基于推—拉聯動思路的福建省紡織服裝產業發展對策研究

許仲生

(集美大學誠毅學院，福建廈門 361000)

紡織服裝產業作為福建省的主要支柱產業，目前已經形成了涵蓋化纖、棉紡、織造、印染、針織、紡織品、服裝服飾、紡機等門類齊全的工業體系，主要產品如化纖、紗、布、服裝等均居全國前列。福建“十二五”發展規劃為福建省紡織服裝產業制定了明確的發展目標，即力爭在“十二五”期間工業總產值達到5000億元，同時該規劃還進一步確立了泉州、廈門、福州等地的紡織服裝區域的中心地位，使之成為海峽西岸最大的閩東南紡織生產基地以及紡織技術、人才、信息、產業轉移的內外輻射中心。為實現上述發展目標，福建省紡織服裝產業需要在產業和企業競爭力提升方面下大工夫，通過產業結構優化和產業經濟增長方式改變，實現紡織服裝產業由大到強的轉變。

一、福建省紡織服裝產業發展現狀分析

美國北卡羅來納大學Peter Kilduff教授依據紡織服裝產業的主要產品、產業成長、進出口量、產業策略、生產能力、產業結構等要素將紡織服裝產業發展過程分為五個階段(如表1)。［1］

表1 紡織服裝產業發展的五個階段

基于上述理論，福建省紡織服裝行業總體上已從本地型經濟蛻變為擴張型經濟，同時部分核心企業正積極向價值型經濟和創新型經濟轉化，目前行業正處于擴張型經濟、價值型經濟和創新型經濟三個階段并存的發展格局。當前，福建省紡織服裝產業集群效應明顯，擁有一批優勢企業，新產品新品牌新品種不斷涌現，整體上在國內外具有一定的比較優勢和競爭力，但也存在著若干問題。

(一)品牌影響力不足

盡管福建一批有實力的企業已經創立了自己的品牌，但這些品牌主要市場分布在東北、華北和華東三個地區，在市場中的競爭優勢尚不明顯，且在品牌創建過程中存在專業知識缺乏與急功近利的行為，因此，在品牌競爭的過程中，福建省紡織服裝業還有一段很長的發展歷程。

(二)自主創新能力薄弱

在產業高端上，福建省紡織服裝產業的高科技纖維開發應用落后于發達國家，面料尤其是高檔面料在設計和加工技術上差距很大，現有營銷、生產網絡體系不完善，研發設計及物流業發展薄弱。2010—2011中國紡織工業協會評出的紡織服裝企業競爭力500強中，福建企業僅占28家。［2］這與福建省紡織服裝產業在全國的地位遠遠不符，也遠落后于國內其他紡織服裝產業發達地區，如浙江、廣東、江蘇、山東等。

(三)專業人才存在缺口

福建省大多紡織服裝企業自創業階段起都未能形成有效的人力資源培養機制，企業內部尤其是中層管理人員十分匱乏。同時，受限于家族式企業的運作制約，企業內部人才機制不夠完善，聘用的人才無法充分發揮其才能。福建雖然擁有一些專業院校和科研院所，如福州服裝學院、泉州紡織服裝學院、福州大學工藝美術學院、福州謝良時裝學院、石獅服裝高科技職業進修學校，但沒能充分發揮人才資源優勢，缺少企業實際需要的人才，缺乏優秀的服裝設計研發人才和管理營銷人才，更缺乏適合國際市場競爭的復合型人才。同時還存在專業人才閑置、流失、人才隊伍不穩定的現象，使得紡織服裝產業整體人才素質不高，人力資源利用不夠，產業發展受到制約。

(四)庫存問題

為了保證紡織服裝行業的正常運作，許多紡織服裝企業常以庫存作為生產和銷售的銜接和緩沖。現在福建省紡織服裝行業往往會增加10%—20%的產品庫存作為安全庫存。但是隨著經濟環境的改變，如此高的庫存水平往往制約著企業的贏利水平，甚至會成為企業的沉重負擔。根據2011年安踏、361度、特步和匹克等福建幾家上市服裝企業披露的財務報表來看，擁有的庫存均超過4億元，最高甚至達到6.7152億元。

