“蘿卜哥”和“蘿卜弟”對農產品市場營銷渠道的啟示

侯海霞

(河南工程學院，河南鄭州 451191)

2012年12月，上海光大會展中心舉行的上海農博會上，鄭州的“蘿卜哥”又火了一把，“蘿卡哥”的展臺上打出了“上海蘿卜哥生態農產品有限公司”的名稱。該公司是大學生黃琛培和河南網絡名人“蘿卜哥”韓紅剛合資成立的一個蘿卜產銷一體合作社，韓紅剛負責種蘿卜、收購當地蘿卜等農產品，黃琛培則負責開拓上海銷售市場。該公司的成立對農產品市場營銷渠道的研究有很大啟發。

一、“蘿卜哥”和“蘿卜弟”聯手創業

2011年，河南的韓紅剛因蘿卜滯銷，免費向鄭州市民贈送蘿卜而走紅網絡。隨后，他帶著河南蘿卜闖到上海，參加上海農博會，創造了3天賣出34噸蘿卜的奇跡，1元1斤的蘿卜被上海市民一搶而空。在河南，蘿卜0.15元1斤都沒人要，到了上海，1元1斤還遭瘋搶。上海工程技術大學機械工程學院的黃琛培看準了上海農產品銷售大有市場前景，萌發了創業想法。于是和韓紅剛一起成立了上海蘿卜哥生態農產品有限公司，實現了河南蔬菜產地源頭和上海銷售終端的對接。

“蘿卜弟”黃琛培進行了市場調研，并組織大學生進行銷售人員培訓。培訓內容包括怎么吆喝、裝袋、稱重、找零以及學習上海本地人買菜用語。他還詳細了解河南農產品的品種和質量，包括山藥、大棗、蘋果等。韓紅剛說，待黃琛培建立起專柜后，會根據銷量列出河南農產品的清單，他則到原產地采購。［1］

同時“蘿卜哥”韓紅剛在河南也成立了公司，公司的名字是河南蘿卜哥農業種植有限公司，經營范圍主要是農作物種植和農業貿易等。他說:“將努力做好兩件事:一是與社區直接對接，將蔬菜運到社區，讓市民吃上便宜的新鮮蔬菜;另一個是幫助菜農賣菜，讓菜農不再為蔬菜的銷售而發愁?！保?］

二、從市場營銷渠道角度分析河南蘿卜紅遍上海農博會的原因

(一)擁有了蘿卜營銷渠道的信息

從2011年韓紅剛獨闖上海，河南蘿卜大受歡迎可以看出，河南蘿卜在上海有很大的市場需求。作為蘿卜的生產者，韓紅剛收集到了比較全面詳細的市場信息。2012年，黃琛培在上海對蘿卜的需求情況進行了詳細市場調研，同時還研究了上海人可以接受的一些銷售方式。這就給2012年河南蘿卜再次在上海受到歡迎提供了詳細的蘿卜營銷渠道的信息。

(二)蘿卜的規模化生產程度較高

韓紅剛的蘿卜規模生產程度還是較高的。他在鄭州北郊的黃河灘區承包了87畝土地，其中用于種植蘿卜的就達到了70%，同時他還擁有多年種植蔬菜的經驗技術，另外也有2011年他在上海建立起來的品牌效應，能夠產生規模效應。

(三)引進直銷模式，縮短了營銷渠道

我國農產品從農民到消費者手中一般要經過五六個環節，即:農民(生產者)→產地中間商→市場批發商→市場中間商→零售商→消費者，而中間的每個環節都要加上很高的毛利，流通環節較多，無形中增加了農產品的成本。而韓紅剛和黃琛培成立的上海蘿卜哥生態農產品有限公司，其實就是一種直銷模式，實現了從生產者直接到消費者的對接，大大降低了流通環節的成本。

