淺議農村信用社電子銀行業務推廣瓶頸及對策

崔玉鵬

（衡水市農村信用合作社聯合社，河北 衡水 053000）

農村信用社是城鄉建設發展中的金融主力軍，以營業網點多、產品貼近“三農”為優勢，立足農村金融市場。目前，隨著電子銀行業務在農村信用社的大力推廣，在適應農村市場需求、擴展經營發展、提升服務質量、增進優良客戶方面都有很大程度的改善與提高。但是，隨著電子銀行業務產品的不斷創新及應用，及遭遇到的推廣進度緩慢這一瓶頸日益凸顯，筆者根據衡水市農村信用社在電子銀行業務推廣過程中所遇到的問題，進行了調研分析。

一、電子銀行業務推廣緩慢的原因分析

科學技術是第一生產力，運用現代化科技手段，依靠發達的網絡結算平臺來完成金融業務的拓展與改革，已成為農信社的當務之需。多年來，農信社立足業務創新，不斷開拓新興領域，多種電子銀行業務陸續開通，但在鄉鎮市場推廣相對緩慢，制約了業務經營的全面發展，其主要原因有以下幾個方面：

（一）農信社歷史發展因素

一是大型商業銀行的電子銀行業務開展較早，網絡設備、系統化管理等各項工作已基本成熟，農信社電子銀行業務開展較晚，管理理念還不成熟，各種設施還不齊全，廣大客戶往往會有一種先入為主的思想，如果已經開通了某個銀行的電子銀行業務，在能夠熟練運用之后，往往不會再去接納其他銀行的電子產品。二是電子銀行的開辦以銀行卡業務為依托，農信社的信通卡業務開辦年頭短，卡片使用還未全面普及，客戶群體薄弱。三是由于農信社屬于地方性金融機構，偶爾存在地域性不通兌問題，確實給客戶帶來了不便，對于客戶的認可度有一定的影響。

（二）社會環境安全隱患

金融業務的開展，銀行業的穩健經營，是依靠穩定的社會安保環境作為保障，但目前農村金融行業的安保狀況并不樂觀。一是農信社營業網點多且分散，多數網點建設在農村，農村安保大環境欠系統化規范化。如：“農信村村通”業務作為一項惠民業務，有著便民和開發農村金融市場的雙重優勢，但面對農村復雜的安保形勢，EPOS機的安裝和業務運營遇到了障礙，很多擬簽約商戶擔憂自己的財產受到損失。二是電子銀行是一種依靠虛擬網絡進行貨幣交易的新型業務品種，隨之衍生的金融網絡盜竊和詐騙也不可小事，犯罪分子依靠網絡平臺，釋放木馬病毒盜取銀行賬號密碼或發放虛假信息詐騙他人財產，給業務開展帶來了許多負面效應。

（三）同業間激烈競爭

隨著鄉鎮經濟的高速發展，農村金融市場的誘惑力越來越大，各大商業銀行也看準了農村這片沃土。在農村開辦金融業務已不再是農信社的專利，強大的競爭壓力使農信社的各項業務開展舉步維艱，尤其是電子銀行業務，誰擁有客戶資源誰就占據了先機。為此，各大銀行紛紛摩拳擦掌、蓄勢待發，爭先恐后的搶奪大客戶和黃金戶，并為之開通多種“貴賓服務”和“VIP服務”。目前，企業大客戶，黃金客戶的交易渠道已完全脫離現金，幾乎全部依靠電子銀行的轉賬匯款、票據結算等，同時這些客戶業務范圍比較廣泛，農信社由于受各地域發展情況的差異影響，在經濟相對落后的地區，業務開展單一，不能很好的滿足優質客戶的需求，所以許多大客戶優先選擇系統化較強的國有大型商業銀行。

（四）農村經濟落后現狀

一是網上銀行和手機銀行的業務開通和辦理，需要借助無線通信和計算機網絡這些特定媒介，因此移動電話、電腦的普及率和熟練使用程度成為制約網上銀行推廣的關鍵環節。經調查，由于受家庭收入制約，農村家庭電腦的擁有量、使用率偏低，對互聯網認知不足，推廣網銀業務難度較大。與此同時，手機銀行的開通也需要無線通信為依托，需要手機具備相應的無線上網功能，雖然目前手機在農村已基本普及，但是上網手機使用率較低，也延緩了手機銀行的推廣進度。二是對電子銀行的需求量不高。現代農村有部分思想前衛、認知廣泛的農民開始走上產品生產和經營的道路，需要進行跨省市的業務來往，但大部分農民主要以種植和養殖為生，職業特點和經濟來源相對單一，開辦電子銀行進行轉賬匯款的必要性不強，主動學習、使用的積極性不強，因此電子銀行的普及相對困難。三是對電子銀行的認知和認可程度不夠。由于農村思想傳統、保守，對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，害怕財產會遭受損失，從而造成電子銀行推廣舉步維艱。如：存折能夠顯示賬戶余額，而信通卡不具備此功能，因此有些農民客戶仍然選擇存折作為儲蓄憑證，不能充分認知信通卡的方便快捷。四是操作使用問題。由于農民文化程度相對較低，對新事物的理解和掌控能力弱，尤其對電子銀行知之甚少，不會、不懂的現象尤為普遍。在農村除鄉政府公職人員和比較開放的農民企業家外，大部分農民對網絡操作比較陌生，成為推廣網上銀行的一大屏障。