二、福建省紡織服裝產業發展思路

為了解決上述問題，福建省紡織服裝產業的發展應側重于提升自主創新能力，調整和優化產業結構，延伸產業鏈，重視品牌競爭戰略，注重信息技術應用和專業人才培養。目前，福建省紡織服裝行業的聚集度越來越高，規模以上企業的主要產品產量占行業總產量比重均超過了80%，核心企業在行業中發揮著越來越重要的作用(如表2所示)。

表2 2010年福建省規模以上紡織服裝企業主要產品產量占行業總產量的比重

因此，福建省紡織服裝產業在發展過程中應充分發揮核心企業的主導作用，積極進行產業的轉型和升級。一方面，充分發揮福建省現有成衣制造銷售企業的優勢，繼續擴大品牌影響力，強化市場銷售和顧客忠誠度;另一方面，促進核心紡織企業積極地進行技術的研發和升級，推動整個產業技術含量的提升和附加價值的增加。為了更好地實現上述推—拉聯動，福建省紡織服裝核心企業應從三個方面采取重點措施(如表3)。

表3 推—拉聯動下的福建省紡織服裝產業發展思路

三、福建省紡織服裝產業發展對策

(一)基于電子商務代運營，快速擴張銷售渠道

2011年，中國網絡購物用戶規模達1.87億人，較2010年增加3900萬人，占中國網民的41.6%。網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重為4.3%。在網絡產品種類方面，“服裝、鞋帽、箱包類”產品已成為網絡購物的首選產品，占網絡購物產品市場份額的26.5%。［4］

面對快速發展的電子商務市場，福建省服裝企業除繼續完善現有的線下銷售渠道建設外，還需要積極開拓線上銷售渠道。部分企業已意識到這一點，如特步已于2011年4月與國內最大鞋類銷售平臺——淘鞋網簽訂協議，通過該網站直接與消費者在產品開發、信息發布等領域展開互動，測試及分析消費者對于價格、品質和款式的喜好，從而制訂更精研的市場策略，推動品牌和市場的發展。［5］

然而在線上銷售渠道的開拓中，服裝企業還缺乏對電子商務的認識，缺少運營團隊，缺乏持久投入，缺乏在B2B、B2C、C2C、團購等不同電子商務銷售渠道進行決策和平衡的經驗等，容易導致失敗。借助電子商務代運營商，快速建立完善的網絡銷售渠道，成為福建服裝企業快速介入電子商務渠道的最優選擇。借助電子商務代運營服務，福建省紡織服裝行業開拓了新的有效的銷售渠道，有助于進一步拉動整個產業的發展。

1.電子商務代運營合作內容

電子商務代運營企業通過介入服裝企業的市場營銷、策劃、執行、訂單處理、電子商務系統運營和維持、顧客關系管理、物流運作和管理等所有或部分市場環節，可以有效地改善原來企業因經驗不夠、實力不足帶來的電子商務經營問題。［6］同時還能利用電子商務代運營增強企業自身的創新能力和競爭能力。福建服裝企業與電子商務代運營企業的合作內容詳見表4。

表4 福建服裝企業與電子商務代運營企業的合作內容

總之，通過與電子商務代運營商合作，福建省服裝企業在實現快速發展網上銷售業務的同時，可以有效地對銷售平臺的安全性和技術故障、巨額投入但是網絡營銷效果不佳、在線服務不到位導致客戶流失等風險問題進行管控，大大降低運作成本和投資風險。

2.電子商務代運營合作重點

通過與電子商務代運營企業合作，福建省紡織服裝企業將產業鏈上的薄弱環節外包給優勢企業，可以更好地提升產業鏈的競爭力。但是，電子商務代運營的實施效果還受限于福建省紡織服裝企業與電子商務代運營企業之間的合作質量高低［7］，即福建省紡織服裝企業與電子商務代運營企業之間能否通過協議或聯合組織等方式結成聯合體，進行信息共享、緊密協作，最終完成電子商務銷售渠道的擴張。為實現這一目標，福建省紡織服裝企業在選擇電子商務代運營合作伙伴時應注意以下幾點:

