁多，但是在節(jié)慶旅游開發(fā)方面仍然存在一定問題，在一定程度了影響了南京節(jié)慶旅游的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1 僅靠政府投資，籌資渠道單一

南京節(jié)慶旅游活動(dòng)大多為政府以南京旅游特色資源為主開展，舉辦單位多為當(dāng)?shù)卣I集渠道比較單一，缺乏相應(yīng)的贊助。很多節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)化贊助運(yùn)作仍然存在很深的政府行政干預(yù)的痕跡，并沒有形成真正的以“政府指導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作”方式舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)。

2.2.2 片面追求量的增長(zhǎng)，忽略質(zhì)的提升

南京現(xiàn)已有超過50個(gè)節(jié)慶旅游活動(dòng)。但有影響力的卻寥寥無幾。除國(guó)際梅花節(jié)和開發(fā)最早的“夫子廟燈會(huì)”外，很多節(jié)慶活動(dòng)還鮮為人知。節(jié)慶策劃者過于追求數(shù)量，忽略了精品旅游節(jié)慶的塑造。

2.2.3 整體規(guī)劃力度不夠，忽視游客需求分析

南京節(jié)慶旅游的舉辦是以各區(qū)縣現(xiàn)有旅游資源的特性，為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大區(qū)域城市影響力獨(dú)立開發(fā)，缺乏整體布局規(guī)劃，一定程度上浪費(fèi)了旅游資源，造成節(jié)慶旅游開發(fā)的無序性和雜亂性。究其原因在于主辦方忽視對(duì)節(jié)慶旅游參與者(即游客)需求的分析，缺少對(duì)旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)和旅游個(gè)性化需求的考慮。

2.2.4 節(jié)慶活動(dòng)形式陳舊，缺乏創(chuàng)新

節(jié)慶旅游活動(dòng)是一項(xiàng)重要的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品要有外延擴(kuò)展或者內(nèi)在變化才會(huì)具有持久的吸引力。節(jié)慶活動(dòng)的主題是否具有特色和新意是吸引游客的關(guān)鍵所在。缺乏新意，形式大同小異是目前許多節(jié)慶活動(dòng)的一個(gè)通病，尤其是每年一屆的節(jié)慶活動(dòng)，其活動(dòng)內(nèi)容一成不變，長(zhǎng)期下去，會(huì)使游客失去認(rèn)同感和新鮮感。

2.2.5 營(yíng)銷力度不夠

南京最具影響力的國(guó)際梅花節(jié)和夫子廟燈會(huì)等都是具有文化內(nèi)涵和一定競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)慶產(chǎn)品。但都沒有一個(gè)入國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)之榜。除了本身的節(jié)慶質(zhì)量有待提升外，還有一個(gè)重要的原因是營(yíng)銷力度不夠。江蘇盱眙龍蝦節(jié)沒有南京國(guó)際梅花節(jié)和夫子廟燈會(huì)開發(fā)早，可是它卻在短時(shí)間內(nèi)打響，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶之一。這很大部分靠的是強(qiáng)勢(shì)的宣傳和營(yíng)銷。

2.2.6 忽視節(jié)慶活動(dòng)帶來的環(huán)境壓力

環(huán)境是節(jié)慶旅游產(chǎn)品的核心特征，節(jié)慶旅游參與者依賴于目的地環(huán)境的吸引力，但過量的游客也在一定程度上對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境產(chǎn)品產(chǎn)生一定的破壞。政府為了擴(kuò)大影響力，使更多的游客領(lǐng)略當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游資源，就必須提供除“游”以外其他旅游附加產(chǎn)品，如住宿、交通、娛樂項(xiàng)目以及其它服務(wù)機(jī)構(gòu)，盲目的數(shù)量增加等會(huì)導(dǎo)致對(duì)目的地環(huán)境的大規(guī)模影響。這些對(duì)環(huán)境帶來的壓力不應(yīng)忽視。

