電子商務環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式及策略的研究

薛國友 增城市廣播電視大學

隨著消費習慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務，電子商務的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務環(huán)境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎探究中小企業(yè)應該采取的營銷策略。

一、中小企業(yè)開展電子商務的必要性

中小企業(yè)實施電子商務為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，使中小企業(yè)能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務打破了現(xiàn)有商務格局，并通過互聯(lián)網(wǎng)構造一個虛擬的大市場，擴展企業(yè)的市場機會。中小企業(yè)實施電子商務的必要主要表現(xiàn)在:

1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭

目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步為消費者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡的開放性特點決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個虛擬的空間，所以競爭環(huán)境相對平等。中小企業(yè)可以利用這種機會，捕捉商機，發(fā)展業(yè)務。

2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問題

我國中小型企業(yè)面臨融資難、市場準入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風險。發(fā)展電子商務有利于解決這些問題。

3.有利于中小企業(yè)獲取市場信息

通過網(wǎng)絡，中小企業(yè)可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領域，尋求新的發(fā)展機會。并通過網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時，通過網(wǎng)絡對同類型的企業(yè)進行更深入的了解，做到知己知彼。

二、電子商務環(huán)境下，不同營銷主體的營銷模式

電子商務可以按著不同的標準劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務、遠程國內(nèi)電子商務和全球電子商務。按運作方式分為完全電子商務和非完全電子商務。①本文所講的電子商務營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務的營銷主體主要有企業(yè)、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。

1.以企業(yè)為主導的營銷模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計2010年全球B2B電子商務的規(guī)模已達26萬億美元。B2B電子商務又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有:阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國網(wǎng)庫等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費者之間的電子商務。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務，并保證與其相應的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如:當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務。企業(yè)與政府之間的電子商務包括企業(yè)與政府間的各項事務。具體有:政府采購、稅收、商檢、管理條例發(fā)布、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導、監(jiān)督管理，通過網(wǎng)絡能夠充分、及時地發(fā)揮。并且，在電子商務活動中，政府還對電子商務起到推動、管理和規(guī)范的作用。

此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務營銷模式。是對B2C模式的一種升級。

2.以消費者為主導的營銷模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間電子商務的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡拍賣引發(fā)了電子商務的變革。從此，C2C作為電子商務的一個分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標網(wǎng)，是第一個真正地網(wǎng)上個人物品競標站。“易趣網(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標的形式進行競標，網(wǎng)上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業(yè)的電子商務。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，同企業(yè)進行討價還價，使之享受到以大批發(fā)商的價格購買單件商品或單個服務的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團購業(yè)務基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認為:C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務認領形式、商家認購形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報關、報稅等。在個別發(fā)達國家，例如澳大利亞，稅務機構通過指定私營稅務，或財務會計事務所用電子方式為個人報稅。

隨著B2C、B2G電子商務的發(fā)展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務。如社會福利金的支付等，都會在網(wǎng)上進行。

三、中小企業(yè)可能采取的營銷策略

經(jīng)過如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務；企業(yè)與消費者之間的電子商務；企業(yè)與政府之間的電子商務；企業(yè)與家庭之間的電子商務。基于此，中小企業(yè)應該針對不同的營銷對象應該采取不同的營銷策略。但根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)的營銷策略主要包括:產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務作為現(xiàn)代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。

1.產(chǎn)品策略

從理論上來講，任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒有統(tǒng)一的見解。較為共識的包括:電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品；特殊收藏價值的產(chǎn)品；服務等無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會的網(wǎng)絡化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務策略和信息策略。在網(wǎng)絡營銷中，服務應該也必須是構成產(chǎn)品營銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務，按其營銷過程可分為:售前、售中和售后服務三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營銷、服務營銷相比，可以說是網(wǎng)絡營銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡營銷的一項主要任務。企業(yè)可以通過建立自動的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。

2.價格策略

在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品的價格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡營銷的特點闡述如下幾種定價方法。

（1）個性化定價策略

個性化定價策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的特點，根據(jù)顧客對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時、準確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據(jù)。

（2）自動調(diào)價議價策略

自動調(diào)價議價策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業(yè)收益的基礎上，設立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性。

（3）聲望定價策略

聲望定價策略即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定較高的價格，高質(zhì)高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現(xiàn)的欲望需求。

（4）折扣定價策略

傳統(tǒng)的折扣定價策略也適用于網(wǎng)絡營銷，即根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應用。

（5）捆綁價格策略

捆綁價格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費習慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對所購買產(chǎn)品的價格感覺更滿意。

3.渠道策略

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。網(wǎng)絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務等。一般來講，完善的網(wǎng)絡營銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國網(wǎng)絡營銷渠道總的情況來看，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶。在網(wǎng)絡直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點、與電子商務服務機構合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡商品銷售和服務的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)及術后的中間商提供網(wǎng)絡營銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。

4.促銷策略

網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點和產(chǎn)品服務的不同，網(wǎng)絡促銷策略主要應包括兩大類，一是網(wǎng)絡廣告，一是網(wǎng)絡營業(yè)推廣。網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的網(wǎng)絡廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡營業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)絡積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。

值得說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子商務逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經(jīng)濟理論，積累了市場經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗，而且為廣大生產(chǎn)者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務市場的健康發(fā)展，影響了社會主義經(jīng)濟秩序的建設。于是，我們呼吁盡快制定相關法律，以規(guī)范網(wǎng)絡市場。

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