第一，明確代運營商合作目標。電子商務的運作涉及平臺、營銷、日常管理、產品、物流等眾多環節，福建省紡織服裝企業在選擇代運營商時，首先，應明確合作范圍，保留具有核心競爭力的運作環節，將薄弱環節交由代運營商，實現互補合作;其次，應轉變企業理念，對企業內部運作進行變革和業務流程的重組，適應電子商務環境下的運作;再次，應以長遠目標進行電子商務代運營的合作，在追求以低成本提供最優服務的同時，也要將與代運營商的合作關系作為合作重點之一，汰劣存優，致力于構建和發展長期穩定的合作關系。

第二，建立客觀科學評價標準。在電子商務代運營運作過程中，代運營商的運作能力和水平制約著最終的成效。因此，福建省紡織服裝企業在進行代運營商選擇時，除了需要關注代運營商的技術能力、設施設備等硬件之外，還要考核其管理能力和已有運作經驗，特別是關注代運營商的整合能力。通過客觀科學的評價標準(如表5)進行電子商務代運營商的選擇和運作考核，保證服務質量和業務穩定發展。

表5 電子商務代運營商評價標準

第三，實施戰略合作關系。對在合作過程中長期考核良好的代運營商，福建省紡織服裝企業除了在合作業務量上給予傾斜支持外，還需要在合作過程中維持和精煉合作關系，以保持長期合作。福建省紡織服裝企業與電子商務代運營企業的戰略關系的形成可分為戰略、過程及運營三個層次(如圖1所示)。在戰略層面與代運營企業進行合作期望的確定、調整、評估等，以實現合作雙方合作期望的統一。在關系建立過程中，與代運營企業進行需求的認知、合作方的選擇、合作、整合、評估，實現合作關系的確立和持續。在運營過程中，與電子商務代運營企業進行標準和準則的確定以及運行實施。總之，從三個不同層面分別致力于電子商務運作環節的協調，最終實現相互依賴，創造更大的整體價值。

圖1 建立戰略合作伙伴關系的過程模型［8］

(二)打造文化創意企業，提升企業內涵和競爭力

自20世紀90年代發達國家提出文化創意產業的理念后，許多國家明確將服裝設計納入文化創意產業的范疇。［9］文化創意的融入可以幫助紡織服裝企業擺脫處于價值鏈底端的枷鎖，也可以為紡織服裝行業和企業帶來新的活力，為紡織服裝的設計、生產制造、營銷推廣帶來新思路，成為紡織服裝企業競爭力的新要素和價值的新源泉。打造文化創意企業成功的關鍵在于傳統紡織服裝業在產業結構和經營模式上進行升級調整，重視產品的研發設計，加大科技元素的投入，樹立核心價值理念，并在營銷過程中積極倡導，最終被消費者認可。

因此，福建省紡織服裝企業不能單純地在品牌推廣基礎上加入文化元素，應以風格獨特、博大精深的福建文化為依托，在深入理解市場和消費方式基礎上，以獨特的審美體驗與追求，在研發設計、生產、營銷等各環節借助文化創意做大做強，最終實現企業自身的創意轉型，推動福建省紡織服裝產業的升級和發展。

1.創意設計

一方面，福建省紡織服裝企業應重視專業人才培養，既要培養創意智慧，也要培養創意方法。在人才管理上可借鑒管理、藝術、哲學等三位一體的管理理論和方式，［10］用新的自我管理、群體壓力及互動的刺激形式來替代傳統的管理方法。［11］另一方面，也應重視對創意設計理念的吸引:通過搭建與高等院校、科研機構信息互通渠道，使科研院校的創意設計理念源源不斷輸送到企業;積極與其他服裝文化創意企業進行資源、品牌、信息等方面的互補合作;通過創意設計交易會或創意設計外包的形式等，保證企業的創意設計理念源泉不間斷，保障企業的產品能隨消費者和市場需求不斷更新。

2.創意生產

在生產環節，福建省紡織服裝企業可從保護環境的角度出發，以最終實現低能耗、無污染且對人體無害的生產過程和產成品這一角度進行創意構思。創意生產要求福建省紡織服裝企業考慮產品的生產周期，不僅要減少生產、制造過程中材料的浪費，也要讓產品更易回收處理甚至再生利用。因此，福建省紡織服裝企業在生產過程中可選用天然彩色棉毛絲、植物纖維等綠色環保的服裝材料和包裝材料;在生產過程中積極推行ISO 14000環境管理體系;優化服裝工藝，減少面料的浪費;采用低浴比的生產設備，改進染整環節，減少化學助劑的使用。

