JY紡織科技有限公司營銷戰略研究

王 樂 紫瑯職業技術學院

一、JY公司簡介

1998年成立的JY紡織科技有限公司是JY公司的一個核心子公司。十多年來JY公司不斷發展壯大，已成為南通一家中型綜合家用紡織品公司，現如今公司擁有數百家專賣店，在全國各大城市均有銷售點，銷售業績由1998年的16300元提高到2012年的1億多元。JY公司曾作為北京奧運會的贊助商，為奧運村提供了300000套床上用品。

二、JY公司目前主要問題

1.JY公司內部管理問題

由于企業規模的逐步壯大，潛在企業經營模式中的矛盾不斷顯露出來成為企業發展的瓶頸。

（1）權力過度集中化

JY公司大小事宜的決定權過于集中，隨著公司規模的不斷壯大，權力過度集中會導致公司運營變得拖沓不前，并且會浪費諸多資源和商機，對公司的長遠發展不利。

（2）規劃缺乏目的性

公司的發展缺乏明確的目標，現如今公司在房地產上投入大筆資金，收購了多家小的紡織企業，并且從美國高價購進紡織機等，公司發展缺乏規劃性。

（3）企業文化缺乏發展性

公司員工之間缺乏有效的團隊協作性，無法進行有效的溝通與合作，且員工對公司也欠缺歸屬感和認同感，公司職員的年流動量高達50%，企業發展不注重企業文化的培養嚴重限制了公司的上升空間。

（4）管理缺乏統一性

由于缺乏統一有效的管理制度，公司各部門各自為政無法發揮協同效應，導致公司整體效率低下。

2.JY公司營銷管理問題

今年上半年家紡市場整體銷售額呈上升趨勢發展，而JY公司的上半年銷售業績相比往年同期減少了20%，JY公司主要面對的營銷問題有以下幾個方面：

（1）產品附加價值不高

公司產品定位不明確，無法開發出更多新產品并且產品額外價值不高。導致公司無法迅速占有紡織市場的有利位置，提高自身企業的核心競爭力。公司的生產理念缺乏創新性，導致公司的產品無法跟上市場潮流所需。

（2）商品定價缺乏靈活性

商品價格的確定過于簡單，并沒有特別根據地域特性以及市場特性來制定相應的價格標準，也沒將自身產品的優勢展現出來。

（3）營銷方式單一

營銷方式單一，大都使用最為普通的宣傳單發放以及人為促銷；尤其是在人為促銷方面，缺乏相對全面的培訓以及管理措施，沒有科學合理的營銷制度策略。

（4）物流配送系統不健全

公司產品的物流體系相對落后，物流管理制度不夠完善，嚴重缺乏時效性，給JY公司的營銷活動推廣帶來很大的影響。

三、JY紡織公司營銷戰略的制定

1.中心戰略

中心戰略的制定過程實質就是企業制定長期發展戰略目標的過程，同時也是企業發展戰略管理的核心所在，能夠找出并解決企業在運營模式、管理制度、產品結構以及銷售途徑上存在的問題，是企業發展統籌規劃的長遠目標。制定出一個科學合理的企業發展中心戰略是企業在今后發展過程中取得成功的保障。

(1)市場細分與選擇

JY紡織公司需要參考的市場細致劃分的標準為：產品結構與消費群體。當前JY紡織公司的產品類型主要有印花類、染色布類以及環保型；而消費群體大致有三種：A類消費群體占公司總銷售額的30%，這部分客戶大都是國內極具知名度的企業；B類消費群體占公司總銷售額的35%，這部分品牌商家在地域性市場上擁有較高的聲譽，或者自身產品在市場有獨特優勢；C類消費群體占公司總銷售額的35%，這部分客戶的產品結構主要是針對大眾消費市場，是農貿市場或者城鄉結合部的批發市場。

(2)渠道組合

按照前面JY公司的情況分析，由于JY公司的銷售結構中僅有代理商與零售商兩個成員，因此具有很嚴重的市場營銷障礙。隨著紡織品市場的整體環境發展與消費者的消費心理變化，JY公司也應該適當的對營銷途徑做出調整，像是添加媒體廣告銷售、網店銷售以及電話銷售等銷售模式，將傳統的銷售形勢與新型銷售模式結合起來。

