淺析法語廣告詞的翻譯

尹春榮

廣告不僅是一種營銷的重要宣傳手段，而且是非常具有文化特色的社會語言。廣告在打入外國市場的時候，必然需要翻譯的橋梁作用。通過優秀的廣告不僅能了解產品信息還能得到一種美的享受。所以要把蘊含著美的廣告翻譯過來，首先要研究廣告的語言特點，根據一定的語言特點，探索相應的翻譯技巧和方法。

一、法語廣告文體的語言特征

廣告的功能決定了一則出色的廣告必須做到吸引人，迎合大眾品味，能給人留下深刻的印象。這就決定了法語廣告的語言特征：簡潔明了，喜用比較級和修辭。

一是簡潔明了。廣告詞一般都短小精悍，不僅是為了讀起來瑯瑯上口，易于記住，同時是為了達到在有限的空間、時間、費用內達到最佳的宣傳效果。因此，法語廣告詞必然要遵循語言的經濟原則，這就決定它的簡單明了，重點突出，從而有利于加強廣告的傳播效果。例如，Louis Vuitton.L’ame du voyage.

——“路易威登：心之旅。”路易威登是法國最大的奢侈品牌之一，廣告詞更注重的是宣傳品牌文化，這則廣告沒用任何華麗的語言，只用寥寥數語，即將產品的優雅品味體現了出來。廣告詞不失簡潔，又直射人心，在鑒賞商品的同時，也沐浴了一場文化之旅。

二是法語廣告中喜歡用比較級。為了突出所宣傳商品的優越性，法語廣告經常采用評價性語言，用比較級加強語氣。如，Plus c’est généreux， plus c’est franaais， plus c’est France-Soir.——這是法蘭西晚報的廣告詞，意為“更加慷慨，更加法國，更加是法蘭西晚報。”此條廣告立意新穎，用了三個 plus將法蘭西晚報與法國人最崇尚的品格“慷慨大度”相比，又與法國的一切相比，層層遞進，在提高自身優越性的同時也贊美了法國和法國人，一箭雙雕。

三是法語廣告喜歡運用修辭。廣告用語要求生動形象，這樣才能更加醒目，引人遐想，給人以美的享受，尤其是大品牌的廣告詞講求唯美，不僅推銷產品，也達到宣傳品牌文化的效果，一般運用一些生動形象的修辭。

反襯（antithèse）：事物的兩個不同側面拿來對照，形成鮮明的反差。反襯手法是法語廣告中最喜歡運用的修辭手段，給人以深刻印象，從而達到宣傳產品的目的。如，Quand vos proches sont loin.——這是法國Interami電話的一則廣告，譯為“親人離得遠，電話來拉近”。此廣告運用了反襯的手法，空間給人造成的遠距離沒關系，電話彌補了這一不便，使消費者對interami牌電話機有了特殊的好感和親切感，拉近了彼此距離。

復辭（Antanaclase）：重復使用同一個詞，但每次取其不同的含義，使得廣告生動別致，語趣大增，欣賞廣告的同時，也能體味到法語文化給人的美感，同時提高了產品的檔次。如，Quand on fait ses comptes，la qualité compte.——譯為：“算賬要算質量賬。”第一個compte是名詞，與動詞搭配，指的是算賬，第二個 compte是動詞變位后的形式，是“重要”的意思，單詞同形同音，加強聲律的節奏，在玩文字游戲的同時把產品之優點無意間透露出來，委婉地說明了自己產品的質量上乘，值得信賴。

交錯排列（chiasme）：是指在兩個獨立或并列的詞組或句子中顛倒對稱部分的次序，或交叉對稱部分的詞類，強調對稱、交互的關系，在廣告語中使用這種修辭會產生氣勢連貫的效果，給人以流暢明快的美感。Assurés de bonne heure，leur bonheur assuré.——這是一則保險廣告，意為“及時投保，幸福保證”。Bonne heure“及時”和 bonnheur“幸福”發音相同，形式也基本上相同，和assuré構成交錯排列結構，使整句廣告詞有種回環往復的聲律美。消費者也容易記住，并富有哲理，引人思考，在這句廣告詞的感召下給自己投保。

