專業報面臨的同質困惑及對策——以《安徽法制報》為例

詹克權

（安徽法制報社，安徽 合肥 210000）

隨著改革開放的深化，中國報業的發展是空前的，相關數據顯示，中國報紙的日發行量已居全球第一位。在欣喜于文化市場的大發展大繁榮的同時，不得不面對的問題是，報業市場的競爭愈演愈烈，報業同質化傾向日益嚴重的現象，困擾著媒體人，也困擾著無所適從的讀者。

尤其在同一個城市中，都市類報紙在內容層次上相當雷同。特別除重大新聞原產地集中的北上廣之外，都市類報紙的新聞中很大部分來自網絡，說難聽點就是網絡文摘版。比重不大的原創新聞，策劃手法相似、內容基本重復，直接導致千報一面的尷尬局面。用讀者的話來說，體育、娛樂、財經、IT等熱點報道，“你有我有全都有”。[1]因此，同城之中，最多訂一份報紙足矣。

一、報業繁華背后存隱憂

實際上，從新時期黨報一家獨大，到專業報雨后春筍，直至都市報風起云涌，過去的幾十年里，報業市場在每一次繁華的背后，或多或少不同程度地也都面臨過突破陳舊觀念、實現自我創新的問題。只是沒有像近些年來，同質化的傾向越來越嚴重。同質化在某種程度上也被看做報業發展到一定階段的一個標志。從都市類報紙內容產品的發展過程來看，可以分為三個階段：填補空缺的階段、結構完善的階段、同質化階段。

改革開放伊始，僅有的幾份全國性黨報和地方黨報，面孔刻板，色調單一，隨著知識經濟時代的來臨，這種狀況顯然很難滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。于是，各種專業報在部門背景下相繼創刊，很快就獲得了長足的發展。但是，好景不長，都市類報紙在市場的推動下應運而生，并且迅速成為讀者大眾的寵兒。

都市類報紙因為需要迎合大眾的不同口味，多半是以綜合性面世的，不可能忽略哪一個板塊的內容，國計民生、家長里短、國內國外，無所不包；也沒有哪一張報紙能夠忽略哪一個重大的事件，或者熱點話題——從政治軍事，到金融證券，從大案要案，到體壇風云。“反映在社會對于報紙內容的要求上，就是要求報紙在內容結構上越來越平衡、對稱、全方位地提供新聞和資訊服務。”[2]

憑借這一點，都市報幾乎一夜之間做大做強，和托庇于政策扶持的黨報一起，對在夾縫中求生存的專業報，形成了雙面擠壓。當然，在都市報初期和興盛期，全面風格和厚報策略都是其得以成功的關鍵因素，但是換個角度來看，這種狀況也含有深刻的隱憂。在這個階段，都市報要尋求結構上的差異化是很難的。因此，當我們翻開同城都市報，發現幾乎面目一致，也就不稀奇了。通常的同質化在內容方面主要表現為：1.新聞報道和版面內容的重疊和趨同。2.編排手法和版面風格的重疊和趨同。3.讀者定位的重疊和趨同。[3]簡單地說，就是大的結構安排和編排手法是相同的，具體的內容又很少有獨家的。對于同質化問題，當前在業界基本被解讀為是影響報業發展的一個負面命題，學者們也作了不同角度的許多研究。[4]對此，更多的都是表現出一種無奈的困惑。

在內容全面、動輒數十上百個版面的都市報面前迅速敗下陣來的專業報，實際上，在不斷變化的形勢面前，同樣地還會感受到同質競爭的壓力和困惑，面臨著一個自我調適趨向差異化、尋找和拓展生存空間的問題。

對此，我們初步的體會是，敢于直面問題，堅持“專業顯示高度、深度決定影響”的辦報方針，堅持走差異化發展之路，以碎片戰略開拓市場空間。安徽法制報自從2004年跨入安徽日報報業集團以來，歷經三次新聞改革，不斷提升業務水平，在榮獲了一系列新聞獎項的同時，也在報業經營上獲得持續突破，報紙發行量逆勢上揚，連續多年實現了平均20%左右的高速增長，引起了全國法制專業媒體和本省報業同行的矚目。

二、專業報面臨競爭困局

報社雖然屬于事業編制，但是，很早就失去了財政補貼的優惠政策，進入了所謂“自收自支”的經營狀態，不得不接受市場的考驗，尋求自身的生存之道。而且不可否認的是，作為專業報，一樣也面臨著同質競爭的困局：

