構建我國大型流通企業集團品牌體系的思考

安徽省徽商集團有限公司 汪嬋

1 我國流通企業品牌扶持政策簡介

品牌作為一個國家經濟實力的象征和一個地區經濟發達的重要標志，是一個產業整體素質的體現和科技進步的結晶。流通業是國民經濟的先導產業，在促進生產、引導消費、推動經濟結構調整和經濟增長方式轉變等方面發揮著重要作用。然而流通業的做大做強，離不開流通業品牌的做大做強，唯有提升流通業品牌價值，才能提升流通業整個產業的整體素質。

近年來，我國在促進流通業的改革和開放中，出臺了一系列鼓勵支持流通業發展的政策措施，其中也多次提到品牌建設的有關內容。在2004年商務部會同多個部門聯合下發的 《關于培育流通領域大公司大企業集團的意見》和2005年國務院專門下發的《關于促進流通業發展的若干意見》中，均提出要培育一批有著名品牌和自主知識產權、主業突出、核心競爭力強、具有國際競爭力的大型流通企業。2007年國務院《關于加快發展服務業的若干意見》中指出，依托有競爭力的企業，通過兼并、聯合、重組、上市等方式，促進規模化、品牌化、網絡化經營，形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、具有較強競爭力的大型服務企業或企業集團。隨后，2008年國務院辦公廳又下發了《關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見》，指出要大力培育服務領域領軍企業和知名品牌。尤其鼓勵流通企業與生產企業合作，實現服務品牌帶動產品品牌推廣、產品品牌帶動服務品牌提升的良性互動發展。2011年3月發布的《我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》指出，把推動服務業大發展作為產業結構優化升級的戰略重點，推進服務業規模化、品牌化、網絡化經營，不斷提高服務業比重和水平，支持發展具有國際競爭力的大型商貿流通企業。

可見，在政策層面，我國非常鼓勵流通業能發展出一批擁有知名品牌，具有較強競爭力的大型流通企業集團。高素質流通經濟和高素質流通企業群體必須擁有高價值的品牌，這是流通企業做大做強的必然選擇，更是流通企業經濟實力的綜合體現。

2 做強我國流通企業品牌的迫切性和目前面臨的挑戰

在國家的大力支持和培育下，我國流通業發展取得了顯著成就，流通規模、企業實力、流通業態、人才隊伍、對外開放等多個領域都有長足的進步，形成一批規模龐大、實力雄厚的大型流通企業集團，如浙江物產集團、上海百聯集團和天津物資集團等，銷售規模均已邁上“千億”臺階，并且浙江物產集團2011年邁入了世界500強行列。但是大型流通企業集團在品牌發展方面卻顯滯后，品牌意識急需提升。從近幾年大型流通企業集團品牌發展情況來看，也呈現出以下幾個方面不足。

2.1 品牌影響力與經營規模不相稱

流通企業有品無牌，有牌不響還是一個普遍性的問題，品牌影響力并沒有伴隨規模的增長而相應的擴大。目前我國還沒有一家流通企業的品牌成為世界名牌，在英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發布的2011全球品牌價值TOP100中，沃爾瑪排在第15位，TESCO和家樂福分別排在第31和59位[2]，而我國上榜企業則集中在通信業和金融業，流通企業則無一家企業上榜。此外，目前我國流通企業除了少數幾家企業如蘇寧電器實現全國布局外，大部分流通企業仍然是區域性的地方企業，品牌知名度有明顯的地域限制，全國性品牌較少，國際上有影響力的品牌更少。

2.2 品牌建設處于初級階段

品牌的發展主要包括商標、品牌和名牌三個階段，三者價值內涵逐漸增大。品牌注冊的部分稱為商標，名牌是著名的品牌。商標和品牌的本質區別在于：商標掌握在企業手中，是法律概念；品牌存在于消費者心中，是市場概念。而名牌是品牌中的優秀部分、精華部分，體現豐富價值內涵，其意念、設計等可以使消費者產生追隨效應，引領消費。如勞力士、法拉利、蘋果、海爾等等。

而長期以來，受多種因素影響，流通企業將發展的重點主要放在規模的擴張和效益的提升上，在品牌建設和品牌價值內涵的深入挖掘方面沒有投入足夠的精力，行業內普遍存在著品牌意識不強、定位不準、重營銷輕品牌、缺乏品牌戰略規劃等問題。大多數企業還停留在商標的注冊和用品牌促進產品銷售的層面，認為創建品牌就是做業務[1]，物產集團也是“被品牌”，是因進入世界500強而“現身”于公眾視野[4]。

