高校招生的STOW分析及策略實現*

韓奇生

（深圳職業技術學院 招生就業處，廣東 深圳 518055）

社會轉型時期，高校招生工作迎來了前所未有的機遇，同時，機遇背后也蘊藏著嚴峻的挑戰。招生工作的社會化管理體系，市場化運作機制，全方位服務體系的建設等要素不僅為高校招生工作的外部環境優化提供了有力保障，而且在招生競爭中，各高校不同的教學資源、教學管理水平、招生工作的目標定位以及市場化的營銷手段都充分發揮了作用。本研究基于社會轉型時期高校招生工作動態以及招生工作中一些問題做了系統的分析，針對高校招生過程中的核心競爭力構建提出了思考。

1 基于STOW的高校招生工作現狀

高校招生由計劃招生轉向社會化招生后，招生工作受到“政府宏觀管理，高校面向社會招生”的控制和影響，面對競爭日益激烈的招生形勢，普通高等院校都在全面貫徹教育部和各地關于招生工作的規定，遵循公平、公正、擇優的錄取原則，力求把招生工作做得更好。由于受到計劃招生的影響和觀念束縛，高校招生工作在一定程度上走入了“怪圈”，首先，高校招生工作缺乏必要的戰略目標。不管是在制度上還是在觀念上，招生工作與高校的發展戰略難以協同，招生定位不僅與市場偏差很大，而且就高校內部的自身發展來看，招生工作與教學目標的構建嚴重脫節；其次，自主招生出現了“偽和諧”局面。特別指出的是“自主招生實踐中卻出現了諸如錄取標準過高、選擇范圍有限等問題，忽視了學生權益，有損教育的公平與公正，不利于素質教育的實施，有違自主招生的初衷。”在招生中一些不公平、不公開的現象時有發生，嚴重損害了學生的利益；再有，缺乏競爭意識。由于傳統的高校就是“獨木橋”的觀念作祟，導致招生工作人員在招生實踐中缺乏主觀能動性，對于自身院校的競爭能力認識不足，導致優秀的學生因為一些剛性的制度或者政策與自身的高校失之交臂；還有，高校招生的策略制定中，始終秉承“大眾化”的思想，缺乏核心競爭力，學生在選擇過程中沒有足夠的專業學科來吸引，特別是在就業教育和學校特色學科的設置中，招生政策沒有對學生以及學生家長形成獨特的吸引能力；最后，社會化、市場化的招生背景下，高效、優質的招生服務體系不能及時的發揮作用力，造成了高校招生的競爭優勢與潛在威脅的關系相互模糊。同一化的考試制度以及政策“門檻”增強了高校招生工作的風險。

2 高校招生工作的STOW分析

市場化和社會化是高校招生工作發展的必然趨勢。在STOW背景下，高校招生工作在社會轉型時期所呈現出來的幾個特點非常明顯。它不僅STOW理論的一貫特征，而且隨著高校招生環境的演變諸如競爭力的發散、思想觀念的影響、信息的不對稱、政策的同一性以及策略的同質化等元素也嚴重制約了高校招生工作。因此，在社會轉型時期，高等教育大眾化的條件下，分析高校招生的 STOW 具有十分現實的意義和廣泛的價值[1]。

2.1 優勢

教育公平的內涵凸顯了高校招生的優勢，這種優勢要想轉變成一種持續能力，不僅需要高校招生工作人員認識到自身的優勢，而且需要工作人員在招生中要靈活制度和優化政策，而且還需要以更加開放的姿態去開展工作。高校招生工作的開放性依托市場化的條件，對于學生的選擇更加注重合理性和規范性，對于專業的設置和學科建設更加需要去迎合市場的需要，在人才培養中，招生是一個抓手，那么教學就是一個優化的過程，學科建設和專業設置就是具體的方法。這種優勢的釋放一方面可以提升院校的專業學科教學能力和院校的管理水平，另一方面可以通過招生工作的信息反饋渠道更具有針對性地開展人才培養。繼而，院校的專業設置優勢和市場需求的對接在招生中形成了高校招生工作的核心競爭力基礎，如果加以優化，這種能力則可能演變成院校招生的核心競爭力。

2.2 劣勢

政策、信息、資源以及相近的教學水平使得各個高校在招生“大戰”中基本上處于同一起跑線，往往這種模糊性的競爭意識和競爭觀念造就了在招生工作中的“惰性”，工作人員的工作方法多數是“守株待兔”，甚至將這種競爭資源視為招生工作的羈絆。忽視了高校的教學戰略目標和招生的定位，在招生工作中由于相同的教學資源和教學環境甚至相互接近的教學水平等因素的影響，院校的專業特色和學科設置不能產生良好的招生效益[2]。從而使獨特的競爭優勢和院校的持續競爭力轉變成了一種潛在的危機，僅僅依靠政策的優惠去爭取學生和學生家長的選擇，這就在很大程度上削弱了院校自身能力的發揮。

2.3 機會

“自主招生考試制度是指高校在教育部及相關主管部門的宏觀調控下，遵循公平、公正、負責的原則，以市場人才需求為導向，從自身教育教學資源的條件出發，獨立自主地擬定招生計劃和組織選拔錄取的招生制度。”顯而易見，自主招生考試制度為高校招生提供了前所未有的機會；加之，院校的專業學科設置和建設，較為系統地結合高校自身發展戰略為高校招生帶來了潛在的機會，學生的選擇性較大，專業面積更加廣泛，而且機動的教學資源應用可能將計劃招生所帶給招生的影響消除；還有，高校招生制度的規范和政策完善一方面滿足了高校招生的自身發展需要，另一方面可以滿足不同條件下院校招生的“軟環境”建設，有效解決招生中的一些實際問題。

