健康體檢服務市場的營銷管理

馮曉暉

（四川省廣漢市人民醫院 四川 廣漢 618300）

前言

我國的社會經濟正在迅速發展，人民群眾生活水平日益提高，人們開始逐漸重視關注自身的健康。同時，醫療市場打破原有的壟斷局面，體檢市場的空間不斷擴大，越來越多的外資與國內個資注入，體檢市場競爭愈來愈激烈。因此，要樹立體檢中心的形象就要不斷提高體檢中心服務質量，讓人民受益。體檢中心的形象就是體檢的總體形象在顧客心目中的位置，或是為社會公眾提供服務所應達到的理想標準［1］。體檢顧客是我們服務的中心，理解與滿足他們的需求，根據自身資源與優勢，不斷完善樹立體檢中心的形象，建立品牌效應。因此，在新形勢下，如何能夠使體檢中心在激烈的市場競爭中樹立優秀的形象，是我們要深入探討的一個問題，現報告如下。

1 新形勢下的體檢市場

1.1 體檢市場發展趨勢：目前我國的健康體檢機構主要分為兩類：一是綜合醫院的體檢機構，二是獨立于醫院之外的專業體檢機構。最近幾年，第二種體檢機構不斷增多，有專業的醫務人員提供一站式的服務，其優點在于可以避免交叉感染，可以提供優于正規醫院的舒適性、私密性和便利性。因此，在體檢市場中占有的份額越來越多。但是其存在這群眾信譽度偏低，檢測結果權威性差的弊端，由此限制其進一步發展。人們擇醫觀點不斷變化，正由“有病看病”向著“未病先防”轉變，在關注健康的同時也開始關注服務質量。在這種形式下，目前的健康體檢市場呈現“專業化，規范化，防治結合，人性化服務”的發展趨勢，我們只有滿足市場發展的要求，才能樹立品牌，創造價值，滿足人民群眾需求。

1.2 體檢市場營銷重點：目前巨大的體檢市場中良莠不齊，沒有形成專門的規章制度和審核標準，市場的準入門檻偏低。在市場需求的火爆與高利潤驅使下，不同的體檢機構蜂擁而入，在根源上導致了健康體檢市場的混亂。因此要在競爭中利于不敗之地，只用將體檢工作做好，做細，服務的質量是重中之重，其次要在價格上盡量爭取優勢或是縮小差距。低端市場也在體檢市場中不斷擴大，并且迅速占領部分市場，因此作為正規醫療機構，不可能在價格戰中獲勝，但要保持中等偏上的價格，同時，發揮自己特色，將市場重點放在團健上，做好客戶的公關工作，保持合理利潤空間前提下，在數量上取得優勝。

2 健康體檢服務市場的營銷管理

2.1 健康管理服務營銷技巧：醫療市場首先需要的就是誠信，只有你的體檢機構具備誠信度，患者信任你的機構。在競爭激烈的醫療市場中，品牌效應的價值非常重要，營造品牌不僅需要一流的人才、技術和管理，還需要有效切實的信息傳遞渠道，即各種品牌宣傳、策劃和包裝，包括廣告營銷與非廣告營銷（促銷、推銷、公關），廣告營銷主要為媒體傳播，但這只是一個不可忽略的方面，而最直接、最有效的傳播方法是通過醫療服務直接傳遞給病人［2］。患者體檢過程中即是我們宣傳自己，推銷自己的過程，可以在最低成本的情況下，快速得到患者認可，提高醫院公信度，樹立醫院的良好形象，不斷擴大品牌的知名度。

2.2 健康管理的營銷策略：健康體檢是我國市場經濟發展的產物，同樣遵循市場競爭的規律。必須優化整合各種營銷，包括體檢產品營銷、體檢價格營銷、體檢渠道營銷、體檢質量營銷等，各種營銷策略不單單是機械的疊加，而要有機的結合，可以概括為優化自我、管理客戶與自我推銷三方面，具體如下：（1）發揮自我優勢，即高水平的醫療技術資源，包括硬件設備與優秀的醫療人力資源，要在環境與服務上處處體現人性化服務。制定合理的健康體檢政策，例如團體優惠、體檢與保健一條龍服務等。全院職工參加，各部門協調配合，做好健康體檢的宣教、預約、體檢、診斷、治療、保健式的“一條龍”服務。（2）做好健康體檢客戶的管理工作，以健康體檢為服務中心，將體檢、醫療、保健和服務有機地結合，統一管理客戶的資源信息，不斷擴大效益的產生范圍。首先不斷強大客戶管理的來源，準確把握與記錄，及時溝通。其次，完善體檢中心的工作環節，保證檢診質量，準確合理的健康指導，同時注意控制醫院感染與保護患者隱私。最后，健全電腦信息化工作流程體系，不僅使工作的每個環節流暢有序，而且能通過系統精確的進行數據統計分析，為管理者決策提供精確數據。（3）發揮自我優勢，樹立良好形象，在健康體檢活動中讓客戶感到滿意就是最好的廣告。現在信息傳播呈現快速、多渠道的特點，為了擴大品牌知名度，有必要通過各種可靠的渠道宣傳自己，例如媒體、網絡等，宣傳一定做到突出自我特色，實施合理的宣傳，切忌虛假。

2.3 健康管理市場的拓展：任何產品沒有市場的認可就意味著死亡。健康體檢是一種產品，同樣遵循此規律。我國健康體檢服務產業市場規模在100億左右，并且還在以20%～30%的速度增［3］。要通過市場營銷手段開拓市場和培養客戶群體，例如要善于利用各方的關系推銷自己，善于通過關系把貴賓引入健康管理中心，通過免費的小服務，提升大服務，同時宣傳健康理念，吸引更多關系。網絡是一個逐漸發展壯大的群體，也可利用網絡吸引顧客，如通過QQ咨詢、健康博客、網上答疑等多種方式吸引健康體檢貴賓，宣傳健康知識。體檢市場不斷的擴大，競爭也愈來愈激烈，作為正規醫療機構要發揮自我優勢，建立溫馨環境、流暢的就醫流程及高質量的體檢服務和保健治療工作。不斷的提升自我的品牌價值，逐漸擴大客戶群體，以吸引更多的客戶，增加市場占有份額。

3 小結

健康體檢機構是在市場經濟的背景下應人民群眾的需要發展而來，需要構建良好的市場環境才能促進行業的健康發展，才能為廣大人民群眾提供優質的健康服務。在不斷激烈的市場競爭中，只有樹立良好的團體形象，才能不斷壯大發展自己，需要我們整合各種可用資源，提高服務質量，讓人民群眾感到滿意，產生顯著的社會效益與經濟效益。

［1］楊冬梅.運用市場營銷策略指導醫院體檢工作［J］.解放軍醫院管理雜志.2008，15（3）：249－251

［2］王瑜，于海霞，許寶珠.軍隊醫院體檢中心競爭環境與策略［J］.社區醫學雜志，2010，8（23）：56－57

［3］周游，吳珺，蘇維.新醫改政策下的民營醫院戰略發展之路［J］.現代醫院管理，2010，8（5）：15－19