除了以上提到的幾種修辭，還有比喻、暗喻、夸張、擬人、重復等很多修辭手法都能起到意想不到的效果。但無論以什么方式，最終的目的都是達到推銷產品的目的。

二、法語廣告翻譯的基本方法

廣告翻譯的譯文與原文要有大致相同的宣傳效果，要使廣告做到相同的信息傳遞功能和怡情感召功能，翻譯時就必須明確原文中的詞法、句法及修辭等特色，并在譯文中有效地再現它們。一般來說，原文中有些簡潔明快的詞句和修辭手法都可以依樣譯出，以求最大限度地獲得與原文等同的廣告效果，也就是直譯。

（一）直譯

直譯，即指在不違背原語和譯入語廣告詞特點的前提下，在譯文中既保留形式又保留內容的翻譯策略，譯文所呈現的信息必須真實可靠，忠于原文。如Car vous le valez bien.——L'oréal.——你值得擁有。歐萊雅是目前世界化妝品行業中最大的公司之一，它推出的商品當然高檔，這句廣告詞既簡潔，又影射了消費者的高品位，激發顧客來購買。翻譯也把握了這一原則，形式和內容完整地體現了原文廣告詞的特點，直譯既簡潔又沒有損害原文的美感。

（二）意譯

有的廣告語如果在翻譯的時候字字對譯，就失掉了原語廣告的原汁原味和宣傳作用，為使廣告譯文不僅能正確表達原文信息，又要把內容和言外之意傳達給受眾，還要保留法語廣告詞新穎、醒目、有說服力的特點，這就要不拘泥廣告原語的形式，靈活翻譯，從而把廣告貼切的語義和宣傳效果表達出來，這時就要借助于意譯的方法。Quand c’est plein，on le vide，quand c’est vide，on se plaint.——酒滿一口干，酒空多抱怨。這是某啤酒品牌的廣告及翻譯。這里法語廣告詞運用了交錯配列的修辭手法，強調的是語言回環往復的聲律美，如果把這種節奏美感翻譯出來，就要考慮到漢語語言的特點，漢語多使用四字短語或五言律詩的形式使表達朗朗上口，具有美感，翻譯的時候語譯者用了意譯的方法，既做到了節奏流暢明快，還把最完整的意思傳達給消費者，使譯文既契合了原著的意境，又兼顧到譯文語言的表達習慣，讓人聽起來就感受到人們對該啤酒的鐘愛，好像酒杯斟滿后立即被一飲而盡，再斟滿再飲盡，激發購買欲望。此條廣告譯文就在忠實于原著的同時又加入了新的創作，被賦予了新的生命力，不失為一則上乘的翻譯。

（三）套譯

諺語和格言是大眾喜聞樂見的語言形式，往往寥寥數語就能闡明深刻的哲理。法語廣告詞，為了達到“深入人心”的效果，經常用仿造、替換諺語、格言等手段。這種情況就可采用直接套譯的方法。如，Montrez votre montre，puis je vous dis qui tu es.——此廣告語為一手表廣告，從其手表，知其品味。源于諺語 Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es.“從其交友，知其為人”。廣告翻譯巧妙套用這一俗語意蘊，采用四字結構，翻譯成中文成語的樣式，可以說形式和內容上都符合了原語的特色，很好地保留了原語的文化特色，給消費者留下深刻印象，增加好感，在暗示消費者自身高品位的同時，也賦予了手表的高檔次。

Voyez la vie en Penda.——這是一則汽車廣告，譯為“美好的生活源于Penda車”。出自熟語 voir la vie en rose(把生活看得很美好)。借助諺語而創造的廣告詞為人熟知，簡潔有力，瑯瑯上口，還包含文化意義。廣告詞本身設計也富有深意，把美好的生活和車聯系起來，在翻譯中套用這一熟語的意義，把這層含義完美展現出來，從而達到了此則廣告的效果。

由于廣告本身是宣傳的一種手段，已經形成了一種獨特的文體，具有自己的語言特征及翻譯原則，所以在進行翻譯的時候也必須考慮到原文語言的特點以及譯文的宣傳效果，按照一定的翻譯方法，靈活處理，使譯文忠實通順，簡潔流暢才能譯出質量上乘的廣告。

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