淺談我國綠色營銷現狀及其對策

李小賀

在過去的一個世紀里，科學技術突飛猛進，生產力水平迅速提高，這些都極大地推動了人類社會的進步和人們生活水平的提高，但同時也出現了生態環境惡化、資源危機、環境污染、人口膨脹等問題，使人類的生存和發展面臨嚴峻挑戰。綠色營銷正是在生態環境不斷惡化與消費者環保意識不斷增強的情況下提出的一種新的營銷觀念。20世紀90年代以來，綠色營銷風靡全球，逐漸成為國際營銷的新潮流，使企業營銷步入了集企業責任與社會責任為一體的理性化發展階段。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷又稱環境營銷,是指企業將環境保護作為經營的指導思想,以綠色文化為價值觀念,在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，并以此為中心，對產品和服務進行創意、生產、銷售以及售后服務過程中制定的市場營銷組合策略。其核心是以綠色技術、綠色市場和綠色經濟為基礎，按照環保與生態原則選擇和確定營銷組合。[1]國外的實際經驗表明，綠色營銷順應了當今人們的綠色需求，提高了企業及消費者的環保意識，在滿足企業利益和消費者需要的同時，有效地保護了地球的自然資源和生態環境，是各國實現經濟的可持續發展的必然選擇。

二、實施綠色營銷的必要性

(一)適應經濟可持續發展的必然要求

我國資源豐富，但人均資源相對緊缺，環境承載能力較弱。長期以來，我國在經濟增長中走的是一條粗放型增長的路子,帶來的直接后果是經濟效益低、資源浪費嚴重、生態環境問題突出、產業結構不合理等一系列問題。目前，我國經濟已經進入了轉型期，經濟發展方式正在由粗放型發展模式向集約型發展模式轉變。因此，實施綠色營銷策略，對我國進一步落實科學發展觀，制定完善的產業政策，增強集約型技術創新能力，建設資源節約型、環境友好型社會以及經濟的可持續發展具有重要意義。

(二)發展對外貿易,實施全球化戰略的要求

我國企業的綠色標準制度建立與管理起步較晚,此外，大部分企業生產設備和技術水平均非常落后，生產出的綠色產品多數質量存在問題，在國際市場上缺乏競爭力。目前我國環保產品的總體水平相當于國際20世紀80年代的水平，大多數產品落后發達國家20年左右。[2]當今很多發達國家以保護本國自然生態環境及本國居民健康為由，制訂了一系列苛刻的標準，形成“綠色壁壘”，以此來限制國外產品的進口。如今，綠色壁壘已經成為我國出口貿易發展的巨大障礙。統計資料顯示，我國平均每年有74億美元的出口商品因不符合環境要求而受到損失，由環境問題導致的貿易摩擦越來越多，環境與貿易的關系越來越突出。所以，我國企業必須順應國際綠色潮流，強化綠色理念，生產出符合國際標準的綠色產品，從而有效地突破綠色壁壘，增強企業的國際競爭力。

（三）綠色消費為企業帶來了新的商機

隨著我國經濟的迅速發展，人們生活水平的不斷提高，如今的消費者在追求物質上滿足的同時，開始更加崇尚自然、關注健康，追求一種更高的生活品質，從而孕育形成一個嶄新的、巨大的市場。綠色產品可以滿足消費者對健康的需求，因而正在被越來越多的消費者所接受。企業通過為消費者提供合格的綠色產品，不僅能夠為企業帶來可觀的經濟效益，還可以使企業在日益激烈的市場競爭中更好地生存和發展。

二、當前我國綠色營銷現狀及存在的問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著政府扶持力度不夠、全社會性綠色消費需求尚未形成、生產管理方式滯后等一系列問題，企業在實施綠色營銷時面臨著諸多困難。

