助推動漫的成功個案研究——以講談社、美泰、流氓兔為例

汪少明，明 童

(黃岡師范學院新聞與傳播學院，湖北黃岡438000)

一、講談社

(一)簡介 創立于1909年11月的講談社歷史悠久，被稱為日本出版界的巨擘，是主要的漫畫出版機構，同小學館、集英社合稱日本漫畫出版的三雄。講談社有正式職工1千人左右，年出版新書1-2千種、雜志50種，其中漫畫類有14種，發行漫畫單行本1.2億冊，近些年出版物年銷售額達1.2-2千億日元。

講談社在動漫之外，還出版教育、生活、辭書類，經營業務亦十分廣泛，是個不折不扣的跨行業大型國際集團。它擁有超過30個相當于中等出版社的子公司，有日本第一紙業公司、凸版公司(日本三大印刷廠之一)、書刊批銷中心東販和日販，素有“雜志王國”、“出版王國”之美譽。據統計，2000年前后，出版銷售額排名十強集團中，講談社以165億美元列第十位。[1]它所出版的《周刊少年漫畫》最高達410萬冊，《青年漫畫》173萬冊，《少年漫畫》170萬冊，《好朋友》(少女漫畫雜志)116 萬冊，《料理》(103 萬冊)。[2]2010 年度漫畫雜志發行品種有395種;2010年度漫畫單行本發行品種(含漫畫文庫)有1523種。講談社與美國蘭登書屋、迪斯尼關系密切，而且與中國多家出版機構建立了良好的合作關系，《with》與上海文藝出版社的《秀》雜志合作出版女性時尚類雜志《秀WITH》;《ViVi》與中國紡織出版社的《昕薇》雜志進行版權合作;與珠海出版社合作過《俏麗Style》;與廣西出版傳媒集團有限公司聯合推出期刊《勁漫畫》。還與中國美術出版社、文物出版社、長江文藝出版社、上海世紀出版公司、云南教育出版社、廣西接力出版社、安徽出版集團、北京時代華語圖書等有過多元合作。數字化時代多媒體競爭激烈，講談社還應時而變，注重與其他媒體合作，開發網絡產品、影視產品和手機產品，推出電子期刊、手機郵購等多項業務，現已通過授權而多元獲利。

(二)成功之處 百年老社歷經殘酷戰爭和經濟危機的洗禮卻歷久彌新，自有許多成功的密訣。

1.建立集團管理企業制度，實施多元經營。講談社創立的歷史很長，發展中逐漸積累了天文數字的資產，探索出一套獨特的經營管理模式，實施產權清晰的現代企業制度。企業不斷激發員工的積極性和競爭力，采取多元化人才經營管理模式，分工精細明確，以人為本，付給員工驚人的豐厚報酬，使其享受著大牌公司優越的辦公條件和崇高的社會地位，從而虔誠地為企業工作。講談社追求“大眾文化”與“有趣而有用(益)”并重的出版理想，并積極宣傳、尊重讀者興趣，善于抓住讀者心理，更好地為讀者服務，滿足多樣觀眾的需求。[3]講談社期刊與圖書并舉，出版范圍相當廣泛，還按性別、題材進行細分市場。刊物有月刊、半月刊和周刊，涉及到兒童、美術、影視、時尚、文學藝術、人文科學、自然科學、生活實用、工具書類等多個領域。講談社還開辦漫畫學院，以美術、漫畫培訓為主。旗下的周刊《少年MAGAZINE》是日本三大少年漫畫之一，以熱血、運動、戀愛、推理為四大主題。

多元的經營和科學的管理制度能使企業在復雜多變、起伏莫測的市場環境下長期立足，抵御各種風險危機，持續而穩定的發展。

2.擁有原創作家和勤勉的員工，優質作品。百年老社在長期的經營過程中推出了不少受人歡迎的動漫家及其作品，如名家有手冢治蟲、蛭田達也、藤澤亨、島崎讓、玉越博幸、赤松健、小林盡、高田裕三、巖明均、金成陽三郎、河內由加利、三浦實子、梶原一騎、Clamp、井上雄彥、藤島康介、武內直子等。他們佳作迭出，經講談社出版發行的有《神拳一步》《純情房東俏房客》《圣石小子》《閃靈二人組》《頭文字D》《浪客行》《美少女戰士》《魔卡少女櫻》《攻殼機動隊》《麻辣狂花》《校園迷糊大王》《籃球少年王》《飛輪少年》等。