3.創意營銷

針對現實生活中消費者需求呈現的體驗化、情感化、個性化、休閑化等特點，福建省紡織服裝企業在營銷過程中可基于體驗營銷進行營銷方式的創意和創新。通過體驗營銷，創造多種方式和渠道鼓勵消費者去接觸、了解產品，幫助消費者對本企業及產品有更深的認識，最終形成信賴并成為忠實的消費群體。在體驗營銷過程中，還可以讓消費者了解產品設計理論、倡導的生活方式等，增加品牌的內涵和創意。如左岸服飾曾推出一個系列的秋季低碳服裝，將碳排放量做成標簽附在衣服上，讓消費者知道自己消費的產品給環境帶來的影響，也將企業注重環保的態度讓消費者認知和接受。

(三)構建快速供應鏈，適時迎合市場需求變化

以ZARA、H＆M為代表的快時尚服裝品牌，提供豐富多樣的產品，滿足消費者的個性化需要，相對于福建省傳統服裝企業以打折促銷為推動市場銷售的主要武器，表現出更強的競爭優勢。ZARA可實現最快7天的產品庫存周轉周期，而以安踏、匹克、特步等為代表的福建省傳統服裝企業的庫存周轉則在36—81天。究其根本，在于上述快時尚服裝品牌從訂單處理、設計、制造、物流、銷售等整個產業鏈進行有效整合，以市場快速反應為共同目標，進行供應鏈的改造。同樣，福建省紡織服裝企業可通過圍繞產業上下游的企業，構建快速供應鏈，在從原材料到成品的生產銷售過程中，實現多品種、小批量、網絡化、信息化等運作策略轉變，從而獲得更高的溢價。

1.網絡化的信息技術和信息系統

服裝行業的信息技術包括CAD、CAM等輔助設計、輔助制造技術，ERP等信息系統，POS等銷售端系統。信息技術可實現消費信息由銷售終端向生產上游的快速傳遞，改善福建現有紡織服裝企業對市場信息不靈敏的現狀，對顧客需求和市場反應作出及時的反饋。可以說，信息技術是福建省紡織服裝行業的創新能力和競爭力實現的關鍵因素。

福建省紡織服裝企業除了要基于網絡進行銷售信息系統構建外，還應針對紡織服裝行業的特點，以單品信息管理為目標，結合條形碼技術、RFID技術、POS系統、EDI技術、ERP系統等的綜合應用，對服裝產品標識、物流標識、供應鏈管理進行信息標準化和自動采集、傳輸、處理等的工作。

2.在設計環節實現快速、個性化、多樣化的設計

除了要對消費者需求作出快速反應之外，紡織服裝行業也需要生產企業通過創新創造設計來引導消費者的消費行為。這一目標的實現，需要福建省紡織服裝企業在設計環節具備快速、個性和多樣的設計能力。

為此，福建省紡織服裝企業應組建由設計人員、市場人員、制造人員、財會人員等組成的跨部門的職能設計團隊，不斷收集整理時裝發布會、街頭、買手、網絡等多種渠道反饋的流行信息，進行服裝版式設計，快速估算其成本及市場接受度，并將之快速推向市場。為避免個性化和多樣化給紡織服裝產品帶來的庫存壓力及生產難題，設計過程須保證延續性。通過數據庫技術標準化歸檔服裝款式，并進行模塊化分解。在已有服裝模塊的基礎上，設計團隊可更方便地結合流行時尚信息進行款式、網絡的改版設計，保證快速設計的實現，并在一定程度上避免庫存的積壓。

3.延遲生產

傳統的“訂貨會+備貨生產”服裝運作模式，容易因為訂單與實際市場需求的偏差，造成庫存問題。有效解決庫存過高的方法可以是在大規模生產的基礎上，盡量延遲個性化產品的生產和組裝時間，使得大部分的庫存以更為通用的半成品形式存在，從而更好地適應市場需求的變化，減少庫存。［12］這個方法同樣適用于紡織服裝企業。