(一)政府宏觀調控不到位

政府作為市場經濟活動的調控者，對于綠色營銷負有倡導、調控和示范的作用。然而我國政府目前卻未能制定促進企業綠色營銷發展的有力措施，也沒有完善的相關法律引導企業的綠色營銷活動，導致我國企業的環保意識還比較淡薄。其次，部分地方政府只注重局部利益和眼前利益，忽視對環境的保護，當經濟發展與環境保護出現矛盾時，往往以犧牲環境為代價來換取眼前的經濟發展。與此同時，政府對一些企業破壞生態環境的行為監管不嚴，對企業的不負責任的虛假宣傳及市場上的虛假綠色產品缺乏相應的打擊力度，使企業對于實施綠色營銷缺乏必要的外部壓力。此外，政府在為企業開展綠色營銷活動營造一個公平的競爭環境方面，也沒有起到應有的保障作用。

（二）多數企業仍缺乏綠色營銷理念

至今，我國多數企業仍然缺乏綠色營銷理念，生產經營仍然為高投入、低產出的粗放型模式，一味追求眼前利益，而對環境保護和社會長遠利益考慮得很少。有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，帶來新的商機，提高企業的競爭力，但由于實施綠色營銷需要很大的前期投入，并存在著很大的風險和不確定性而猶豫不決，持觀望態度。與此同時，由于綠色產品的價格普遍偏高，容易導致商場拒絕銷售、消費者拒絕購買的情況，這也使得不少企業實施綠色營銷的積極性受到打擊。此外，企業對綠色產品的宣傳力度不夠，缺乏相應的綠色服務等諸多因素同樣影響著企業綠色營銷戰略的實施。

(三)消費者綠色消費意識淡薄

與國外發達國家相比，我國消費者對綠色產品的概念認識模糊，對綠色產品缺乏信任，綠色消費意識淡薄，其主要原因有以下幾點。

首先，我國目前多數消費者收入水平還不是很高，而綠色產品的價格卻相對偏高。受現實的支付能力限制及一些傳統觀念的影響，我國消費者對綠色產品價格非常敏感。據調查顯示，我國有 51.73%的人可以接受高出普通商品5%的價格；有23.53%的人可以接受高出普通商品10%的價格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的價格。[3]從中我們可以看出，綠色產品偏高的價格，在很大程度上限制了我國消費者的消費行為。有些消費者盡管本身有著很強的綠色消費意識，但對價格不菲的綠色產品也是心有余而購買力不足，只能偶爾購買用于送禮或是體驗性消費。此外，目前我國的消費者通常認為綠色產品高昂的價格中包含了環境成本、綠色廣告費等費用,并認為其價格與實際價值并不成正比，所以一般不考慮購買綠色產品。

第二，政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠。近些年，我國公眾的環保意識雖有一定程度的提高，但總的來說仍然是環保知識欠缺。據調查顯示，我國 27%的消費者完全分辨不清什么是綠色產品，58%的消費者只能分辨部分綠色產品，僅有15%的消費者表示能夠分辨綠色產品的真偽。[4]此外，由于消費者對綠色產品普遍缺乏深入了解，無法獨自快速準確地鑒別綠色產品質量的真假優劣，與此同時我國的綠色產品多數存在著綠色含量不足的問題，市場上還有不少虛假綠色產品，這使得不少消費者對市場上的綠色產品普遍缺乏信任，進而導致對綠色產品的消費需求整體水平偏低。

最后，目前我國絕大多數消費者還沒有真正理解綠色營銷的意義,沒有意識到環境保護及人類社會自身生存發展息息相關，缺乏環保意識。因此，他們一般不會將更多的收入用于綠色消費上，也很少會主動地去抵制和監督企業破壞自然環境的行為。