二、加快推廣電子銀行業務的對策建議

（一）增強政府支持力度

農村信用社的發展離不開當地政府部門的支持，在當前農村網絡普及率較低，無線信號覆蓋面小的情況下，應積極與當地政府溝通，贏得同謀發展、共創農村經濟的合作與支持，借助政府力量，同通信公司協作，打開網絡通暢渠道，有效改善農村科技信息環境，以提高計算機互聯網和手機無線網絡的使用率，為電子銀行業務的開展創造硬式條件，力爭拓寬網絡服務范圍，實現“三方”共贏。

（二）提升員工服務質量

一項新型產品的推廣，首先要由與客戶面對面接觸的一線員工所熟知，所掌握，才能更好地推廣給客戶。為此，提升一線員工的服務質量尤顯重要。首先加強業務技能培訓，要求員工熟知各種業務產品，只有這樣才能把產品的性能、操作步驟、安全問題一一的介紹給客戶，才能正確解決客戶在使用產品過程中遇到的各種疑難問題；其次是優化服務品質。把了解客戶需求作為提升服務質量的一個標準，增強營銷能力，切實形成“以客戶為中心”的運營格局，積極引導公眾使用電子銀行產品，提高辦公效率，提升客戶滿意度。

（三）擴大有效宣傳途徑

農村信用社在宣傳途徑上主要以農村、農戶、個體工商戶為主，形式上也較單一，這銀行業競爭趨于白熱化的今天，略顯有些薄弱，擴大電子銀行業務的宣傳途徑，是加快產品推廣的有效力量。一是豐富宣傳形式。在新業務開通時，利用廣告媒體、報刊封面、道路兩旁樹立廣告牌等吸引客戶眼球的形式進行產品宣傳；二是獲取有利時機。利用學生假期、農民工返鄉旺季等時段進行電子產品營銷，組織全體職工走訪客戶，為客戶詳細講解網上銀行進行跨行、異地匯款時的便利、快捷及優越于其他行的特點，同時借助大學生的先進思想的帶動、理會能力強的特點，及時做好宣傳，吸納潛在客戶；三是增強合作機遇。利用農村信用社的服務優勢，積極與當地政府、職能部門、村委會合作，加強走村入戶宣傳力度，拉近與農戶間的距離，把電子銀行業務產品以播放幻燈片、宣傳片的形式向村民們進行現場演示，以手把手、面對面的形式講解網銀、EPOS機、ATM機等產品的操作性能，使農民對農信社的電子產品有更加直觀、準確的認識，同時向廣大農民客戶講解網絡詐騙案例及預防措施，強化密碼保護意識，提高安全防范的主觀能動性，消除心理畏懼和顧慮，從心理上接受新型的科技服務。

（四）建立營銷考核機制

無規矩不成方圓，在推廣銀行業務產品中，建立適時可行的績效考核機制，有效促進產品推廣進度。一是建立科學考核制度。一項好的考核制度，可以使員工的積極性達到自我調式、自我組織、由“被動”變為“主動”，最后達到自我激勵的效果。每個縣級農村信用社可根據自己的實際情況，劃分出營銷重點區域，根據不同的客戶群體，制定出不同的營銷戰略制度，細化責任分工，增強考核力度；二是同步考核管理機制。考核是管理的一個環節，把考核指標的制定與經營管理相結合，提高制度執行力，對下發的指標任務按照完成情況進行“陽光”考核，做到獎懲分明，通過下發通報、經驗座談的形式交流經驗，增強管理能力。

（五）提升產品創效能力

對于一項新型業務產品，即使宣傳的再好，服務的再到位，假如不適應市場需求，不被客戶所接受，產生不了任何效益也是枉然。在提高農村信用社競爭能力，增強產品創效能方面，一是要了解客戶，創新產品。隨著農村經濟生活水平的提高，開辟適合農信社的理財產品已迫在眉睫，結合各大銀行網上理財的不斷興起，農信社可從本身定位出發，適時推出網上理財產品，為中小型農企，尤其是縣域龍頭企業量身定做適合其發展的理財業務，使其資本運用率達到最大化，有效地拉攏優質客戶，為進一步滿足農村金融市場多元化、個性化的客戶需求起到積極作用；二是面對農村市場手機使用率高于電腦使用率的現狀，農信社可以走“手機銀行包圍網銀”的戰略方針，首先大范圍發展手機銀行，并廣泛吸納高科技軟件人才，開發更為便捷的操作模式，改無線上網扣款模式為免費電話驗證或短信驗證扣款方式，簡化操作規程，方便農民使用。