講談社旗下也有很多知名的漫畫期刊，如《少年 MAGAZINE》《MAGAZINE Z》《AFTERNOON》《MORNING》《YOUNG MAGAZINE》《好朋友》《BE LOVE》等。

3.社會影響力大，牢牢吸引受眾眼球。“贏得消費者的關注就等于贏得了整個市場”。講談社采取了積極的舉措，擴大影響，吸引受眾，贏得信譽。除了前面已提及的多樣刊物出版外，講談社自創建以來就注重開展文學和閱讀的推廣活動，成立了基金會，設立了諸多的獎項，獎勵文學、漫畫、非虛構類作品、散文、攝影、圖書設計、繪本和科學等的出版，重要的有野間文藝獎、新人獎、兒童文學獎;吉川英治文學獎、新人獎、文藝獎;講談社漫畫獎;出版文化獎;野間圖畫書插圖競賽;非虛構類作品獎;散文獎;科學出版物獎;野間非洲出版獎;兒童文學新人獎;野間文學翻譯獎;野間—賴肖爾日本研究獎;圖畫書插圖新人獎;大江健三郎獎;廣告讀者獎等。有些獎項的規格很高，如“江戶川亂步推理作家獎”就是日本文學界的最高獎。從事社會公益事業，開展讀書推進活動，從事植樹造林，建野間紀念館等。

4.與時俱進，不斷拓展，對外合作。在數字化時代，講談社也沒有停止創新的步伐，不斷與時代接軌，利用新媒體拓展業務，涉及影視動畫制作、網絡flash，開發手機動畫、原創漫畫作品發、動漫周邊產品。講談社還將自己出版的漫畫、經典作品等出版物電子化，搬上網絡或手機。

講談社積極擴大海外影響力，已與40多個國家的出版社建立起了商業合作關系，可謂成果豐厚。[4]除了向中國大量輸入包括動漫在內的日本優質讀物之外，還引入了中國的優秀作品，如于丹的《＜論語＞心得》、姜戎的《狼圖騰》、郭敬明的小說等。自1984年迄今已有幾十期50多名中國出版研修生赴講談社進行業務研修和交流。

(三)對中國動畫事業的啟示 出版在動漫產業鏈的首尾兩端都發揮著極其重要的作用。一方面動漫出版物可推出大量的原創作品，供動漫迷閱讀消費。一旦某些作品經市場檢驗，在動漫迷的心目中留下深刻印象，引起市場轟動后，由此再版而成的單行本也會暢銷;這類動漫作品若被改編為影視動畫常常具有良好的市場前景，可大大減少投資的風險和盲目性。有了動漫原創，才有整個動畫事業的源頭活水。另一方面，一些優質的動漫影視作品也可以印制成為動漫出版物(圖書、期刊、報紙等)，供形形色色的動畫迷反復欣賞閱讀，大大延長了產業鏈條，拓展了資本回收的渠道。

美國著名的漫畫出版公司有奇跡(即Marvel公司，擁有鋼鐵人、神奇四俠、蜘蛛俠、綠巨人、超膽俠和 X戰警等形象)、時代華納旗下的 DC Comics(擁有超人、蝙蝠俠、神奇女俠、閃電俠、綠燈俠等形象)、黑馬漫畫(Dark Horse Comics，出版過《星球大戰》《捉鬼者巴菲》《外星人》《鐵甲威龍》《異形》《鐵血戰士》《兔子雞》《伯頓山野獸》);比利時有卡斯特曼(Casterman)出版社等，他們都對本土動漫事業的發展起到了巨大的推動作用。中國也擁有不少涉及動漫出版的出版社和動漫雜志社，如人民美術出版社、連環畫出版社、海豚出版社、少年兒童出版社、《漫友》、《知音漫客》、《動漫周刊》等，在經營過程中面臨著諸如規模過小、資本短缺、作品單一，銷路不暢的問題。希望中國動漫出版企業虛心學習國外優秀出版社的成功經驗，走集團化的企業之路，做大做強做出特色，多出原創作品、精良作品，給力中國動漫產業。

二、美泰玩具公司

(一)簡介 美泰(Mattel Inc.)是世界最大的玩具公司，美國500強企業，擁有56多億美元的資產，營業收入60多億美元。它創建于1945年，總公司設于加利福利亞州的埃爾塞貢多(EI Segundo)，向42個國家聘請近3萬員工，150多個國家被授權銷售其產品，發展至今它已成為全球玩具及家庭用品設計、生產及營銷領導者。