三、我國實施綠色營銷的對策建議

根據我國綠色營銷的現狀,需要政府、企業、消費者三方共同參與、共同努力，才能使我國的綠色營銷得到更好地發展，實現企業、消費者及社會利益的統一。

（一）政府充分起到主導作用，發揮宏觀調控職能

政府在推進我國綠色營銷的實施中具有主導作用，要想使我國綠色營銷的真正全面地開展、有效地貫徹實施，政府必須充分地行使宏觀調控職能。應制定相關環境保護政策法規，建立并完善各種制度體系以規范綠色消費市場，以確保綠色營銷的健康成長。在一些涉及國家經濟安全和人民生命健康的領域大力推進綠色戰略，重點扶持一批能源消耗少、污染低、經濟和社會效益顯著的綠色企業的發展。一方面政府應通過政策的綠色傾斜和提高行業的國家標準，通過減免稅等扶持性政策鼓勵支持綠色企業的發展；另一方面，政府要依法加強環境執法監督，以強制力確保各項環保政策的充分執行，充分起到政府在保護環境中不可替代的作用。同時，還要嚴把綠色產品的質量關及價格關，切實保護消費者不再受假冒偽劣產品的侵害。此外，政府在對干部考核時，不能像過去那樣簡單以GDP論英雄，還應將民生改善、社會進步、生態效益等指標作為重要的考核內容，從而更好地引導和激勵當地政府及企業實施綠色營銷戰略。

(二)企業轉變經營理念，營銷全程貫徹綠色理念

首先，綠色營銷理念要求企業的決策者樹立全新的綠色發展意識，轉變環境問題與企業發展無關或關系不大以及進行環境投資會增加企業負擔，影響企業經濟效益的觀念，應深刻認識到環境不僅關系到人類社會的持續發展而且也關系著企業自身的生存發展，要用長遠眼光來看待環境投資與企業發展的關系，從只顧追求短期最大化的目標向追求長期持續最優化目標轉變。企業應當制定和完善綠色企業的各種規章制度，在生產經營中自覺地遵守有關環保法規的要求，積極地配合當地政府及居民保護生態環境。企業實施綠色營銷，需要其內部全體員工的積極配合。所以，企業應著重培育企業綠色文化，對其員工進行全面系統的綠色教育，使員工真正樹立為消費者提供綠色服務的企業精神，并把綠色理念融入到企業日常生產經營中，在生產經營的各個方面、各個環節都注意綠色意識的滲透。

其次，企業應注意增加綠色科技投入，加強綠色科技的開發，綠色產品的研制，并在營銷全程貫徹綠色理念。企業在選擇開發新產品的時候，必須充分考慮資源節約和環境保護，產品設計生產應盡可能選擇安全無害、易于分解處理的材料，產品在使用中安全節能，力求對環境的影響最小。此外，企業還應采用無污染、可降解的綠色包裝，盡可能減少包裝有可能對環境帶來的污染；制定綠色價格，制定的價格應確保既能被消費者接受，又能給企業帶來效益，實現企業、消費者及社會環境的共贏；最后，還要強化綠色銷售服務，在產品的售前、售中、售后全程提供以符合資源節約、環境保護為原則的服務。

(三)深入宣傳綠色理念，培育全社會的綠色生活方式

政府應當發揮輿論主導優勢，利用各種媒體各種方式向公眾深入宣傳綠色理念，承擔起對消費普及綠色知識，培養和引導消費者綠色消費的責任。通過普及綠色知識，增強消費者的綠色意識，使消費者真正懂得綠色消費對社會、對環境以及對人類自身帶來的深遠價值，從而形成真正有效的綠色需求，使綠色消費成為自覺選擇的生活方式。此外，企業應積極主動地配合政府向消費者宣傳介紹綠色產品的基本知識，企業可以通過舉辦各種公關活動，與消費者直接互動，使消費者能夠更好地了解綠色產品，真正理解其造福人類的內涵，從而愿意以自己的實際行動支持綠色企業的發展。最后，作為綠色營銷的最終受益者,消費者也應主動學習環保知識，樹立可持續發展觀，落實綠色環保責任，在日常生活中從一點一滴的小事做起，節約資源，保護環境，為我國綠色營銷的發展，為我國資源節約、環境友好型社會的建立做出自己的貢獻。

[1]孫克儉.綠色營銷研究：內涵、現狀與對策[J].對外經貿,2012（5）

[2]劉風軍，吳瓊琛.綠色貿易壁壘下我國企業綠色營銷問題研究[J].中國軟科學,2005(1):71

[3]劉曉昆.淺談綠色消費對企業綠色營銷的影響與對策[J].經濟政策,2009(1B):37

[4]何志毅，于泳.綠色營銷發展現狀及國內綠色營銷的發展途徑[J].北京大學學報（哲學社會科學版）,2011(11):85