2.3 品牌資源掌控力度不足

一方面，品牌資源較分散，缺乏統一管理。由于我國大型流通企業集團業務涵蓋生產資料和生活資料多個方面，產品品類眾多，品牌資源涵蓋公司品牌、業態品牌、自有商品品牌、服務品牌等，沒有將眾多分散的品牌資源納入統一管理的品牌體系。另一方面品牌宣傳各自為戰，聯動營銷不夠。基本上采用電臺廣告、平面媒體等方式獨立進行，缺乏大市場的營銷觀念，沒有形成集團整體的品牌宣傳規劃和策略，母子品牌的協同效應未能充分發揮出來。

做強流通企業品牌是時代的要求，競爭的需要。在當今國內外流通領域競爭中，價格競爭、質量競爭和服務競爭等初級競爭手段已明顯淡化，代之而起的是以品牌為代表的更高層次的競爭手段。微笑曲線理論也告訴我們，微笑曲線的兩端體現出較高的產業附加值，其中一端是指設計和研發，而另一端就是指品牌和銷售。流通業日益激烈的競爭迫使流通企業加大力度走高附加值的路子，走創造品牌的路子。通過品牌，流通企業打破地域局限、是實現跨地域經營的重要手段。借助品牌的影響力，可以使產品快速進占當地市場，以較低成本實現跨區域經營；可以將供應商、客戶牢牢吸引在周圍，建立穩固合作關系；可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他流通企業；可以開展特許加盟經營、授權品牌使用、進行品牌延伸等多種連鎖擴張方式，實現大連鎖格局，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、日本的伊藤洋華堂，我國的蘇寧電器、北京王府井、上海聯華等都以品牌為鏈，迅速拓展布點，實現規模擴張。與此同時，品牌力是一種無法復制的競爭力。創立一個品牌所經歷的時間和事件是無法復制的；印象與情感的關聯也是無法復制的；尤其是品牌在客戶心目中的地位更是無法復制。品牌生命周期越長，核心競爭力就越大。尤其對于流通企業來說，處于完全競爭行業，企業無法形成壟斷地位，但是優秀的品牌卻可以使其形成壟斷優勢。流通企業憑借著品牌力可以跨越產品的生命與長久的光陰。

3 構建我國大型流通企業集團品牌體系的思考

3.1 我國大型流通企業集團的主要特點

當前我國大型流通企業，基本上都是從原來計劃經濟體制下的物資局、商業局承建制轉制而成。比如浙江物產、天津物資、廣東物資、徽商集團等，其經營的品種覆蓋廣泛，包括生產資料和生活資料各大品類，從我國重點培育的15家大型流通企業集團來看，其特點主要表現為以下四個方面。

(1)業態多。面向民生提供生活服務和面向生產提供生產性服務，比如浙江物產經營范圍涉及國內外貿易、實業加工、物流地產、金融投資等四大領域，百聯集團經營范圍涵蓋國內貿易、生產資料、現代物流、商業房地產開發等。

(2)產品多。產品品類包括鋼材、煤炭、石油等大宗商品，同時也包括服裝、家電、食品等日用百貨，品類豐富，涉及民生方方面面。

(3)層次多。大型流通企業集團的組織架構大，包括母公司、分公司、子公司、孫公司等等。由于業態豐富和產品多樣，每個公司通常都涉及不同業態的不同品類產品，這就會出現集團母品牌、分子孫公司品牌、主打產品品牌、系列產品品牌、直系產品品牌、旁系產品品牌、服務品牌、收購產品品牌、企業家員工品牌等多種品牌共存的局面。據初步統計，百聯旗下就擁有60多個品牌，涉及企業品牌、產品品牌、收購品牌等眾多門類。

(4)主要通過服務開展業務活動。集成服務是現代流通企業轉型的方向，流通業是完全競爭性行業，與占據市場99%份額的中小流通企業相比，要取得競爭優勢，僅靠賣產品是不夠的，而提供集成服務正是大型流通企業競爭優勢的關鍵所在。如浙江物產在貿易與加工、物流、金融、信息等不同層級開展集成服務，徽商集團金屬公司在行業內率先開創了“統購分銷、連鎖經營”的商業模式，也是通過集成服務迅速建立起分銷網絡。