(二)成功之處 1.擁有享譽全球的主打產品。美泰旗下品牌包括最受歡迎的時裝洋娃娃系列Barbie(芭比娃娃)、Hot Wheels(風火輪)、Power Wheels(動力輪)、Match box(火柴盒)、American Girl and Boys(美國女孩/男孩)、Tyco R/C Vehicles(泰科遙控車)、Cars小轎車、Radica樂迪卡產品、the Little People(小精靈)、Rescue Heroes(拯救英雄)、Monster High(怪物高中)、牌類游戲烏諾UNO、游戲機及拼圖游戲等。[5]它還與迪斯尼密切合作，制作《獅子王》《火影忍者》《辛普森一家》等優秀動畫片的衍生產品……美泰生產與生活相關的多樣產品，男、女性都有;嬰幼兒、兒童、成人皆齊全;兼備有娛樂、游戲、益智、實用等功能。最值得一提的是芭比娃娃，她使美泰長盛不衰，人們用很多溢美之詞來贊譽她:美麗乖巧、青春時尚、性感迷人、魔鬼身材、天使面孔、光彩照人……。她有時髦的服飾、漂亮的發型;她永葆魅力，是童話般偶像。時至今日，芭比的銷售量依然在全球玩具市場獨占鰲頭，平均每秒鐘便賣掉兩三個。遍及全球150多個國家和地區，年銷售額可達60億美元。據統計，美國女孩平均每人擁有10個芭比，而且每年還得添購3個新的。如果把已售出的芭比娃娃連起來，可繞地球繞7圈。全世界擁有芭比的人口可能超過10億人。[6]

美泰利用整合營銷，積極挖掘發揮品牌的優勢充分占有市場，擴大影響。他們把知名的玩具形象設計成為影視作品的主人公，為其增添情節，演繹故事。芭比和鋼鐵騎士(Max Steel)類的動畫即是如此;當然亦能將賣座動畫或影視作品中的形象在獲得授權后開發成玩具類、影碟等衍生品再銷售，如芝麻街、蝙蝠俠。

2.不斷更新產品，滿足多樣消費者。創新是企業發展的生命力，亦是美泰多年來長盛不衰的緣由。以芭比娃娃為例，歷經五十年她仍然青春靚麗，楚楚動人。先后有70多名著名服裝設計師為芭比設計服飾，外形歷經500次左右的修改，每年約有100種芭比新裝推出。這使芭比始終處在潮流前端，擔當“品牌教主”的角色。芭比的造型、身份密切與時代的變遷相結合，設計相應發生變化，如20世紀70年代的芭比戴著反戰的頭巾，80年代搖身一變成白領，還有女航天員、有氧舞蹈教練、飛行員、饒舌歌手、總統候選人等身份，甚至出現女子保鏢，她是時尚的“千面女郎”。芭比通過造型延長了產品的生命周期，也讓她成為美國女性社會變遷的標志。

美泰玩具豐富多樣，有賽車類、槍炮類、影視形象等;也制作書桌、搖床、自行車等日常用品，還與時代接軌，推出電玩、游戲機、游樂器材，增添遙控功能。還有專為嬰幼兒準備的學步車、搖鈴。專為女孩消費的有Polly Pocket(波利口袋)、美國女孩和芭比;專為男孩設計的有鋼鐵騎士、風火輪等。材質有塑料、布料、毛絨、木料、合金等。美泰對于玩具的材料、樣式、色彩等進行鉆研、更新、開發，追求多元化，滿足不同消費群體的需求。

1992年，Ron Dubren and Greg Hyman根據動畫《芝麻街》的角色，發明“搔癢埃爾莫”(Tickle Me Elmo)玩具娃娃。此后美泰公司收購了該產品的東家Tyco并不斷改進，使其充滿智能性、互動性、娛樂性。這款可愛的高科技埃爾莫能說會道加唱歌，揮舞著毛茸茸的胳膊，甚至還會大笑、打噴嚏，后仰翻滾，與孩子交流互動。

2011年美泰推出富有創意的電子玩具“繽紛歌唱小精靈”，每款外型、顏色各異，不管在唱歌或說話時，大大的O型嘴和幾顆若隱若現的小牙最為可愛，故得昵稱“O仔精靈”。左手按鈕可調節出和音、說話和唱歌三種表演模式。而按壓他們的肚子就能立刻表演，莫名的外星語更讓人忍俊不禁，所以深受歡迎，風靡歐美!類似的還有Fijit Friend互動玩具公仔，它有紫、藍、粉紅和綠色四種顏色，做工精致、手感舒服，可以聊天、答疑、講笑話、能歌善舞，十分逗人。