福建省紡織服裝企業應通過快速裁剪、快速制衣等自動化機器設備的購置，提高生產速度，減少生產過程所耗費的時間，來實現延遲生產。這樣可以實現企業中的庫存更多以布坯的形式存在，相對于以服裝成品或半成品形式存在的庫存，可最大限度地減少可能的庫存跌價和滯銷帶來的損失。

4.小批量運作

傳統紡織服裝供應鏈追求高效率和低成本的運作方式，雖然能節約物流成本，但也帶來庫存的問題;而小批量運作可以快速滿足市場需求，盡管會帶來運作成本的上升，但也將帶來庫存成本的下降和滯銷風險的降低，從而可能使總成本下降。因此，福建省紡織服裝企業可根據自身情況，嘗試進行小批量運作。小批量運作具體包括高頻率小批量接收訂單，小批量生產，小批量運輸，小批量多批次配送。

為實現小批量運作，福建省紡織服裝行業應與原材料供應商建立彈性價格機制，建立穩健的信息系統。與物流供應商形成伙伴關系，以獲得穩定的物流保障，維持高效的物流運輸體系。構建快速直達運輸+門店頻繁配送的物流運輸方式，既可保證物流運輸的時效性，也能有效控制物流運輸成本。

5.構建滯銷品調撥網絡

針對我國不同地區的銷售需求和特性不同，福建省紡織服裝企業有必要搭建一個滯銷品調撥網絡，及時將銷售網點的滯銷品快速調撥到銷售情況良好的地區，且滯銷品的調撥可以與產成品的物流分撥相結合，實現雙向物流，既可節省成本，也能在銷售過程中實現最優收益。

四、結論

通過應用電子商務代運營，擴展電子商務營銷渠道，進一步挖掘市場需求，可為福建省紡織服裝企業創造新的發展機遇，拉動產業的發展。通過將創意文化融入企業的設計、生產和營銷過程，提升企業和產品的內涵和形象，促進產品的開發，也可推動福建省紡織服裝產業的發展。在前面兩者的基礎上，能否快速對新的市場機遇作出反應，設計、生產、運送市場和客戶所需的產品，則需要福建省紡織服裝企業協力合作，構建起快速供應鏈。通過綜合應用電子商務代運營、打造創意文化產業、構建快速供應鏈等措施，依托福建省紡織服裝產業中的核心企業，在現有產業中構建起推—拉聯動的機制，帶動相關企業共同發展，在應對市場環境和消費者需要不斷變化的同時，可有效解決銷售渠道擴張不力、庫存高、產品單一等問題。當然上述目標能否實現，還涉及企業機制、人才、管理、業務流程等各個因素的重組再造，是一個系統性工程，需要福建省紡織服裝企業共同發揮創造力和拼搏精神來克服具體運作過程中的問題，實現產業的轉型和跨越式發展。

［1］PETER K.The dynamics of national textile and clothing industries and their markets observations on patterns of evolution and future prospects［C］.University of North Carolina Greensboro，International Textile Round-table Conference，2003.

［2］2010—2011年度中國紡織服裝企業競爭力500強企業名單［EB/OL］.［2013-03-09］.http://news.ctei.gov.cn/303697.htm.

［3］福建年鑒編纂委員會.福建年鑒2011［M］.福州:福建人民出版社，2012.

［4］艾瑞:2011年中國網購市場規模達7735.6億元［EB/OL］.［2012-01-11］.http://tech.qq.com/a/20120111/000286.htm.

［5］2012特步將再攜淘鞋網發力電子商務［EB/OL］.［2013-03-10］.http://www.shoes.net.cn/2012/news/59958.html.

［6］許仲生.我國電子商務代運營發展探析［J］.宜春學院學報，2012(1):50-52，86.

［7］劉濤.供應鏈協同優化及成熟度研究［D］.北京:華北電力大學，2010.

［8］李陽珍.供應鏈戰略合作伙伴關系研究［D］.成都:西南交通大學，2004.

［9］王躍明.我國服裝產業文化創意研究［D］.長沙:中南大學，2008.

［10］彭新武.進化管理學——復雜動態環境下的管理思維與方法［M］.北京:中國社會科學出版社，2005.

［11］張玲玲.文化產業創意機制研究［D］.濟南:山東師范大學，2009.

［12］王玖河，殷鑫.延遲制造在我國服裝行業的應用研究［J］.物流技術，2008(9):64-66.