報網融合對當今報紙媒體發展的影響研究——以《華爾街日報》為例

馬 茜

報網融合對當今報紙媒體發展的影響研究
——以《華爾街日報》為例

馬 茜

本文探討了報紙受眾下降的原因，介紹了報網融合的相關概念，敘述了《華爾街日報》報網融合的特色，并對中美報網融合作了比較。

報網融合；報紙；華爾街日報

馬茜/鄭州大學新聞與傳播學院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、報紙受眾下降的原因

究其讀者群不斷流失的原因，主要有以下四點。第一，傳統平面媒介對青年一代的吸引力越來越小，在發展“新讀者”的競爭力上與網絡、電視等媒體相比難以望其項背。隨著新媒體的出現和不斷發展，信息傳播的介質越來越多樣化和豐富化，集影像、聲音、文字于一體的網絡以其更加生動的形象和易于接受的通俗性迎合了年輕一代的口味。而報紙因為其固有的嚴肅性和單一性很難得到新一代讀者的認同，伴著舊讀者的不斷老去，新讀者的培養卻越來越力不從心。第二，越來越多的舊讀者也把興趣轉向新媒體，傳統報業既有領地不斷遭到“侵略”。隨著社會的發展，計算機、手機等現代通訊工具已不僅是社會精英一代的專利用品，而且已經走進了每一個“尋常百姓”的工作里，生活里，成為老少皆宜的信息傳遞工具。這首先為把傳統報業讀者轉向現代多媒體讀者提供了硬件上的物質基礎。再者，新型網絡所特有的雙向傳播更滿足了現代讀者不僅做受者還要做傳者的心理需要，這種傾訴功能無疑是傳統的報紙無法提供的。第三，網絡上浩如煙海的信息和便利的搜索功能更便于讀者根據自己的興趣和需要選擇自己喜歡和需要的信息，這也是從傳統報紙那無法得到的好處。第四，傳統報紙在時間和空間上的限制也是讀者有的時候“深感不如電腦上來的方便”的重要因素。于是，越來越多的人開始把網絡作為主要的信息來源，傳統報業的領地不斷遭到侵吞。

二、報網融合的相關概念界定

報網融合是在媒介融合背景下，伴隨報紙和網絡的融合發展而出現的一個概念。對于報網融合的概念，國內學者趙培璽在打造報網融合的整體優勢一文中提出，報網融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分，互不相干的大雜燴，而是根據報網特性進行再分工，凸現強項，在各自擅長的功能點上扮演和履行著不可替代的角色。林如鵬在媒介融合背景下的報網融合探析一文中對報網互動與報網融合進行了概念上的區分和鑒別。認為二者代表著兩種不同的媒介發展狀態，不能將二者混為一談。作者認為，報網融合作為媒介融合分支下的一個融合形式，也是一個多層次的概念。報網融合應該是報紙和網絡兩種媒體，在產業鏈的各個節點上展開深度合作。充分發揮各自的優勢，完成內容經營，資本運營到組織結構的深度融合，報即是網，網即是報。

三、《華爾街日報》報網融合的特色

（一）講故事的傳統—“華爾街日報體”在網絡上得到延伸

通過一個與新聞主題有關的人物故事開頭，過渡到人物故事與新聞主題的交叉口，把真正的新聞內容呈獻給讀者，然后就新聞主題展開并深化，最后再把主題回歸到人物故事中進行進一步升華。使本來枯燥、抽象的新聞主題故事化、貼近化，從而引起讀者的注意和共鳴。這就是使《華爾街日報》聞名的要素之一：“華爾街日報體”。在華爾街日報網絡化之后的新媒介上，這種寫作風格在得到繼續應用的同時進一步發展。要說這一特色的經典體現，應屬 2005年對美國新奧爾良颶風的報道—《Survisor’Storys》，雖然離現在已8年有余，但并不過時，在這篇報道中，新聞報道以受災地區地圖為承載界面，標注出不同地點的受災程度，當讀者點擊所示受災地點時，下面的方框將會彈出相應報道文章。文章講述了不同受災地的災民故事，講述了他們在洪水颶風侵襲下等待救援、尋找食物和避難所的故事。如住在4021Franblin大街的羅賓漢一家的故事。“羅賓漢先生與他的母親、繼父和姐姐在家中待著，外面的水以每分鐘10到20英寸的速度增漲。羅賓漢先生和他的繼父決定不能再呆下去了，于是跑到后院中取來了鋁制的漁船。就在這時，外面的水已經齊腰深了……”

（二）報網融合的互動方式

1．時間上的承續性。《華爾街日報》的調查員發現，其目標讀者閱讀報紙的時間一般在早晨，而且時間不會太長，日常的信息獲取基本借助于網絡。針對這一特點，改版后的華爾街日報在其早上的報紙服務中，不僅按照傳統習慣為讀者提供簡潔明快、深入細致的最新新聞事實和觀點，而且添加了不少類似導讀的指向標，這些指向標力圖把讀者帶到其網絡版上，在那里，讀者可以繼續及時的讀到自己感興趣的內容。這樣，就形成了早晨讀報紙，其他時間通過網絡及時獲取信息的有序時間安排。

2．功能上的分化性。與其它媒體相比，報紙有利于讀者的反復閱讀和進一步思考，適合做深度報道，而且攜帶方便，適合人們在非辦公環境使用，但同時由于截稿和印發限制具有一定的時間滯后性，在現代的信息及時性要求上有些力不從心。《華爾街日報》通過其報網一體打造的“24／7”信息世界，很好的解決了這個問題。報紙通過深度性報道等體裁主要解決“某些新聞或帶來什么”的觀點問題，網絡則通過其 24小時不間隔的時間優勢及時解決“最近發生了什么”的事實問題。這樣，對讀者來說，只要成為華爾街日報的報網用戶，就獲得了全天 24小時的“報加網”全權信息服務。