美泰與其它影視制片方共謀合作，授權制作蝙蝠俠、火影忍者、超人玩具、哈利波特等玩具。特別是它與迪斯尼公司共同開發了米奇、白雪公主、灰姑娘等著名形象，產品可謂是琳瑯滿目，數不勝數。

3.做大做強，組建集團。美泰不斷把一些富有特色的企業納入到自己旗下，開拓市場，增強實力。1993年11月，美泰收購了費雪公司(Fisher-Price)，后者以嬰兒到學齡前兒童的家具和玩具為主。1996年，美泰收購了英國的火柴盒公司，后者的鋅合金高級仿真車模品種繁多、形態逼真、色彩絢麗、結構堅固。1997年美泰買下以生產遙控車為主的Tyco玩具公司。2006年7月美泰收購電子玩具生產商家Radica。2009年初美泰公司收購了Sekkoia S.A.游戲公司，后者擁有標志性游戲blokus(角斗士);2011年2月，美泰收購英國動畫公司HIT Entertainment，從而擁有對《機車托馬斯》、巴布工程師和紫色小恐龍班尼Barney的使用權。

美泰投拍過電影或動畫片，如《泰山》《阿拉丁》《鐘樓怪人》《花木蘭》《第五戰隊》(Battle Force 5)以及19集動畫《芭比娃娃》，還通過海外合作辦廠、授權他國他廠來制作各種產品，獲得高額利潤。

(三)啟示 動畫產業的發展不能孤世而立，要和制造業、出版發行等產業聯合。中國后產品企業沒有獨立的知識產權，沒有拳頭產品、知名品牌，只能為外國動漫產品代理加工，就難以做得長久，做出特色，難以給原創動畫企業以強有力的回報。包括廣東奧飛動漫公司在內的后產品企業都集中在珠三角地區，很多企業規模不大，資本短缺，產品單一，羽翼尚未豐滿，研發創新不夠。希望他們以美國美泰、孩之寶、日本萬代、丹麥樂高等跨國玩具公司為榜樣，不斷夯實基礎，做大做強，給動畫企業有力支持。

三、流氓兔

(一)簡介 1999年出生的流氓兔Mashimaro，是韓國第一個打進國際市場的卡通形象，主要依靠網絡傳播成名。但成名過程卻很艱難坎坷，金在仁在設計之初，沒有拿傳統的兔子作原型，選擇一只胖乎乎的小熊為藍本，將熊耳朵拉長，再涂上白色。圓圓的似棉花糖的“流氓兔”就這樣誕生了!但別致的兔子并未得到上層認可，因“沒有趣味性”遭到否決。金在仁甚至被公司裁掉，在失業、失落時他得到經紀人的鼓勵，沒有放棄流氓兔。他制作了1分鐘的FLASH短片，2000年8月將其投放到網絡上，免費供人觀看。不知不覺中，“流氓兔”逐漸為網友喜愛，還被商人制成玩偶娃娃而熱賣，隨后“流氓兔”一躍成為韓國動漫明星!從此一發不可收拾。

(二)成功的表現 流氓兔玩偶的熱銷不僅提高了其知名度，更開啟了動漫新的盈利模式。2001年2月，第一批“流氓兔”上市后不到一周時間里即告售罄;兩個月后，銷售量已達五十萬只。到現在，全世界的動漫周邊商店里，都可看到“流氓兔”的影子。“流氓兔”已被制作成為圖書、玩偶、茶杯、手表、電話、圍裙、家電、食品、廚房用品、浴室用品、車載用品、手機屏保、動態表情等產品上，成為韓國文化不可或缺的組成部分。流氓兔當選為韓國“2001-2002年兩屆大韓民國卡通造型大獎”，在年銷售及許可業績、消費者喜歡度、構思、質量水平等幾個方面的評估都獲得好評。僅在2001年流氓兔相關的衍生產品達到1700多種，創造了1200億韓元(合人民幣約8億元)的輝煌業績，堪稱動漫形象商業推廣的奇跡。[7]

(三)流氓兔成功的原因 流氓兔由卡通形象到短小動漫作品，再由動漫后產品發展為品牌，其成功是多方面的，歸納為以下幾點:

1.契合時代特征、極具個性的動漫形象設計。動漫角色的塑造會直接決定作品的成敗。迪斯尼等動畫公司總試圖設計一些性格完美、品質美好的形象，而流氓兔完全是“反其道而行”。它總是一副睡不醒的樣子，矮矮胖胖，短手短腳，有一個“多功能”的胖屁股，平時總擺一副蔫蔫的表情，但它做壞事、囧事時卻又超級敏捷，做完后卻神情自若。它集合了太多不完美，甚至頑劣，卻給人有趣親切感。流氓兔的個性正好扣合了當下一些人的心態——青少年慵懶自我，喜歡娛樂輕松、惡搞胡鬧，不再追求崇高偉大的精神;青年人生活壓力增多，物質負擔加重，希望在庸常刻板的生活之外找到宣泄排遣渠道。此外很多人渴求成功，卻總在失望與絕望中徘徊，那個一無是處、多干壞事、惡作劇的頑劣兔子，就是自己的寫照。人生既然不能成功，不如多找點快樂，這是流氓兔帶給許多人的慰藉。因此，流氓兔吃喝卡拿、賤俗丑壞、搞怪乖張式的蔫壞的個性容易走進當代人的心靈。

2.選擇新式的媒介形式。在媒介選擇上，有的動漫企業會利用報刊連載漫畫，有的會通過院線來播映制作精良的動畫，有的通過電視或手機播出系列動畫。流氓兔將簡單的動畫通過網絡試水，竟然一舉成功。FLASH是一種成本低、質量差的動畫工具，但制作快捷便利、傳播迅速自由。通過網絡能讓網迷在自主選擇，寬松接受的環境中認可流氓兔，更利于檢測作品的歡迎程度。

3.采用新的盈利模式。在盈利模式上，傳統動漫公司往往會重視作品本身而忽視周邊市場。大部分的動漫作品都是靠動畫片的播映來盈利，如影院的票房、電視的收視率等。然而成本的增加、單一傳統的資金回收方式會使制片方血本無歸。通過多種渠道開發后產品，延長產業鏈成為動畫產業的最佳選擇。金在仁及其合作者通過授權獲取利益，而代理商大量銷售周邊產品，不僅讓觀眾在屏幕上看到那只賤兔，還讓他們將玩偶拿在手中。這樣既可以盈利，反過來還能提高流氓兔的知名度，可謂一舉兩得!

(四)流氓兔對中國動漫的啟示 中國有小破孩通過網絡成功營銷的案例，還有許多類似流氓兔的優秀動漫形象或QQ表情形象，如兔斯基、悠嘻猴、綠豆蛙、洋蔥頭、阿貍、氣泡熊、BOBO、張小盒、影子、小強等。中國不乏動漫企業，也不乏熱愛動漫的涂鴉者，希望他們保持高度的動漫熱忱，不斷推出原創作品，以獨特的造型設計、個性形象和精美畫面來吸引受眾通過網絡、手機、移動媒介等途徑傳播。精明的制片人會選擇深受歡迎的形象進行開發，添油加醋編織故事演繹成動畫片，而制造商則直接將其開發成后產品，再次引導受眾對自己喜好的形象進行消費。獲利之后，再來制作長篇動畫，這就是中國卡通設計、小企業經營的最好道路。

受眾的喜好往往復雜多樣難以捉摸，難以迎合。唯有勇于探索、積極嘗試、不斷創新、多元創作才能讓行業贏得機會，突圍開來。

中國動畫產業的繁榮發展不是孤立的，需要政府的扶持、業界的投入、企業的經營、媒介的參與、受眾的喜好、市場的規范、文化的興盛等諸多綜合要素。發展動畫，孤立地強調動畫的制作，強調單一的動畫企業的經營是很難長久發展，需要多個相關企業的通力合力和社會的多元支持。美國社會心理學家馬斯洛說過:“只為成功找方法，不為失敗找理由”。從研究成功的中外動漫企業或品牌的個案入手，找到其成功規律，對中國動漫企業具有啟示、示范作用，繼而打造出中國自己品牌和重要公司。在動畫發展的春天里，借鑒成功經驗就能按規律辦事，就少走彎路，不盲打誤撞，更有利于中國動畫業穩健、持續、深入的發展。

[1]孫洪軍.感悟日本出版——在講談社研修啟示錄[N].中國新聞出版報，2004-01-14.

[2]海飛.出版王國世紀末的無奈[N].中華讀書報，2001-3-28.

[3]李常秀.親近日本出版巨擘——赴日本講談社研修見聞(下).出版廣角，2006，(10).

[4]陳磊.講談社面向21世紀的組合戰略[J].出版參考，2001，(10).

[5]湯惠紅.全面質量管理在美泰公司產品設計中的應用[D].蘭州大學，2010.

[6]唐昀.“萬人迷”芭比:50歲的“老少女”[N].經濟參考報，2009-3-1.

[7]凌云.流氓兔近來有點發懵[J].中外玩具制造，2004，(3).