(四)創建了初級農產品的品牌

2012年初，韓紅剛在河南注冊了河南蘿卜哥農業種植有限公司，用網絡名人作為企業名稱，并不違反法律法規和相關條例，而且之前韓紅剛在上海參加農博會推介河南農產品影響較廣，有一定的知名度，有利于企業發展。農產品的品牌化能在一定程度上促進農產品市場營銷渠道的發展，“蘿卜哥”蘿卜的暢銷證明了這一點。

(五)政府、社會的支持

2011年蘿卜哥能到社區賣蘿卜、紅薯，得到了政府、媒體、網絡、社會團體等的幫助。2012年韓紅剛的河南蘿卜哥農業種植有限公司的成立，也得到了鄭州市惠濟區工商局等的支持。同時黃琛培的“賣菜計劃”，參加了上海市教委組織的“創新創業實踐活動”，得到了老師們的贊賞。他的創業計劃還獲得了上海市教委1.2萬元最高額度的資助，最終促成了上海蘿卜哥生態農產品有限公司的成立。

當然，對于“蘿卜哥”和“蘿卜弟”來說，他們還有很長的路要走，畢竟公司經營與農產品生產有很多不同之處。

三、完善農產品市場營銷渠道的啟示

韓紅剛是幸運的，可是中國種蘿卜的不只他一個，別的“蘿卜哥”以及“土豆哥”“白菜哥”“山藥哥”怎么辦?要徹底解決這一問題，最根本的還是要促進農產品市場營銷渠道的發展完善，這才是治本之道，“蘿卜哥”和“蘿卜弟”的故事對完善我國農產品市場營銷渠道有很多啟示。

(一)建立有效的農產品信息網

目前，農產品的生產者農民對農產品的生產銷售信息化意識薄弱，農村信息服務落后，農民獲取信息的渠道又少，造成農民不能全面掌握各種信息，進而對渠道不能作出正確選擇。傳統的科技人員到村服務的狀況也不好，科技人員隊伍薄弱，同時缺乏專項推廣經費等。因此，政府和農業部門就有責任向農民提供他們迫切需要的信息，可以建立一個全方位的農業信息網，及時收集發布農產品的市場供求信息，提供準確的交易信息等，提高農產品交易的透明度。信息的及時準確獲取和發布，主要由農民自己操作，所以農民本身也要通過自學或者參加電腦培訓提高應用網絡的水平。同時還需要一些專業技術人員能及時準確地對農產品的供求狀況以及價格走勢等進行科學分析和預測，來指導農產品的生產經營活動，所以政府應該針對農村科技人員采用多種激勵措施，如:提供有競爭力的薪酬，提高農村科技人員的積極性和歸屬感等。

(二)實現農產品市場營銷渠道源頭規?；N植

農產品市場營銷渠道源頭規?；N植程度越高，其市場營銷渠道的穩定性越高。雖然我國某些地方的農產品產業已經形成了一定的規模，但絕大多數還是小農戶種植?？梢詫⒎稚⒌男∞r戶集中起來，成為大產業戶或者合作組織。這樣可以使農民共享農業資源以及信息，提高他們的競爭力。同時也可以倡導建立一些農民專業協會，比如山藥協會、土豆協會等，提高組織化程度，緩解小生產者與大市場之間的矛盾。［2］

(三)加強農產品市場營銷渠道中的品牌建設

《中國商標戰略年度發展報告》顯示，截至2011年底，我國涉農產品的注冊商標數量達到110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。近年來，各地倡導和扶持農產品品牌建設，我國品牌農產品發展迅猛，農業品牌在開拓國內市場、拉動地方農業經濟發展等方面的作用也越來越明顯。［3］

