Travel 2.0博客的商業(yè)價(jià)值分析

李 捷

（福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108）

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

（一）國(guó)外的學(xué)術(shù)研究狀況

國(guó)外的學(xué)者近些年有關(guān)于Travel 2.0 blog的主要研究包括：德國(guó)應(yīng)用科技大學(xué)的Conrady教授（2007）在Travel technology in the era of Web 2.0一文中詳細(xì)介紹了旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可以使用的WEB 2.0技術(shù)。奧地利學(xué)者Schmalleger.Doris（2008）在 Blogs in tourism:Changing approaches to information exchange一文中，論述了博客在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用。瑞士西部應(yīng)用科技大學(xué)Roland Schegg,Andreas Liebrich 教授 （2007）在 An Exploratory Field Study of Web 2.0 in Tourism一文中，對(duì)瑞士3000多家旅游企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)研，他認(rèn)為WEB 2.0目前在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只實(shí)現(xiàn)了初步應(yīng)用，還蘊(yùn)藏著巨大的潛力。英國(guó)學(xué)者Davies.Gina(2008)在《Travel 2.0 arrives》一文中對(duì)英國(guó)旅游業(yè)目前如何使用更加互動(dòng)的WEB 2.0技術(shù)展開了探討。鹿特丹管理學(xué)院的在Gary Akehurst教授(2009)在《User generated content:the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers》一文中介紹了旅游企業(yè)和旅游者應(yīng)如何利用博客。

（二）國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)研究狀況

2006年以后隨著WEB 2.0在國(guó)內(nèi)的逐步應(yīng)用，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始將目光投向了WEB 2.0在旅游營(yíng)銷方面的應(yīng)用。中國(guó)社科院的金準(zhǔn)博士2006年在《WEB 2.0和旅游目的地生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)》一文中提出可以將WEB 2.0思想應(yīng)用于政府主導(dǎo)型的目的地營(yíng)銷，建立旅游目的地生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)，2007年在《微內(nèi)容、泛媒體和旅游的革命》一文論證了博客等Web2.0泛媒體應(yīng)用的普及將帶動(dòng)旅游營(yíng)銷手段的變化；而劉凱(2006)、周永廣（2007）、江一帆（2007）分別在《旅游 2.0：構(gòu)建新的旅游服務(wù)模式》和《旅游WEB 2.0用戶驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新》中提出了用戶驅(qū)動(dòng)型Travel 2.0模式；巫寧（2007）在《從社會(huì)信息形態(tài)變革看旅游營(yíng)銷》一文中分析了Travel 2.0的營(yíng)銷價(jià)值。臺(tái)灣學(xué)者黃俊英、林育珊(2006)在《Internet blogs as a tourism marketing medium:A case study》中肯定了旅游博客能夠吸引潛在旅游者。宋勛祥（2008）在《關(guān)于實(shí)施WEB 2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究》中肯定了WEB2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用，并對(duì)在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中如何有效地實(shí)施WEB2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了有關(guān)建議，郭莎莎（2008）《基于web2.0的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》介紹了博客在旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用，張衛(wèi)衛(wèi)（2008）的《基于弱連帶優(yōu)勢(shì)的旅游博客營(yíng)銷初探》中指出旅游業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷的注意事項(xiàng)。張芳芳、陳金華(2009)在《旅游博客對(duì)旅游目的地形象傳播的影響研究》一文中分析了旅游博客的旅游目的地形象傳播機(jī)制。

（三）選題意義

綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)Travel 2.0博客營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行了較多研究，肯定其存在的意義，并提出一些實(shí)施建議以指導(dǎo)實(shí)踐，但缺乏具體地、系統(tǒng)地探討Travel 2.0博客商業(yè)價(jià)值的論文。

（四）研究思路

首先對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)Travel2.0博客及博客商業(yè)價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并對(duì)Travel2.0博客商業(yè)價(jià)值的概念進(jìn)行界定。借用網(wǎng)站商業(yè)模式指標(biāo)對(duì)Travel2.0博客的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了分析。并從用戶價(jià)值、功能價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行分析，得出全文的研究結(jié)論。

