中英文網絡購物評價語篇對比分析

何 霜

（中國地質大學 外國語學院，湖北 武漢430074）

一、研究背景

互聯網創造了新的商業模式，越來越多的人選擇并接受了網上購物的方式。網購一族不僅在諸如淘寶、京東等國內購物網站購物，而且走出國門，在Amazon、Ebay等海外購物網站選購商品。在國內或國外購物網站購物時，網購者通常會參考已購買該商品的買家的購物評價，并且在購買到商品后也可能會發表自己的購物評價。因此，購物網站中的評價語言對消費者購買行為、買賣雙方關系、網店形象等的影響不容忽視。目前，關于網絡購物的研究主要集中在網絡技術、管理和營銷等領域，在語言學領域對網絡購物語言的研究卻很缺乏。本研究對比分析中文和英文購物網站中評價語言的語篇結構，從評價理論的極差視角對比分析中、英文購物網站評價語言的語義資源。研究旨在揭示中文購物網站和英文購物網站中的評價語言在語篇結構和極差語義資源上的異同，探索語言背后的社會文化語境因素。

評價理論（the Appraisal Theory）由馬?。↗.R.Martin）等人提出。馬丁與懷特（P.R.R.White）2005年出版的著作《評價語言——英語的評價系統》（The Language of Evaluation:Appraisal in English）使評價理論更加系統和完善。該理論是對語言人際意義的研究。馬丁等將評價系統分為三個次系統，即態度（attitude）系統、介入（engagement）系統和級差（graduation）系統；每個次系統又可分別細分為若干子系統。其中，級差系統是評價理論對評價資源價值強度的高度概括，是跨越態度和介入的評價資源。[1]級差系統分為語勢（force）和聚焦（focus）兩個子系統。 語勢又細分為強勢（raise）和弱勢（lower）兩類；聚焦細分為銳化（sharpen）和柔化（soften）兩類。[2]

二、研究設計

（一）研究問題

本研究有如下兩個主要的研究問題：第一，中文和英文購物網站中的購物評價語言的語篇結構是怎樣的，有何異同；第二，從評價理論的極差視角對比分析中、英文購物網站中的購物評價語言在語義資源上的異同。

（二）分析方法

從上述的研究問題可見，本研究既要對比分析中文和英文購物網站中的購物評價語言的語篇結構，也要對比分析他們的極差資源。本研究首先運用語篇分析的語步分析法來分析中、英文購物網站中評價語言的語篇結構，然后運用評價理論來分析中、英文購物網站中的評價語言在每個語步上的極差資源。研究將定性和定量分析相結合，對比中、英文購物網站中的評價語言在語篇結構和極差資源方面的異同。

（三）語料收集與標注

本研究收集了分析所需的語料。中文購物網站中的購物評價語言選自國內最大的購物網站“淘寶網”。英文購物網站中的購物評價語言選自美國知名購物網站Amazon。評價的對象限定為女裝。每篇評價的篇幅在30個字以上。在淘寶網收集中文評價100篇；在Amazon收集英文評價100篇。

在考察網絡購物評價語篇的內容后，我們認為網絡購物評價語篇包含如下八個語輪：1.評價商品的質量和款式；2.評價商品的價格；3.評價賣家對商品的描述情況；4.評價賣家的服務情況；5.評價物流情況；6.買家穿著情況；7.買家退換貨或繼續購物的愿望；8.買家建議。據此，我們對所收集的每一篇網絡購物評價語篇的語輪進行了標注。然后，依據評價理論級差系統的分類，我們對所收集的每個購物評價語篇的極差資源進行了標注。

三、結果與討論

（一）中、英文網絡購物評價語篇的結構比較

對中文和英文購物網站中購物評價語篇的語輪進行分析和數據統計后，我們發現每一篇中、英文購物網站的購物評價語篇不一定包含所有的八個語輪，并且語輪的排列沒有一定的順序，有時還會出現語輪循環的現象。

無論是在中文還是英文網絡購物評價語篇中，出現頻率最高的三個語輪為“評價商品的質量和款式”語輪、“買家穿著情況”語論和“買家退換貨或繼續購物的愿望”語輪。在中文網絡購物評價語篇中，語輪的出現頻率按從高到低排名前三位的分別是“評價商品的質量和款式”語輪（出現頻率88%）、“買家穿著情況”語輪（出現頻率81%）、“買家退換貨或繼續購物的愿望”語輪（出現頻率36%）。而在英文網絡購物評價語篇中，語輪的出現頻率按從高到低排名前三位的則分別是“買家穿著情況”語輪（出現頻率94%）、“評價商品的質量和款式”語輪（出現頻率85%）、“買家退換貨或繼續購物的愿望”語輪（出現頻率39%）。

在中文網絡購物評價語篇中，出現頻率最低的語論是“評價賣家對商品的描述情況”語輪（出現頻率14%）；但是，該語輪在英文網絡購物評價語篇中的出現頻率按從高到低卻排在第4位（出現頻率27%）。在英文網絡購物評價語篇中，出現頻率最低的語輪是“評價賣家的服務情況”語輪（出現頻率6%）；可是，該語輪在中文網絡購物評價語篇中的出現頻率按從高到低排在第4位（出現頻率31%）。

