以“匯源”為例淺析我國果汁行業發展狀況——基于“五力模型”視角

■韓曉宇 北京林業大學經濟管理學院

20世紀80年代，波特提出了著名的“五力模型”，認為企業的競爭優勢是靠產業的結構決定，企業的發展取決于影響行業發展的五種力量，即進入者威脅、替代威脅、買方議價能力、賣方議價能力、現有競爭對手情況。本文試用邁克爾·波特的“五力模型”，通過對我國果汁行業的競爭態勢的分析，針對果汁行業面臨的現狀，就如何把握競爭、選擇正確的發展策略發表一己之見。

一、匯源果汁發展現狀

匯源集團成立于1992年成立，曾一度是軟飲料行業的領跑者。2007年2月23日，中國匯源果汁集團有限公司股票在香港成功掛牌上市，公開認購部分共獲得超額認購937倍，上市當日股價上漲66%。2008年本打算牽手可口可樂，不過以失敗告終，如今5年過去了，匯源依舊未能徹底走出陰霾。

2012年財報數據顯示，報告期間內凈利潤為1616萬元，比2011年下降了94.8%，同時，該公司的負債率高達71.2%。在政府補貼2.8億的情況下，匯源果汁才僥幸免虧。

二、果汁行業的五力模型分析

1.現有競爭者的狀況。在當前的市場格局中，國內果汁飲料市場主要競爭者有四大主力。其一是國內的傳統品牌——匯源、娃哈哈等；其二是擁有臺灣背景的企業——統一、康師傅；其三是大的跨國公司品牌——可口可樂、百事可樂、日本三得利、澳大利亞金環等；其四是新銳主力：農夫果園、鮮橙多等。其余的中小品牌果汁數量眾多，在戰略上以跟隨競爭為主，不過在細分市場上也有一定的影響。

由于大品牌的競爭激烈，外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。

2.新進入者的威脅。在各行業中常存在“瘦田無人耕，耕開有人爭”的現象，果汁行業進入的門檻很低，所以也不例外。但，目前新進入者雖然不存在技術方面的障礙，卻存在以下幾點難以邁入這個行業們的攔路石。

首先是規模經濟。果汁飲料企業屬于“設備生產型”企業，擁有好的設備生產線、優良的加工技術，意味著具有較高的生產效率、較低的生產成本。但是新進入者往往很難在短時間內形成大規模生產，并且也不敢貿然進行大規模生產。

其次是行業中現有企業的壁壘。市場領先者利用現有優勢資源進行反擊，如對原材料的控制，增加新進入者的成本。控制終端銷售、聯合壓價等，從而人為地形成進入壁壘。

3.替代品的威脅。從理論上講，果汁飲料的替代品應該是包括了除其本身以外的所有軟飲料，例如純凈水、茶飲料等等。純凈水的需求一般比較穩定，它適用于所有年齡層，所以占有市場較大份額；茶飲料是近幾年興起的飲品，由于我國的文化傳承以及人們對高品質生活的追求，茶飲料也逐步拓展開始成為大家青睞的飲品；運動型功能飲料雖然業界對其褒貶不一，但它頗受青年人群的喜愛。這些都是果汁的替代品，也侵占著果汁的市場份額。

如果替代品的價格較低，壓制果汁價格的上限，這就削弱了果汁行業的獲利能力。特別是隨著生產工藝的提高、產品技術的發展，這必然會導致社會必要勞動時間價值的降低，從而降低軟飲料的價格，最終攤薄果汁行業的利潤。

4.買方議價能力分析。總體來說，買方的議價能力較強。買方主要有分銷商和直接賣消費者這兩個渠道來進行銷售。從分銷商的角度來說，果汁行業主要依靠經銷商來獲得市場，所以能夠獲得經銷商的青睞顯得尤為重要，并且替代品的存在更加強了經銷商的討價還價能力。從消費者角度分析，一是由于消費者的購買偏好，因為在長期且持續的信息傳播中，消費者會逐漸形成對某種飲品的偏好，因此對價格的敏感度會降低；另一個原因是消費者的買賣行為都發生在終端，因此行業定價的固有模式就決定了消費者對果汁的價格沒有什么討論的空間，所以說消費者的議價能力比較弱。

5.賣方的議價能力。從原料供應上看，我國果樹資源豐富，很多果汁企業都有自己的生產基地，因此供應商討價還價能力不強。但是，隨著我國果汁進入國際市場，吸引了大量的境內外資金向行業聚合。當前部分飲料已經進入資源競爭階段，如飲用水、果蔬汁、茶飲料等，企業對上游原材料控制如何直接決定企業的產品質量高低、利潤空間大小等。另外，果汁的包裝材料同樣也受到供應商的扼制，飲料包裝行業利潤很低，其討價還價能力變弱。

三、果汁行業的發展策略探析

1.開發新產品，走差異化道路。差異化策略是指企業提供的產品或服務與其他競爭者相比在同行業范圍內獨具優勢。對于果汁行業的市場競爭結構，企業若能針對市場需求，找到新的切入點，實現差異化，企業發展就會有持續的競爭優勢。并且企業要認識到產品的差異很可能只是一時的，要保持其持久競爭力，關鍵是品牌建設。產品可以模仿，但品牌上的獨特性不可復制的。

2.追溯生產源頭，將企業向生產線的上游延展。果汁發展受到原材料成本的制約，所以擁有生產原材料的功能能夠提高企業的競爭力，未來果汁行業或將走上一條全產業鏈的發展道路。因此，延展生產鏈有利于增強本企業競爭力，使其避免受到上游供應商的制約。

[1]房昌琳.基于波特五力模型分析的企業發展策略探討—以果汁飲料行業為例讀南明史[J].企業經濟，2007，（8）：64-66.

[2]李娟.匯源迷途[N].經濟觀察報，2013-04-08（29）.

[3]希特.戰略管理：《概念與案例》[M].北京：中國人民大學出版社，2009.