二、旅游博客用戶的商業(yè)價(jià)值分析

此處將應(yīng)用網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來分析Travel2.0博客用戶的商業(yè)價(jià)值。最早的網(wǎng)站價(jià)值模型由高盛公司提出，以注意力為基礎(chǔ)，稱為市值比訪問量模型。

網(wǎng)站價(jià)值=頁面訪問量×停留時(shí)間。

在此模型中，評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值高低的主要影響因素包括：1.頁面訪問次數(shù)（PV）——點(diǎn)擊率；2.停留時(shí)間——黏度；3.回訪率——忠誠(chéng)度。以此模型計(jì)算得出的網(wǎng)站價(jià)值指標(biāo)的絕對(duì)值大小并無任何意義，需通過不同網(wǎng)站之間的橫向?qū)Ρ纫耘袛嗑W(wǎng)站價(jià)值的高低。由該模型不難看出，訪問量是網(wǎng)站商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)。網(wǎng)站訪問量的兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)分別是IP和PV，通常以日為標(biāo)準(zhǔn)，即以日獨(dú)立IP和PV來計(jì)算。

訪問數(shù)（IP）：Internet Protocol，即獨(dú)立 IP 數(shù)。 00:00-24:00內(nèi)相同IP地址只被計(jì)算一次。使用IP統(tǒng)計(jì)可以了解單位時(shí)間內(nèi)有多少個(gè)訪問者到達(dá)相應(yīng)的頁面。IP反映網(wǎng)站的認(rèn)知度。

綜合瀏覽量 （PV）：Page View,即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量。一個(gè)獨(dú)立IP可以產(chǎn)生多個(gè)PV,所以PV數(shù)≥IP數(shù)。PV反映網(wǎng)站的吸引度，也能表明用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，即黏度，或稱回訪率，這才是網(wǎng)站最重要的追求目標(biāo)。

綜上所述，Travel 2.0博客真正的商業(yè)價(jià)值在其巨大的旅游營(yíng)銷潛力及其所面對(duì)的受眾。Travel 2.0博客訪問者通常是對(duì)旅游有興趣的用戶，具有較高的忠誠(chéng)度，黏度較強(qiáng)，文化程度較高，購(gòu)買力較強(qiáng)。

（一）Travel2.0博客用戶黏度高

用戶黏度是衡量網(wǎng)站質(zhì)量的一項(xiàng)有力的指標(biāo)。網(wǎng)民在網(wǎng)站上的停留時(shí)間長(zhǎng)短及重復(fù)回訪率，反映了網(wǎng)站吸引力的高低，即所謂的網(wǎng)站黏度。就商業(yè)價(jià)值而言，偶然光顧的訪問者和忠誠(chéng)用戶對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值有很大差異，偶然光顧的訪問者較難接受網(wǎng)站的宣傳引導(dǎo)，而忠實(shí)用戶可能在瀏覽之外進(jìn)行其他的更深層次的活動(dòng)。由于用戶多因?yàn)橄矚g交流、分享旅游經(jīng)驗(yàn)而聚集，所以Travel2.0旅游博客的黏度比一般網(wǎng)站更高，而Travel2.0旅游博客用戶不光是瀏覽旅游博文，還要回復(fù)、寫作博文，由此對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生更多依賴，因而停留時(shí)間和回訪率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)民。

《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用及其影響調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，博客用戶每天上網(wǎng)的平均時(shí)間為5.43小時(shí)，每周上網(wǎng)約5.7天，這說明博客用戶都是互聯(lián)網(wǎng)重度依賴者，其互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間要明顯高于普通網(wǎng)民。博客用戶人均日瀏覽博文3.59頁，有效瀏覽時(shí)間219秒。96.6%的博客用戶閱讀別人的博客，博客用戶比普通網(wǎng)民更多主動(dòng)閱讀博文內(nèi)容。博客用戶閱讀更為頻繁，是真正具有黏度的用戶群。每月閱讀搏客的比例高達(dá)92.5%，每周閱讀博客的占72.4%，27.3%的博客用戶瀏覽旅游類博客。這說明Travel 2.0博客對(duì)網(wǎng)民的生活已經(jīng)起到了一定的引導(dǎo)作用，網(wǎng)民正在從Travel 2.0博客中尋找旅游經(jīng)驗(yàn)以及目的地參考信息。