以上分析可見，在對網上購買的商品進行評價時，中、外消費者都聚焦于所購商品的質量或款式，以及個人的穿著情況。這正是消費者購買服飾類商品時最為關注的幾個方面。在我國的“淘寶網”購物時，正是因為有“阿里旺旺”這一實時交流工具，買家有任何問題都可以隨時向賣家提問、和賣家相互溝通交流，因此買家在收到貨物后寫購物評價時自然就會提及賣家的服務態度或服務水平等。網上購物時，買家如果對網店里關于商品的描述有任何不清楚的地方，都可以直接用“阿里旺旺”向賣家咨詢清楚。所以，在購物評價中較少涉及賣家對商品的描述情況。相反，Amazon購物網站沒有類似“阿里旺旺”的實時交流工具，買家了解商品必須通過網站中賣家對商品的文字和圖片的描述。因此，買家在寫購物評價時就會較多評價賣家對商品的描述情況，而較少涉及賣家的服務態度等情況。

（二）中、英文網絡購物評價語篇的極差資源比較

通過對中文和英文網絡購物評價語篇的極差資源的數據統計和分析可見，極差資源在網絡購物評價語篇中的分布總體來說比較廣泛。但是，在不同的語言和語輪中，極差資源的分布仍存在一定差異。

1.聚焦資源對比分析

依據馬丁等的評價理論，級差系統分為聚焦和語勢兩個子系統。聚焦又可進一步細分為銳化和柔化兩類。

銳化在中文網絡購物評價語篇中最多出現在“評價賣家的服務情況”語輪，在英文網絡購物評價語篇中最多出現在“買家穿著情況”語輪。在中文和英文網絡購物評價語篇中，銳化都沒有出現在“買家建議”語輪。

柔化在中文網絡購物評價語篇中出現最多的語輪是“買家建議”語輪，而在英文網絡購物評價語篇中卻在“評價商品價格”語輪出現得最多。無論是中文還是英文網絡購物評價語篇，在“評價物流情況”和“買家退換貨或繼續購物的愿望”這兩個語輪中都未出現柔化資源。

2.語勢資源對比分析

根據評價理論，語勢可以進一步細分為強勢和弱勢兩類。

強勢資源在中文網絡購物評價語篇中最多見于“買家穿著情況”語輪，但在英文網絡購物評價語篇中則“評價商品的質量和款式”語輪最為常見。在中文網絡購物評價語篇的“買家退換貨或繼續購物的愿望”語輪中，強勢資源最少；而在英文網絡購物評價語篇，強勢則最少見于“評價賣家的服務情況”語輪。

無論在中文網絡購物評價語篇還是在英文網絡購物評價語篇，“買家建議”語輪都是弱勢資源最多的語輪，而在“評價物流情況”語輪則均未出現弱勢資源。

從以上聚焦和語勢兩方面的極差資源分析可見，中、美兩國的網絡購物者都能委婉地給賣家提出一些比較具體的建議，在提出建議時都沒有使用強化、生硬的評價用語。這有利于買賣雙方的溝通、建立融洽的買賣關系，也有利于賣家改進服務，促進網絡購物市場的健康發展。我國的網絡購物者在給賣家提建議時尤為委婉，多用“有點兒”、“差不多”等表達來軟化語氣。美國的網絡購物者在談到價格時語氣極弱，這與他們較少在網上購物時討價還價不無關系。中、美兩國的網絡購物者在表達是否退換貨、繼續購物愿望時，立場和態度都絲毫不模糊。我國的網絡購物者在對賣家服務情況進行評價時態度立場比美國的網絡購物者更加鮮明，較多使用“非常”、“很”等詞語來加強語氣。美國的網絡購物者則在描述個人穿著情況時更多地使用really/true等詞語來加強語氣。中國的網絡購物市場較之美國開始較晚，目前正處在亟待完善和發展階段。在中國的網絡市場，賣家處于非常激烈的競爭環境中，買家在網上購物時也不得不擦亮眼睛，仔細選擇那些服務、售后等各方面都值得信耐的好賣家。中、美兩國網絡購物環境的不同必然導致兩國購物者網絡購物行為和語言的差異。

四、結語

通過對中文和英文購物網站中購物評價語篇的結構和極差資源的對比分析，我們認為網絡購物評價語篇是一種非正式的書面語，它重在敘述個人購物后的感受，具有極強的個人主觀性。中、英文網絡購物評價語言的語篇結構和極差資源的差異與國家間不同的網絡購物環境和文化有著密不可分的關系。因此，在跨文化交際中我們要注重文化差異對語言的影響，從語言的差異去了解異域文化。在此基礎上，以對方能接受并樂于接受的方式傳播中國思想和文化，融入世界經濟和文化交流。

[1]劉世鑄.評價理論在中國的發展[J].外語與外語教學，2010，（5）.

[2]Martin，J.R.&P.R.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008.37-38.