工商銀行云南分行的直接營銷模式研究

昆明理工大學管理與經濟學院 楊紅娟

昆明理工大學質量發展研究院 介斯瑞

1 商業銀行直接營銷的基本概念

就目前筆者所查詢到的資料來看，關于商業銀行直接營銷的相關定義極少，僅楊明生和張云[1]有關于此的定義。鑒于此，本文將商業銀行直接營銷模式定義為：通過縮短營銷鏈條，對已調查、分析、確定的重點客戶直接進行面對面的營銷服務，以滿足客戶需求、提高營銷工作效率、增強核心競爭力為目的的營銷方式。直接營銷在商業銀行內部的工作流程為：直接營銷部門獲得客戶信息并進行客戶分類，即根據需求信息、服務消化能力等劃分客戶，同時根據區域、行業狀況確定其目標客戶；之后客戶經理對目標客戶的需求進行調查，制定有針對性的營銷方案，在營銷過程中挖掘客戶需求；最后通過客戶的評價，對營銷方案做及時、適當的調整，以實現向客戶推售其滿意的金融產品的目的。

2 云南省工商銀行業務營銷模式分析

2.1 國有商業銀行競爭環境分析

銀行要向客戶提供全方位令顧客滿意的金融服務，不僅要了解客戶需求，還要認清自身的競爭條件，把握經營環境。對國有商業銀行SWOT法四項要素評估內容見表1。

表1 國有商業銀行SWOT表

總體來看，我國國有商業銀行的目標管理模式有待明確，營銷意識有待加強，總體規劃有待細化。目前，傳統市場定位格局已經全面打破，新的市場定位格局正在形成。

2.2 云南省工行競爭環境分析

由于地理、政治、經濟、歷史等原因，在營銷模式方面，云南省工行一直沿襲著總行、分行、支行和辦事處以及儲蓄所這樣的金字塔體系。實踐證明，隨著金融體制的不斷改革，傳統的營銷管理體系已不能適應銀行業務發展的需求。云南省工行通過近幾年的改革與發展，在某些方面還具有一定優勢，采用SWOT法分析如下。

表2 云南省工行SWOT表

3 云南省工行直接營銷模式的實踐研究

3.1 云南省工行直接營銷模式推行背景

云南省工行為提升市場競爭力，突出營銷重點，滿足重點客戶日益提高的金融服務需求，優化客戶結構，有力促進中國工商銀行對公業務又好又快發展，2007年年底，中國工商銀行總行以云南省分行為試點開展營銷模式改革，成立云南省分行對公業務直銷部，實行公司業務直接營銷運作模式。

3.2 云南省工行直接營銷模式的實踐分析

3.2.1 直接營銷模式實踐理論分析評價

近年來隨著當地經濟的發展，云南省工行的營銷水平也得到了顯著提升。銀行在推行服務營銷中，以客戶需求為中心，通過對不同層次的客戶需求開展差別化和個性化服務，將服務營銷理念真正融入到具體的銀行經營實踐中，以提高客戶的滿意度和忠誠度，以促使客戶和銀行達到雙贏，使得客戶與銀行之間建立長期的合作關系。

3.2.2 直接營銷模式實踐成效分析

按照總、分行公司金融業務分層營銷管理工作要求，營業部自2007年末實施重點項目、重點客戶直接營銷管理工作以來，直營工作從無到有，從單一產品營銷到全產品營銷，從固定客戶向新興市場客戶拓展，從業務發起到貸后管理，從直營客戶經理管理到業績考核，逐步建立了一套適應公司金融業務市場營銷維護的工作機制，資產業務、負債業務、中間業務營銷成效顯著，為營業部公司金融業務的跨越式發展做出了突出貢獻。具體直營工作成果簡述如下：直營工作初期，主要面對少數重點項目和客戶，如今卻已擴展到交通、能源、通訊、基礎設施建設、冶金化工和鋼鐵等我省主要行業重點客戶，直營客戶數達27戶。2011年末，營業部成立公司金融業務直營中心，進一步明確了“以客戶為中心、以市場為導向、以提高客戶綜合貢獻度及市場占比為主導”的新型分層營銷管理體系，實現三個維度的工作目標：一是提高客戶綜合貢獻度；二是提升客戶在我行各項金融業務市場份額；三是增強業務鏈客戶拓展。公司貸款方面：2007年末，直營客戶貸款余額120億元，截至2012年6月末，直營客戶貸款余額313億元，較直營前增加193億元，增幅達160%，高于期間全轄公司貸款增幅41個百分點；公司貸款余額占全部公司貸款余額的50.72%，較直營前提高近8個百分點。公司存款方面：2007年末，直營客戶存款余額近20億元，截至2012年6月末，直營客戶存款余額113億元，較直營前增加93億元，增幅達465%，高于同期全轄公司存款增幅245個百分點；公司存款余額占全部公司存款余額的38.7%，較直營前提高13個百分點。中間業務方面：2012年6月末直營客戶公司中間業務收入實現近12,000萬元，較直營前增加11,800萬元。