但是，我國多數農業品牌影響力還較弱，并且存在較多問題。進行農產品品牌建設需要注意以下幾個方面:首先，要加大農業品牌宣傳力度，增強農民品牌意識，鼓勵農民申報農產品注冊商標，用商標來提高農產品市場價值和市場競爭力，保護農民的合法權益，充分發揮品牌作用。其次，農產品的品牌要體現地方特有的地域特點及人文特點，設計和培育具有個性和地域性特色的農產品品牌，讓消費者能夠很快地認識和記住這個品牌，比如“蘿卜哥”。再次，運用科技創新，對農產品進行標準化的生產經營，加強對農產品的深加工，這樣就可以提高品牌農產品質量，同時還可以擴大品牌農產品的影響力，提高市場競爭力。比如:河南新鄭的“好想你”既有高質量的大棗，還有各種大棗深加工產品，如棗片、紅棗飲料等。復次，政府也應該支持農產品品牌建設，如在資源、技術、資金、市場等方面給予政策傾斜和保障。建立健全品牌農產品激勵和保護機制，對創建名牌有突出貢獻的農民給予表彰和獎勵等，還要積極完善品牌保護機制，依法懲處侵害品牌農產品的違法違規行為，切實維護品牌形象，保護合法權益。［4］

(四)縮減農產品市場營銷渠道的中間環節

如果農產品的市場營銷渠道非常擁擠、混亂或者過長，就會影響農產品的流通速度，所以應該縮減農產品市場營銷渠道的環節，建立新型農產品市場營銷渠道。首先，可以通過把農產品批發市場升級改造為農產品批發中心，來推進農超對接。其次，農產品交易方式可以采用拍賣交易會形式，這樣可以降低交易費用，提高流通效率，使農產品交易更加公平公正公開，減少欺騙行為。［5］再次，推進農產品超市連鎖經營，逐步建立和完善農產品物流配套系統。有關政府部門也可以出面設立農產品直銷點，在社區設立直銷攤位等，就像夏天許多城市對待瓜農們所采用的措施一樣。另外，還可以采用網絡銷售的形式，現在已經有非常多的農產品采用了這種形式，并且取得了較好的效果。

(五)建立市場營銷流通渠道中的農產品深加工基地

農產品深加工是農產品在市場營銷渠道中增值的重要手段，可以延長農產品在市場營銷渠道中流通的保質期，還有利于降低農產品在市場營銷渠道中的損耗，增加渠道的多樣性。我國農產品加工增值的比重都很低，農產品加工基本處于低級、粗放、零散的狀態，技術含量低，造成農產品大量的損耗和資源的浪費。目前，我國果蔬產后損耗率達25%，而美國等發達國家為5%;農產品產后與采收時的產值之比，我國僅為0.38∶1，而美國和日本分別達3.7∶1和2.2∶1。由此可以看出，我國的農產品加工同世界發達國家相比有很大的差距。［6］政府可以聯系或者鼓勵一些科技企業，通過他們的科技創新，提供加工技術、裝備以及科技人員，在農產品生產比較集中的地域，建立合作深加工基地，讓農戶參與農產品的深加工，實行“公司 +科技 +農戶”的經營模式。

(六)政府的支持政策和優惠措施以及必要的市場監督

要真正實現農業產業化，就必須有國家相關政策的扶持。政府應當加大對農產品銷售、流通環節的支持力度，在用地收費、投資信貸等方面給予一定的優惠政策，完善政府的服務職能，更好地適應經濟社會發展要求。政府作為公共管理部門，同時還擔負著建立和完善農產品市場營銷渠道體系、確保社會食品安全的重任，其監督作用不可或缺，政府必須加強市場監管，嚴格執行農產品準入，確保食品安全。

［1］冉小平.“蘿卜哥”和“蘿卜弟”聯手 河南蘿卜又紅遍上海農博會［N］.鄭州晚報，2013-01-04(A20).

［2］郭保蘭.張家口特色農產品營銷渠道的研究［D］.長沙:中南林業科技大學，2011.

［3］品牌建設:擦亮農產品的“金字招牌”［EB/OL］.［2013-03-02］.http://finance.sina.com.cn/money/future/20120709/102212513430.shtml.

［4］關于農產品品牌建設的思考與探究［N］.江蘇經濟報，2012-05-07(B02).

［5］張偉.黑龍江省農產品營銷渠道優化研究［D］.哈爾濱:東北農業大學，2009.

［6］王娜.借鑒國外實踐經驗，完善我國農產品營銷渠道［J］.經濟研究導刊，2010(26):172-173.