圖1 改進后的渠道組合

如圖1所示，公司在原有的渠道組合上引進了空中渠道，這也該公司和顧客之間的交流溝通帶來了更直觀的便利，另一方面通過網絡平臺與呼叫中心的投入使用，公司對市場需求變化的趨勢有了更全面和及時的掌握，這對公司制定企業營銷發展戰略具有非常重要的參考價值。而且因為企業與消費者的距離更近了，這也能夠幫助公司品牌形象以及企業文化的廣泛傳播，讓消費者對企業有更深入的了解。

(3)產品定位

JY公司在市場消費群體的定位上跨度比較大，目前主要是將年齡22歲到60歲的市場主力消費群體。因為這部分消費者的心理特征為：對企業品牌有較高的信任度，而且對產品品質有較高的要求，同時具有相應的產品消費力。從區域市場劃分而言，JY公司的市場定位在二三級的市縣市場。而未來對于跨度這樣的群體，JY應該在產品和價格策略上實現差異化，把目標群體劃分成幾個類別，針對不同類別消費者的心理特性，尋找不同的產品側重點和不同的價格標準。

2.輔助戰略

(1)后前一體化戰略

JY公司借由對其他供應商的收購，來掌握與管理其原有的供貨體系，達到產品加工生產到物流運輸的模式化，在通過企業自身的產品結構，將收購來的生產原料和加工設備整合為自己的生產資源。并在實際的產品加工生產環節里，將銷售途徑反向運行，也就是提高對供應商的管理權來掌握產品的市場銷售動向。

(2)橫向一體化戰略

采用橫向一體化戰略，使JY企業可以有效地實現規模經濟，快速獲得互補性的資源和能力。此外，通過收購或合作的方式，JY企業可以有效地建立與客戶之間的固定關系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位和競爭優勢。了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一種戰略。實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位。

四、JY紡織公司營銷戰略的保障措施

1.進行文化變革

現如今JY公司的戰略還無法和公司的企業文化相結合，因此需要從企業的核心價值觀以及發展目標入手，將企業文化進行適當的調整與改革，將創新理念、團隊精神以及工作責任感融入企業文化中，讓企業文化能夠推動發展戰略的順利實現。

2.領導者重視

從JY公司的發展歷程不難看出，JY公司的管理方式是相對嚴謹化，大小事宜都需要得到最高決策人的批準和支持，如果缺乏這種支持力就會導致企業運轉效率降低。因此，必須讓最高決策人充分了解營銷戰略對于企業的發展關鍵作用，這樣才能將營銷戰略落到實處。

3.JY企業的組織結構要配合營銷策略

公司的組織結構也必須隨著改變以適應公司發展的需要。按照格林納的組織生命周期理論，JY在處于第二階段向第三階段過渡的企業發展階段。

JY公司管理問題體現在集權化過于嚴重，這也間接導致員工喪失工作積極性。在公司職能的劃分過程中需要注意職權的均等化，可選擇分權式的管理模式，打造獨立的營銷部門。借助管理模式的統一化來推動JY公司的營銷戰略實施。也就是在總經理管轄范圍內的三個營銷部門可以獨立運作，又能夠互相牽制。

4.內部信息化的建設

盡管公司目前擁有非常優秀的硬件設備，可是大部分設備都會處于閑置狀態，應該讓這些設備充分利用起來，發揮出它們最大的性能。同時在打造一個屬于公司的局域網絡，讓更多的信息可以流通和分享，讓公司的信息化程度全面提升。局域網的建立能夠讓企業對市場需求變化以及產品銷售過程中遇到的問題以及出現新的發展機遇，有了更為迅速和全面的掌握，這樣能顯著提高企業自身的競爭力保持市場優勢。企業信息化的全面提升能夠讓公司產品研發能力不斷增強，以保障企業的發展戰略的順利實現。

[1]王毅、陳勁、許慶瑞我國紡織服裝企業競爭優勢與戰略選擇[M]，企業管理出版社，2010（11）：1-3

[2]王新火.BA公司營銷戰略研究[D].廈門大學2009（01）：3-7：33-41