3．內容上的關聯性。華爾街日報報網的內容關聯性不僅體現在其雙方內容上的相互提醒和相互補充，更有一些通過關鍵連接點的報網互動。“華爾街日報在線”的版面設置、新聞設置在很大程度上保持了與《華爾街日報》的相似性，如結構上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡約的深藍色基調、網絡上頻道與報紙上各疊的對應等。另外，通過同一欄目的雙方設置，加強二者的互動性，也是這種內容關聯性的一大表現，如“what’s News”專欄，兩者兼設，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。還有“今日問題”專欄，通過在網絡上做調查，在報紙上設專欄公布結果，很主動地把讀者先引到網站上去投票，再到報紙上看結果，小小技巧成功的促進了報網一體的發展。

（三）捆綁銷售—靈活多樣的運營模式

依照受眾現實，走合理價格之路。走網站收費之路，當年看起來很難，華爾街日報最終成功了。開展網絡免費閱覽新策略，這一步盡管任重而道遠，《華爾街日報》力圖一試，但讓人不可否認的是，華爾街日報網絡版經營成功的一個關鍵細節，就是其網絡版的合理收費。在其網絡版提供的服務已遠遠多于報紙版的，華爾街日報網絡版訂閱價格卻和其報紙版一樣都是 99美元每年，如果“報網共用”還可以優惠 50美元。這種靈活合理的價格制度對金融危機下的所有媒體來說，可謂大有借鑒。

四、中美報網融合比較

（一）網絡在媒介中的角色定位不同

網絡在美國的發展遠遠成熟于中國，當用網絡來彌補紙媒的不足時，美國民眾不會有太多的不適應，相反，在網絡非常發達的美國，網絡媒體會很自然地成為新聞媒介的主角。而在中國，網絡發展并沒實現戶戶通，人人通的高度，人們還是習慣于傳統的紙媒，紙媒觀念根深蒂固。對于受眾，當網絡版的出現，甚至要替代紙媒的時候，有些受眾不適應，甚至會反感。對于媒體工作者，也沒有真正認識到網絡版的重要性，很多傳統媒體也沒有把網站建設放在重要位置上，無論財力還是人力都缺乏有力的資源配置。對于網絡的推廣做得也不到位。所以，在中國媒介中，網站充其量只能充當紙媒的補充和配角。

（二）對報業版權保護力度和效果不同

隨著網絡版的發展，避免不了談及的一個術語便是“知識產權”。在美國，法律制度相對完善，對于知識產權的保護也是相對有力的。除此，美國民眾的知識產權意識也相對發達，紙媒與網媒的知識產權糾紛是容易避免并善于解決的，而且一直是二者的良性互動和雙贏的態勢；而在中國，知識產權與個人的勞動價值并沒有得到充分的重視和尊重，從網絡版誕生，就一直伴隨著網媒和紙媒的糾紛不斷，保護知識產權的呼聲越來越高，但收效甚微。因為網媒和紙媒的利益相關性注定了二者不能對抗，在網絡時代，紙媒已經慢慢淪落為網媒的打工者。對于紙媒來說，他們需要網媒的推介，需要通過網媒來擴大知名度，紙媒的“優勢”因為被網媒的利益牽制而有所減弱。故在中國媒體界，想要通過知識產權明晰利益，不免有點隔靴撓癢。

（三）網絡版內容對受眾的價值不同

媒體受不受追捧，首先要取決于其內容的含金量高不高。作為受眾，實際上關注的不是媒體，而是媒體上承載的對其有價值的信息。網絡版的內容在很大程度上承襲了相應的紙媒，在內容含金量上，中國的報紙是難以企及的。美國的網絡版具有高質量的內容保證。拿《華爾街日報》來說，其網絡版除了涵蓋其紙媒所有版面的全部內容外，還有其他道瓊斯產品資源的新聞報道和專欄。為保證網絡版的內容嚴肅、獨立并且獨家，它需要動用全球1600多名采編人員每天提供 1000多篇稿件來支持，以此吸引了很多用戶，甚至是付費用戶，并提高了用戶的忠誠度；而在中國，網絡版內容多半是對紙媒的復制和轉載，中國的網絡采編人員做的最多的就是復制粘貼，網絡版對于中國的受眾來說只是換了一種閱讀方式而已，網絡版的內容對其不會具有大吸引性，更不能保證網絡版用戶始終對其保持高度忠誠。

五、總結

實踐證明，報網融合使媒體核心競爭力發生巨變，既延長了新聞產業鏈條，突破了傳統媒體過去在時間、空間、影像表現方面受到的局限，又繼承了傳統媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產品的傳播媒介具有了豐富性和可選擇性，還節約了資源，提高了時效，擴大了影響，是值得我們借鑒和學習的。

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[1]劉毅.媒介融合的傳媒經濟學理論闡釋[J].現代視聽，2008，（8）

[2]吳恒權.報網融合:既是現在,也是未來[J].新聞戰線，2010，（8）

[3]趙培璽.打造報網融合的整體優勢[J].傳媒，2008，（11）

[4]曾凡斌，張玉敏，曾妍.國外大報報網互動探析[J].中國報業,2007，（5）

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1671-6531（2013）12-0114-01

責任編輯：何 巖