（二）Travel 2.0博客用戶有旅游行為能力

用戶的支付能力也是考量網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的另外一個(gè)指標(biāo)，只有具備一定的支付能力，才可能把潛在的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）的報(bào)告，2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額7849.3億元，占我國(guó)社會(huì)商品零售總額的3%左右，同比增長(zhǎng)66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率11.6%。我國(guó)居民消費(fèi)能力持續(xù)上揚(yáng)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的中、重度用戶數(shù)量正在快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)的主流消費(fèi)方式。而博客用戶網(wǎng)購(gòu)金額及頻度均明顯高于普通網(wǎng)民，普通網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的平均花費(fèi)金額占可支配收入的22%，而博客用戶網(wǎng)購(gòu)平均花費(fèi)占可支配收入的31%。

2010年國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1037.4億元，其中酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品交易規(guī)模分別占44.3%、44.2%、11.5%。整個(gè)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)58.0%，占全部旅游市場(chǎng)交易規(guī)模的7.2%。

不管是那些Travel2.0博主與博友，都呈現(xiàn)出思想解放、生活質(zhì)量較高，并且具有意見領(lǐng)袖氣質(zhì)，這正是旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵性群體。當(dāng)前Travel2.0博客用戶主要有兩類：一類是有較多閑暇時(shí)間的大學(xué)生，另一類為高收入的白領(lǐng)階層，且博客在白領(lǐng)中的使用人數(shù)不斷擴(kuò)大。在博客用戶的收入調(diào)查中，月收入5000元以上人群占11.3%，同比增長(zhǎng)8.3個(gè)百分比，高收入人群不斷增加。另外，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)齡越高或者學(xué)歷越高，其消費(fèi)行為越容易受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響。Travel2.0博客受眾有著較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為能力，適合通過Travel2.0博客的形式進(jìn)行有效營(yíng)銷。

（三）Travel2.0博客用戶對(duì)博客的信任度更高

博客用戶和普通網(wǎng)民對(duì)博客的信任度不一：博客用戶對(duì)博客的信任度較高，80%的受調(diào)查者表示在自己博客上留下了真實(shí)的個(gè)人信息。旅游博主作為一個(gè)體驗(yàn)后的旅游者用文字記錄下旅游體驗(yàn)，用照片展示旅行風(fēng)景。作為潛在旅游者的旅游博友相信信息的真實(shí)性，因?yàn)橹啦皇浅鲇诶嫦嚓P(guān)角度的吹捧，而平房區(qū)完全是旅游者個(gè)人體驗(yàn)后的信息分享，所以旅游博客成為個(gè)性化旅游信息生成和擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)。[1]

三、Travel 2.0 blog功能的商業(yè)價(jià)值分析

（一）用戶體驗(yàn)價(jià)值

隨著富媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的博客匯聚文字、圖片、音頻、視頻、即時(shí)通訊等諸多功能于一身。技術(shù)的發(fā)展在為博客用戶提供了更多更人性化的用戶體驗(yàn)的同時(shí)，無形中也加強(qiáng)了博客用戶的網(wǎng)絡(luò)黏度。

Travel 2.0博客使旅行變得更加自由和快樂。每一個(gè)旅游者都可以在網(wǎng)上創(chuàng)造自己的旅游博客，分享旅游信息和旅游體驗(yàn)，使一個(gè)人的出行得以建立在無數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上。因?yàn)門ravel 2.0博客的圈子比較固定，博客作者和瀏覽者更具有相似性，志趣相投的人更容易產(chǎn)生共鳴。另外，博客傳播是一種雙向互動(dòng)的傳播，受者可以在博客上和博客作者進(jìn)行旅游信息咨詢、討論，這種人性化的參與方式帶給旅游者更好的體驗(yàn)，在一個(gè)大的旅游平臺(tái)下營(yíng)造眾多積極、活躍的旅行團(tuán)體，令旅游因?yàn)橄嘤龊头窒矶鞓贰?/p>