3.2 構建多維品牌體系

品牌體系的構建必須在充分考慮大型流通企業集團特點的基礎上，系統地整合品牌資源，對各種品牌進行專業化歸類并規范管理，避免品牌內耗性競爭，使各品牌之間形成良性的共生效應，充分發揮各品牌的市場和社會效益。為此，提出構建多維品牌體系。“品牌體系”指的是涵蓋集團旗下眾多品牌門類，主要包括集團品牌、公司品牌、產品品牌、服務品牌、企業家品牌和員工品牌等。“多維”指的是該品牌體系擁有不同層次，集團品牌是母品牌，是總領和保證，其他品牌是子品牌，是母品牌的有效支撐，眾多子品牌有機聯系在一起，相互促進，其中產品和服務品牌又是該品牌體系的核心。整個圓所覆蓋的面積代表該體系的品牌價值。如圖1所示。

圖1 多維品牌體系構成圖

構建多維品牌體系，要把握好以下4個關鍵點。

3.2.1 以提升品牌價值為核心

品牌價值實際上是品牌在消費者心理價值的體現，表現為消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。它一般由三個層次構成：基本層，指企業產品和服務能夠滿足使用者的基本要求，表現為“能解決問題”，屬于實用價值；功能層，強調滿足特定顧客的特定需求,表現為“適合我”、“功能強大”，屬于功能價值；擴展層，包含情感或人文東西，體現為獨特、品位、身份象征等，屬于心理價值，也是品牌的附加價值。這恰恰與人的消費行為相對應，菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求商品與理想自我概念的吻合，如圖2所示。

圖2 品牌價值層次與人的消費行為對應圖

目前，我國大型流通企業集團的品牌價值層次大部分還處于基本層和功能層，品牌知名度和美譽度普遍較低，對應消費者的忠誠度也不高。而一個企業經營好壞，重要的不在于它有多少產品，而在于是否擁有經得起市場競爭無情沖擊的國際化品牌[4]。因此，首先，在思想上改變過去“重經營，輕品牌”的觀念，在企業總體戰略構架中，根據企業發展的階段特點制定相應的品牌戰略規劃，將眾多的品牌資源納入統一管理體系，并穩步推進實施。其次，進行準確的品牌定位，主要包括企業產品和服務方向定位，形象定位，品牌技術、專業、服務、責任等文化定位，品牌個性、使命、品牌價值定位等。結合企業優勢，在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強企業的產品競爭能力。第三，統一企業CI設計，包括企業名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案等方面的設計。對內獲得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力，對外樹立企業整體形象，有效推廣企業及其產品品牌。第四，持續進行有效的品牌傳播。集團側重企業整體形象宣傳，提供廣告管理與審查、法律事務等各方面的支持，各分子公司側重突出各自的產品品牌定位與特色。同時爭取企業內外部力量、外界媒體和公共策劃機構的支持，通過體驗式營銷、網絡營銷等新方式，建立起宣傳服務平臺，提高消費者的關注度。第五，以為消費者創造價值為首要，融入企業文化誠信、勤勉、創新等精神內涵，提煉高度差異化、清晰明確的、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。第六，將品牌維護貫穿品牌管理的全過程，在外部環境變化對品牌帶來影響時，進行品牌經營維護和法律維護，保持集團品牌市場地位，維護集團品牌形象。最終，將品牌價值提升到擴展層，滿足消費者更深層次的心理需求，構建起消費者對品牌的忠誠度。

3.2.2 深入拓展集團母子品牌共建體系

母子品牌是市場競爭向品牌化、個性化發展的必然結果。母品牌是涵蓋企業行為、形象和精神的總范疇，子品牌是母品牌的細分和強化，有效支撐著母品牌。目前，我國大型流通企業集團通過多年的發展，規模和實力都有了顯著提升，為發展母品牌打下了堅實基礎。在母品牌的塑造上要定位高端，充分體現集團整體形象、規模實力和精神文化。子品牌重點在于塑造產品特點和形象，代表一定的業態和市場區分。借助于母品牌的影響力，有效推廣子品牌，使子品牌形象在人們心目中不斷得到統一和強化，增強子品牌的說服力。在母子品牌的戰略選擇上，比較適合選擇背書品牌戰略，即“母貴子榮”型品牌戰略。比如美國的寶潔公司和我國的中糧集團，寶潔公司為每個子品牌打上“P&G優質產品”，中糧集團在每個產品上都打上“中糧”標志，他們均以母品牌的品質和誠信對其子品牌進行背書保證，提升了子品牌的形象。另外，可以通過資本運作的手段，如收購老字號、高端品牌及行業內知名品牌等，快速提升整體品牌檔次，豐富品牌資源。最終，通過母品牌的帶動，各個子品牌并肩作戰、齊頭并進，打造出實力雄厚品牌家族。