3 南京節(jié)慶旅游開發(fā)與發(fā)展條件

3.1 南京節(jié)慶旅游資源稟賦分析

南京作為著名的六朝古都，區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富且獨(dú)具特色，通過對(duì)南京現(xiàn)有資源的分析，其逐漸形成了自己的旅游資源特色。包括以六朝石刻為代表的古都文化，以湯山猿人溶洞為代表的古人類文明，以明城墻、明孝陵、秦淮風(fēng)光等為代表的明清文化，以中山陵、總統(tǒng)府為代表的民國(guó)歷史文化，以夫子廟、貢院街為代表的民風(fēng)、民俗、民藝文化，以靜海寺、雨花臺(tái)為代表的愛國(guó)主義教育文化，以湖光山色、白鷺棲居為自然景觀的金牛湖風(fēng)景區(qū)，以閱江樓、燕子磯為特色的大江風(fēng)光帶，以江心洲、八卦洲為代表的都市農(nóng)業(yè)觀光區(qū)。這些都是可以用來發(fā)展南京節(jié)慶旅游的資源稟賦，是南京節(jié)慶旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.2 外部環(huán)境分析

節(jié)慶旅游作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，其發(fā)展除了受節(jié)慶旅游主體、客體、媒介、支持的影響，還受其所處的外部環(huán)境的影響。而對(duì)節(jié)慶旅游外部環(huán)境的分析，可以借用企業(yè)管理中的PEST分析法。

所謂PEST(Political，Economic，Social，Technological)分析，又稱總體環(huán)境分析，是對(duì)企業(yè)所面對(duì)的外部一般環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等)進(jìn)行綜合分析的一種方法。

3.2.1 南京節(jié)慶旅游發(fā)展面對(duì)的P(即政治)環(huán)境

南京節(jié)慶旅游有著良好的政治環(huán)境做支撐。一是南京每年一度最具影響力的國(guó)際梅花節(jié)，一直以來都得到政府的大力支持。為了辦好梅花節(jié)，南京市政府特別在鐘山風(fēng)景區(qū)劃定了一片區(qū)域——梅花山作為其主會(huì)場(chǎng)，并在溧水設(shè)置了國(guó)際梅花節(jié)的分會(huì)場(chǎng)。二是為了擴(kuò)大梅花節(jié)的旅游影響，南京旅游局在國(guó)際梅花節(jié)舉辦期間開展“南京玄武休閑時(shí)尚旅游節(jié)”活動(dòng)。

3.2.2 南京節(jié)慶旅游發(fā)展面對(duì)的E(即經(jīng)濟(jì))環(huán)境

能夠影響南京節(jié)慶旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的首要因素便是南京未來的經(jīng)濟(jì)走向問題，據(jù)800戶城市居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，2012年1～9月南京市居民家庭總收入30892.07元，比上年同期增長(zhǎng)13.5%；居民家庭的人均可支配收入為27941.77元，同比增長(zhǎng)14.4%，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)。這些都充分說明南京節(jié)慶旅游有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.2.3 南京節(jié)慶旅游發(fā)展面對(duì)的S(即社會(huì)文化)環(huán)境

南京作為六朝古都，是秦淮文化和民國(guó)文化的充分體現(xiàn)者。又有“首批中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等城市名片豐富了其社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)涵，為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了良好的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2.4 南京節(jié)慶旅游發(fā)展面對(duì)的T(即技術(shù))環(huán)境

南京節(jié)慶旅游的發(fā)展依賴節(jié)慶活動(dòng)的成熟度。南京國(guó)際梅花節(jié)1996年首辦至今，已成功舉辦了18屆，已發(fā)展成為融探花賞景、休閑娛樂、歌舞演出、文化展覽、商貿(mào)交流等于一體的全市性的旅游節(jié)日，無論是在節(jié)目的安排，開幕式的形式，還是在相關(guān)利益關(guān)系的協(xié)調(diào)等方面，都積累了相對(duì)豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。這些因素為節(jié)慶旅游的發(fā)展奠定了良好的資源基礎(chǔ)。

通過對(duì)南京節(jié)慶旅游發(fā)展面對(duì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素的分析，可以看出，無論是南京的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是社會(huì)和技術(shù)等方面的環(huán)境，都為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和條件。如果能夠充分利用這些條件，定會(huì)推動(dòng)南京節(jié)慶旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