3.2.3 直接營銷模式的探討

從直接營銷的發展趨勢來看，具有以下幾個方面的成因和條件：(1)傳統的營銷形式使交易費用日益上升，從而催生了直接營銷這種無店鋪銷售方式。因為傳統營銷形式的多層傳遞使得交易費用不斷上升；店鋪銷售需要場地、倉儲、人員以及大量的營業推廣活動。所有這些高額交易費用使其難以獲得相對競爭優勢。(2)傳統促銷手段的較低營銷效果，使得直接營銷方式有機會更好發展。因為一切促銷活動的目的在于創造有效的溝通，進而使產品/服務、品牌為消費者所知曉，激發消費者的興趣，促成購買行為的發生。

4 云南省工行直接營銷模式的改進建議

4.1 云南省工行直接營銷模式的不足

近年來，云南省工行積極探索適合云南省金融市場的營銷模式，在各方面取得了可喜成果。但在以下幾方面還有待于優化。

4.1.1 直接營銷意識和組織機構

直接營銷理論與觀念有所引入，但對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用，沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識。經營方式還停留在經驗管理階段，同時缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制。組織機構上，沒有建立起以營銷管理為核心的業務管理體制，產品開發部和市場推廣部之間缺乏有機的聯絡與制衡機制。

4.1.2 產品創新范圍

金融服務產品的開發沒有建立在科學的客戶調查基礎上，因此所開發的新產品會出現與市場脫節的現象。同時，為了增加銀行收益，云南省工行把產品創新的重點放在成本低、收益高的業務上。然而通過對比這些產品發現：產品同質化現象嚴重，服務信息化技術含量較低，缺乏相互關聯和配套管理機制和技術措施。這些均導致產品創新成本依舊居高不下。

4.1.3 內部關系營銷運用

內部營銷是企業關系營銷的基礎，是外部營銷取得成功的立足點，企業營銷并不只是營銷部門的職責，而是遍及全企業的職能[2]。但在云南省工行的直接營銷體系中，只有客戶營銷團隊和相關支持部門的人員參與對客戶的營銷管理，而對其他人員的內部關系營銷有所欠缺，團隊之間沒有建立起暢通的資源共享渠道，全員參與意識有待進一步的加強。

4.2 云南省工行直接營銷模式改進建議

根據服務營銷、關系營銷、客戶關系管理和重點客戶管理的相關理論，針對云南省工行直接營銷模式中存在的問題提出改進策略。

4.2.1 完善營銷組織機構，提高直接營銷意識

云南省工商銀行應根據自己的業務現狀、營銷環境以及目標客戶的需求特點優化自己的營銷組織系統，調整營銷組織機構并設立相應的部門，制定營銷信息聯動制度，以提升業務利潤。通過對比學習美、日、德等發達國家銀行的先進經驗，營銷組織機構可以將傳統管理方法變為效率更高、成本更低的信息化管理，同時建立一套以重點客戶關系為核心的直接營銷模式[3]，為商業銀行管理層提供準確有效的信息支持。

4.2.2 根據區域現狀，創新金融服務產品

西方商業銀行會堅持投入大量資金進行金融產品創新，以滿足客戶動態的、多元化的需求。如美國花旗銀行為客戶提供超過五百種的金融產品，吸引了眾多企業和個人客戶，為其世界銀行的位置奠定了夯實的基礎。鑒于此，云南省工行也要積極進行產品創新，針對市場和客戶需求設立專門的產品研究人員，研發更加多元化、個性化的金融產品，打造出以特色產品和服務為核心競爭力的商業銀行。具體也可依據全省不同區域的金融服務需求、營銷環境，有效進行產品創新，體現出產品差異化的核心競爭力，在穩定中拓展市場份額[4]。

4.2.3 調動員工積極性，善用內部關系營銷

根據客戶資源細分以及“二八”原則，商業銀行公司業務首要對象是“大市場”、“重點客戶”等群體。因此，云南省工行首先要克服營銷活動只歸屬于客戶部門的錯誤觀念，強調全行所有員工參與公司業務營銷的意識。其次，構建核心文化。通過培訓、宣講等方式培養員工共同參與意識，為員工創造發展的機遇和條件，構建全員營銷體系。最后，建立以直接營銷為導向的企業整體規劃，并協調所有人力、物力等資源，通過全員直接營銷形成整體優勢。

5 結語

商業銀行傳統促銷的營銷效果日益差強人意，使得直接營銷模式更符合時代的需求、客戶的愿望。另外，信息技術的應用和互動媒體的發展, 也為直接營銷時代的到來做好了準備。在這種背景之下，直接營銷模式是符合云南省工行業務營銷現狀和未來戰略需要的營銷模式，同時又為我國商業銀行改變營銷模式提供了參考。總之，直接營銷作為一種現代新型營銷方式，必將隨著社會的發展、信息科學的進步、人類生活方式的變化以及金融市場的國際化，呈現出巨大的營銷意義。

[1] 楊明生,張云.商業銀行公司業務實務[M].北京:中國金融出版社,2002.

[2] 鄭天明.商業銀行公司業務直接營銷運作模式研究[D].中山大學,2008.

[3] 趙宇欣,楊婷,黃乙菲,劉曉燕.CRW系統與我國商業銀行營銷[J].華南金融電腦,2005(12).

[4] 楊菁,劉二麗.服務業中如何實施關系營銷[J].經濟論壇,2005(3).

[5] 鄧華軍.商業銀行營銷模式探析[D].華中師范大學,2012.