（二）知識(shí)傳播價(jià)值

博客不僅僅是個(gè)人日記和個(gè)人網(wǎng)站，也可以是個(gè)人媒體、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和個(gè)人搜索引擎。博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，知識(shí)分享和信息獲取的色彩更濃，信息產(chǎn)出的質(zhì)量方面較微博勝出一籌。社交媒體使我們可以更容易地分享自己的旅游體驗(yàn)，并對(duì)此給予評(píng)價(jià)。潛在旅游者正在尋找真實(shí)而詳細(xì)的旅游信息，可微博并不是真實(shí)的深層次參與工具。微博的響應(yīng)范圍很廣，但深度很淺。微博篇幅短小，降低了信息制作與閱讀的門檻，但對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，140字不夠碎碎念，發(fā)一張照片不過癮；微博信息快速而大量，同時(shí)也容易讓真正有用的信息短時(shí)內(nèi)被淹沒。從這個(gè)意義上說，微博更像一個(gè)傳播的工具，更強(qiáng)調(diào)媒體屬性；而Travel 2.0博客則是個(gè)舞臺(tái)，能分享更多有價(jià)值的信息，呈顯更多高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)提高內(nèi)容在搜索引擎上的可見性，有利于旅游愛好者之間的興趣交流；而營(yíng)銷人員也可以在此搜集用戶的觀點(diǎn)和意見并對(duì)其進(jìn)行分析，從而了解旅游愛好者的潛在行為和意識(shí)；或是在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表鏈接，便于有興趣的訪問者參與調(diào)查。

2011年教育部首次對(duì)中文博客進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，42%的用戶年發(fā)帖量在20條以上。可見博客在經(jīng)歷了前些年的虛胖之后，沉淀下一批有質(zhì)量的用戶。這些用戶對(duì)博客的需求開始更多轉(zhuǎn)向知識(shí)分享和信息獲取。對(duì)2011年最受用戶青睞的博客網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的綜合性博客，用戶更加青睞專業(yè)性和分類性更強(qiáng)的博客。例如，醫(yī)學(xué)、旅游、軍事等博客，用戶平均月度有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)更高，更受用戶青睞。Travel2.0博客將旅游信息以個(gè)性化的形式傳遞給潛在旅游者，使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握摺＾D(zhuǎn)變后的旅游者可能通過博文寫作加強(qiáng)旅游信息強(qiáng)度，擴(kuò)大目的地影響力，再次實(shí)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的營(yíng)銷價(jià)值。

（三）對(duì)旅游目的地的商業(yè)價(jià)值[2]

Travel2.0博客是目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興工具。是旅游企業(yè)或者目的地政府可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新目的地簡(jiǎn)介及各種旅游信息，密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)博友的提問和咨詢，利用博客的搜索引擎友好性提高目的地可見性。因?yàn)樗阉饕媾琶壳埃哔|(zhì)量的博文不用擔(dān)心沒有讀者，借此可達(dá)到良好的目的地的營(yíng)銷效果。

目的地博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

1.細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確，受眾度信任高，可以直接帶來潛在用戶。

2.非線性雙向互動(dòng)傳播，傳播范圍廣，適合口碑營(yíng)銷。

3.降低營(yíng)銷成本，提高目的地的搜索引擎可見性，有利于目的地的推廣。

在旅游產(chǎn)業(yè)面臨散客化、旅游需求多樣化的大趨勢(shì)下，Travel2.0對(duì)旅行者的影響日益強(qiáng)大，而Travel2.0 blog作為一種自由表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，它具有強(qiáng)烈的個(gè)性化、開放性、互動(dòng)性和即時(shí)性的傳播特質(zhì)，其商業(yè)價(jià)值也日益凸顯：從Travel2.0博客用戶的角度來看，博客用戶具有較高的忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力；從博客的功能來看，Travel2.0博客具有用戶體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)傳播價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值等。

[1]張衛(wèi)衛(wèi).基于弱連帶優(yōu)勢(shì)的旅游博客營(yíng)銷初探[J].旅游學(xué)刊，2008.

[2]黃朝陽.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在DK公司的應(yīng)用[D].云南大學(xué)，2010.