4 南京節(jié)慶旅游開發(fā)戰(zhàn)略

4.1 政府重視，市場(chǎng)化運(yùn)作

各級(jí)黨委政府要明確節(jié)慶旅游在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中的地位和影響力，提高重視程度，增強(qiáng)抓節(jié)慶旅游的自覺性和積極性，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)型”發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)各相關(guān)部門支持配合，通力合作，促使節(jié)慶旅游快速發(fā)展。同時(shí)，大力倡導(dǎo)市場(chǎng)化運(yùn)作模式，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，注入市場(chǎng)的力量，走市場(chǎng)化的道路，很多環(huán)節(jié)都可以市場(chǎng)化運(yùn)作，包括廣告的宣傳等。從而避免節(jié)慶形式和內(nèi)容上的雷同。

4.2 注重有國(guó)內(nèi)、國(guó)際影響力的節(jié)慶旅游的打造

節(jié)慶旅游的開發(fā)必須有鮮明的地方特色，要有亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，切實(shí)把節(jié)慶活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民族風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光有機(jī)結(jié)合起來。南京除了梅花節(jié)和夫子廟燈會(huì)外，應(yīng)多打造符合南京地方特色的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，如民國(guó)美食，愛國(guó)文化節(jié)等。

4.3 引領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)行全面規(guī)劃

主辦方在推出節(jié)慶旅游產(chǎn)品前，應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握游客對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)品需求的特征，從而推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。除此之外，任何產(chǎn)品在推出前都需進(jìn)行全面規(guī)劃，對(duì)推出節(jié)慶產(chǎn)品后可能出現(xiàn)的問題都要提前考慮周全。

4.4 節(jié)慶活動(dòng)力求創(chuàng)新

節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)在大背景不變的前提下，每屆應(yīng)變化形式，活動(dòng)內(nèi)容也應(yīng)在常規(guī)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上更換或增加更富有時(shí)代特色和創(chuàng)新的項(xiàng)目，使每屆參加的游客都能獲得不同的體驗(yàn)和感受。崇明森林旅游節(jié)自1998年開始至今已經(jīng)舉辦了15屆。每年的主題口號(hào)皆有更新。南京的節(jié)慶旅游產(chǎn)品在這方面還是有所欠缺，應(yīng)大力加強(qiáng)。

4.5 大張旗鼓地宣傳

節(jié)慶活動(dòng)的宣傳，營(yíng)銷是十分重要的環(huán)節(jié)。大多數(shù)的節(jié)慶活動(dòng)主要是為了吸引外地的游客。但目前我國(guó)參加節(jié)慶旅游的往往是散客和當(dāng)?shù)赜慰投啵獾氐膱F(tuán)隊(duì)很少。這說明在宣傳促銷力度上有待大幅度的提升。

4.6 重視環(huán)境壓力，合理評(píng)估效益

節(jié)慶活動(dòng)舉辦者最關(guān)注的往往是經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了其它方面的效益，如社會(huì)、文化、環(huán)境、心理、政治等各個(gè)方面，一個(gè)成功的節(jié)慶旅游既會(huì)產(chǎn)生直接效應(yīng)，又會(huì)產(chǎn)生間接效應(yīng)；既可能產(chǎn)生一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，又可能產(chǎn)生永久的轟動(dòng)效應(yīng)。如果主辦方不重視節(jié)慶帶來的環(huán)境壓力對(duì)節(jié)慶活動(dòng)帶來的效益合理評(píng)估，定會(huì)破壞整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的氣氛。因此，要在環(huán)境營(yíng)造上注意污染問題，避免給游客產(chǎn)生不良印象。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)生活的全方位滲透，節(jié)慶旅游頻頻出現(xiàn)，其熾熱性因現(xiàn)代市場(chǎng)人的吹捧日益增加。因此，如何成功地策劃、組織節(jié)慶旅游活動(dòng)，使節(jié)慶旅游活動(dòng)成為地方的一張名片，是當(dāng)前學(xué)者要研究的主要問題。

既然是對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)進(jìn)行研究，就知它是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)嬉?guī)劃，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要統(tǒng)籌考慮。否則，不可能取得好的活動(dòng)效果。因此，只要我們勤加總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)的專門人才，對(duì)每個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)都全面考慮，定能發(fā)揮節(jié)慶旅游的潛力，帶來更大的轟動(dòng)效應(yīng)。

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