3.2.3 大力發展自有產品和服務品牌

首先，加速發展產品品牌。開發自有品牌商品，形成新的競爭優勢，是流通企業品牌戰略的重要內容。西方許多商業企業都使用自己的品牌。如美國西爾斯百貨公司，90%的商品有自有品牌。國內北京、上海、江蘇等地一些商貿企業也開發了自有品牌。如百聯集團自有產品品牌涵蓋日用品類、生鮮類、糕點類、黃金珠寶類、服飾類等多個大類商品品牌。徽商集團自有品牌也有10大類100多個品種，涉及服飾、日用品、食品、農資等，得到市場的廣泛認可，具有較高的市場占有率。

其次，積極塑造服務品牌。在買方市場條件下，各企業銷售的商品品種、質量、功能基本相同，企業經營進入微利時代，降價空間很小，競爭的焦點便是服務。而隨著國民經濟的快速發展，基礎工業發展到一定成熟階段之后，服務將是各行各業(包括工業)發展的未來需求。以美國GE為例，在20世紀80年代傳統制造占到企業總產值的80%以上，到了2004年，這一比例已經銳減到30%，其余份額都由服務構成。IBM公司在2005年將PC業務賣給聯想后，徹底完成了從硬件制造公司向系統服務公司的轉型[3]。近年來，越來越多的輕資產公司產生，將自己的業務定位于提供平臺與服務，并且通過強大的獨一無二的服務能力，扼住了實體公司的關鍵環節，獲取了超額利潤。流通業的業態特點和業務模式決定了流通企業之間的競爭以提供服務為主。因此，要下功夫深挖服務領域的品牌潛力，在開展供應鏈集成服務、物流配送服務、一站式購物服務等方面塑造富有特色的品牌。要善于調查客戶的潛在心理，提供切合客戶心理期望的產品和服務，將服務品牌建設和管理的重點落在客戶體驗的持續優化上。要在服務品牌、服務功能、支付方式等方面持續改進和提升，有效而直接地向客戶傳遞特色服務。

3.2.4 打造企業形象的真正代言人

企業家品牌和員工品牌是品牌體系的承載者。鐵人王進喜與大慶油田緊密聯系在一起，李素麗成為北京公交公司的象征。近年來，更多的企業家如王石、馬云、劉永好等都成為企業品牌的標志人物。企業里的每位員工都是企業品牌塑造最直接的參與者和執行者，唯有他們諳熟品牌內涵和價值，為企業品牌注入自己的心血，用熱情拉動業務成長，用奉獻和敬業激勵品牌，才能形成一股強大的凝聚力、向心力，將品牌概念推向市場，使廣大消費者所認知和接受。因此，大型流通企業集團要積極打造和培養一批優秀的企業家隊伍和高素質的員工隊伍，讓這些訓練有素、技術精湛，歷經市場風浪洗禮的精英們成為品牌精神的繼承者，品牌核心價值觀忠誠的傳播者，品牌形象不二的代言人。

[1] 祝合良.我國商貿流通業自主品牌培育發展思路[J].中國流通經濟,2011(8).

[2] BRANDZTMTop 100 Most valuable global brands 2011.

[3] 潘建偉.新經濟視野中的服務品牌——訪北京和君咨詢有限公司副總經理郝繼濤[J].中國郵政,2009(12).

[4] 胡江潮.打造浙江物產品牌價值.浙江物產報,2012(1).

[5] 陳棟,衛平.企業品牌核心價值研究[J].技術經濟,2011(3).

[6] 彭娟.論連鎖企業品牌發展戰略途徑及其實施策略[J].改革與戰略,2011(1).

[7] 陳新.培育國有大型流通企業集團的路徑思考[J].企業導報,2011(4).

[8] 周君君.對價值定位與母子品牌發展的思考[J].商用汽車雜志,2007(9).