2.4 威脅

筆者認為：高校招生最大的威脅就是競爭威脅。政策、制度的同一化，教學水平、教學環境的同質化，學生數量、競爭手段的泛化促使激烈的生源競爭中危機增強。隨著招生成本的增加，營銷手段接近，工作思路的重復性，招生工作陷入了“拼政策”、“拼資源”、“拼宣傳”以及“拼硬件”的僵局。觀察眾多的院校招生，在社會化、市場化的環境下，脫離了院校自身的教學戰略，脫離了自身的專業特色和自身的發展優勢去“拼搶”市場，不得不說這一現象構成了高校招生當下最大的威脅[3]。解決這一現象的辦法就是通過科學的方法和優化的手段來完善招生工作的策略，通過科學的觀念引導來優化工作方法，通過市場機制來影響和帶動競爭，通過社會化的需要來構建高校招生的核心能力。并在此基礎上豐富高校招生工作的內涵[4]。

3 基于STOW的高校招生核心競爭力構建策略

克服傳統招生工作中的困難，有效解決STOW背景下的矛盾，將優勢與劣勢互補，將機會和威脅融合，在自主招生的激烈競爭中構建高校招生的核心競爭力，更好地為高校的優秀人才培養和選撥服務。高校招生工作是高校戰略實現的重要組成部分，同樣是高校自身發展和建設的主要命脈，因此，基于STOW背景下的高校招生工作則需要做好以下幾點。

3.1 組織機構學習型能力擴張

以豐富的知識層面來武裝招生工作人員，培養能力體系，構建能力體系為主導的招生隊伍。那么在這個過程中，學習型能力一方面要具有科學發展的眼光，有目標地進行工作規劃，另外一方面要強化職業道德學習，確保招生工作的公平公開，并融匯以人文關懷，深刻體現高校的校園文化，以文化引領作用力構建招生工作的核心競爭力；強化思想政治學習和業務能力提升，以政策和制度為準繩，在工作中能有拓展能力和決策能力，熟練各種招生工具，比如微博、有效溝通以及高度的信息通路的控制；要敢于借“他山之石”活學活用競爭對手的經驗，總結摸索自己的工作方法；同時要具體情況具體對待“實施差異化策略、集中化策略、前瞻者策略、分析者策略，從而使行業性高校的自主招生在激烈的生源競爭中，做到知己知彼，百戰不殆”。

3.2 組織機構的招生工作參與

招生工作是高校全員的事情，而不僅僅是高校招生工作人員個體的事情。在招生中，要立足市場化的契機，鼓勵教職員工積極參與到招生工作中，實施有效的激勵機制，通過全員參與來解決招生工作中的片面性問題，更好地做好宣傳工作、學科建設以及教學水平提升。

3.3 招生隊伍建設及招生管理

招生工作的隊伍建設既要從高校招生的實際出發，又要立足社會化、市場化辦學的大環境下，通過考評、選撥和學習培訓，強化招生工作人員的業務素質，強化素質教育，促使招生工作組織機構既是一支敢于競爭、善于學習、有效工作的人才隊伍，又是思想素質高、知識層面廣、業務能力強的骨干隊伍。隊伍建設既要注重工作人員的業務能力建設還要教育他們具有戰略意識和競爭觀念，既要有全面工作的能力還要具有協調作戰的對團隊精神。

3.4 招生工作的有序開展策略

基于STOW背景下的高校招生工作開展，首先要做好招生的優勢能力發揮，利用學科建設、專業設置的優勢，加以利用院校的優惠政策，對廣大學生和家長進行引導，滿足學生以及學生家長心理上對學習、專業選擇、就業安排的需求，以良好的姿態展現院校的教學能力，從而完成招生工作；其次要結合院校的發展戰略和教學目標定位，化解專業設置的缺陷以及院校教學資源的“剛性制約”為招生工作帶來的風險，通過院校特色專業的引領能力構建招生工作的核心能力，將劣勢和優勢互補，產生正能量；再有，在工作中要善于利用機會，而且要通過人文關懷和“軟環境”建設來豐富高校招生的工作內涵，強化學生管理的手段，最大化地引進優秀的生源；最后要運用科學的手段和方法培養自身的競爭意識和工作觀念，通過協同高校的戰略目標和招生戰略將潛在威脅轉化成高校招生的核心競爭力。

[1] 楊愛民．行業性高校自主招生 STOW分析與實施對策[J]．中國石油大學學報（社會科學版），2009（02）．

[2] 閆 立．淺析信息不對稱對高校招生的影響及抑制策略[J]．大眾科技，2006（01）．

[3] 張曉鵬．我國高校自主招生改革若干問題的探討[J]．復旦教育論壇，2006（03）．

[4] 孫中濤．淺析當前高校自主招生政策及其試點[J]．現代教育科學，2006（07）．

[5] 劉光余．高校自主招生考試制度改革的思考[J]．教育發展研究，2003（10）．

[6] 陸卓謨．高校自主招生考試改革的思考[J]．江蘇高教，2009（02）．

[7] 謝文靜．廣東省高職院校達標性考試加開放式招生模式的思考[J]．高教探索，2008（04）．

[8] 張繼明．從高等教育大眾化角度審視高校自主招生[J]．湖北招生考試，2005（16）．

[9] 錢君，施煒．新形勢下高校招生宣傳工作對策研究[J]．現代企業教育，2011（12）．