電視媒體品牌戰略應用與價值創造

□ 張婧韞

一、電視媒體品牌戰略應用

品牌經營是電視媒介經營的重要組成部分，知名主持人、記者、精品欄目、精品頻道等都屬于電視媒介的品牌范疇。品牌欄目和人物的成功塑造，不僅迎合了受眾的口味和多樣的審美情趣，而且媒體經營者還在不斷總結反思，推出新的更適合不同受眾的品牌，以此滿足人們多方面的需求，獲得更大的市場份額，在激烈的媒體競爭中取得優勢。

（一）個性化的品牌定位

品牌電視節目的定位包括節目形態、節目風格、節目內容等方面以及市場受眾分析。同樣是訪談類節目，《面對面》和《實話實說》的定位就不盡相同。前者風格較為嚴肅，形式比較單一，內容多為政治、經濟、文化等社會熱點，是有深度的話題，受眾定位在知識分子群體；后者的風格輕松幽默，更加平民化，形式較為多樣，內容多為生活方面的平民話題，受眾定位在大眾。這兩個品牌欄目同樣塑造了兩位主持人，一位是王志，永遠保持一種嚴謹質疑的風格；另一位是崔永元，詼諧幽默簡潔。這同樣是根據品牌的定位而設置了不同風格特點的主持人，以個性化的定位與欄目相匹配。

（二）系列化的品牌推出

就電視媒體而言，要想打造媒體頻道品牌就需要有系列化的品牌推出。以鳳凰衛視為例，自1996年開播以來，實施了一系列卓有成效的品牌戰略。鳳凰衛視注重對主持人的形象包裝和宣傳，為其量身定做個性化的風格的欄目，打造出了吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批富有個性的媒體人；它同樣注重欄目的風格樣式和創新形式，堅持“以與眾不同之形，求與眾不同之本”的理念，魯豫的《鳳凰早班車》開創了“說新聞”的先河，《魯豫有約》開啟了談話訪談類節目的新風格樣式，使得受眾在逐漸同質化的電視發展中看到了創新的智慧。這一系列的品牌戰略，共同構建了鳳凰衛視這樣一個成功的品牌。

（三）合理化的品牌延伸

品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發，它是將現有的品牌價值和在受眾心目中的獨特地位延伸到新創產品中去的一種策略，往往表現為品牌電視節目的衍生和產品開發。比如鳳凰衛視建立了鳳凰網，創辦了《鳳凰周刊》；動畫片《喜洋洋與灰太狼》在電視熒幕的成功播出后，又投身到了電影事業，推出了一系列的電影動畫片，同時還生產了玩具、服裝、圖書、影像制品等。

二、電視媒體品牌戰略的價值創造

（一）利潤收益

1.電視媒介品牌自身創造的高額利潤。風靡美國的智力游戲節目《百萬富翁》，每集制作成本平均70萬美元，而電視臺卻可以每集賺取150萬～200萬美元。除了廣告收入，電視臺單是向加拿大出售轉播權的收入，每集就有25萬美元。

2.媒介產品、服務附加價值創造更多邊際收益。品牌背后有著巨大的市場影響力和文化內涵。電視欄目《百萬富翁》的硬碟、棋、游戲機以及在網絡及手機的游戲版權收入也極其可觀。該節目開辦僅2年，就使主辦方ABC電視網絡及其母公司迪斯尼集團估計盈利累積達10億美元。

（二）管理收益

1.整合了媒介市場的管理模式。系列化的電視欄目品牌推出，使得媒介市場在管理方面趨于整體化。整合營銷傳播理念在本質上正是一種品牌傳播戰略，強調通過與利益者相關者建立和諧穩固的關系來塑造品牌。由此凸顯了品牌經營可以調動集結更多有利的力量，來達成更大的價值效果。

2.強化了電視媒體的輿論導向功能。電視媒介通過實施品牌戰略，使電視享有較高知名度和美譽度，電視的影響力隨受眾對節目的了解、熟悉程度的加深而提高。電視媒體被受眾接納的信任越多，其傳播信息被認可度越權威，其輿論導向功能就越強大。電視媒介通過建立一系列品牌，憑借高知名度和滿意度，贏得更高社會傳播效果，影響和左右社會輿論，做好黨和政府的“喉舌”，引領社會的思潮，產生巨大的社會影響。

（三）文化收益

隨著社會文明程度提升，人們對精神文化層面的需求大幅增加，因此媒介推出更多具有廣泛文化內涵的電視節目來滿足受眾。由于電視具備覆蓋率廣、公眾接觸率高的特點，加之品牌欄目對于文化的系統整合，使文化傳播交流在社會上得到了廣泛深入的促進，使人們在不同的時空共享這些文化。如中央電視臺的品牌節目《春節聯歡晚會》將我國主流文化、民族文化、大眾文化得以集中、有效、廣泛的傳播。

（四）其他收益

1.吸引優秀人才。品牌戰略的實施，建立了媒介品牌文化和品牌形象，加深了人們對于該品牌的認同感。而一個優秀的團隊所形成的文化氛圍與凝聚力、感召力、競爭力促使他們創造出更加優秀的電視作品，如此良性循環，產生了巨大的效用和價值。

2.吸引投資和廣告商。品牌媒介自身就意味著優良的品質、準確的定位、強大的社會影響力和較高的市場占有率，因此投資的風險要小很多，所以品牌媒介就更加受到投資者的青睞。作為廣告商，更愿意將自己的廣告置于最受關注的時段和節目后，品牌節目無疑是最受關注，影響力最大的。

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