法制類專業新聞遭遇“哄搶”。無論是創刊較早的老報紙，還是新近崛起的報業新銳，從新聞的內容層面來看，無一不是以法制新聞作為主打的。所有的綜合性的報紙，無一例外地把法制新聞及其核心政法新聞當做賣點，迎合讀者的閱讀需求。

報紙生存環境受限。由于看偵破通訊不必只找法制報了，那法制報對于讀者的吸引力自然也就下降了。因此，專業報受到來自黨報、都市類報紙兩個方面的擠壓，使得專業報不得不艱難地在夾縫中求生存。這種先天的不足，以及應對市場變化的手段不夠，曾經迫使報紙的發行量一路縮水到危險境地。

報紙影響力受削弱。發行量下跌帶來的直接后果，就是報紙的影響力慢慢下降，在相關行業和讀者心目中的威信也受到的削弱。由于有關部門對于輿論監督管理的不斷加強，甚至幾乎失去了見諸報端的可能性，即便組織了很好的策劃，能夠出色地完成幾次大的新聞戰役，但是也很難達到那種一呼百應的效果了。其根本的原因就在于，整個媒體界的公信力相比當年已普遍有所下降，而專業報的覆蓋面也有所萎縮了。

除此之外，專業報自身還存在一些老大難問題：

1.隊伍老化現象嚴重。專業報一般創刊于上個世紀八十年代，由于舊有機制所限，人員進出口不暢通，編輯記者隊伍老化嚴重，雖然從具有優良傳統的采編團隊的現實來看，無論是敬業精神，還有工作狀態，吃苦耐勞等各方面都是相當出色的。但也必須面對的一個最直接的問題，就是其中一些人對于新聞的思維定勢顯得簡單、陳舊，難以適應讀者不斷發展變化的需求。

2.年輕記者缺乏成就感。新進的年輕記者缺乏成就感，有的人認為自己采寫的新聞質量不比都市類等報紙差，所產生的影響卻有不小的差別，自信心受到打擊；有的人認為自己付出的勞動和心血與都市類報紙的記者相比差不多，可是所得到的獎金福利待遇等卻比人家差得多，名和利兩個方面都有一種比較大的失落和挫折感。因此，工作的主動性、對事業的進取精神自然就不夠了，體現在日常工作中就會有混日子的心態，很難全神貫注于新聞的捕捉、挖掘和再創造。

3.報紙發展的推動力不足。由于專業報自身實力所限，很難在短期內聚集足夠的能量，對自身競爭力進行拉動提升，從版面內容到經營手段上，均與綜合性報紙有著較大的差距，往往在起跑線上就輸了一籌，經常提到的改革話題也就只能定格在所謂“螺絲殼里做道場”了。

三、用足優勢守住根據地

當然也應該看到，專業媒體，尤其是法制報還是有著一定的優勢的。那么，專業報的優勢在哪里呢？其優勢主要就在于占據了大量的專業資源。這里所謂的“專業資源”，包括幾個方面的內容：

1.采編隊伍專業。長期的辦報傳統，使專業報擁有一批對于相關專業的新聞運作過程已經駕輕就熟的成熟記者和老練編輯隊伍，這是作為一個專業報最可寶貴的財富；

2.行業聯系緊密。在過去的20多年里，專業報與一定范圍內的相關部門或行業建立了各種形式的信任和友誼，有的甚至正進行著密切的合作，有的不斷給專業報的發行和廣告工作帶來巨大的支持，更多的則是長期穩定地給專業報提供獨家的新聞線索和可靠的采訪支持。

3.編讀互動簡易。對法律相關的專業工作者而言，顯然更有親和力，二者之間有一種同類別性質的親近感，交流與合作當然也就更容易。

現在擺在面前的問題就是，如何充分發揮自身的這些獨特優勢，解決自身存在的一些問題，盡量避免與兄弟媒體之間同質競爭，并且將自身擁有的豐富資源挖掘出來，表現到版面上，體現到經濟效益上。我們認為，一定要選擇更加緊密地貼近相關專業部門或行業、貼近相關的專業工作。因為，越是能體現出專業的特色，就越是能抓住市場的神經，占據市場獨特的空間，成為百花齊放的報業市場中不可或缺的寵兒。

做好面向專業的服務新聞。緊緊抓住專門機關或行業這塊專業報賴以生存的土壤，是報紙的第一要務。在版面上，要強調以專業新聞為主體，注意挖掘來自相關專業或行業一線、切合基層實際的調查性報道，帶著思想去采訪，深入生活去調查，針對問題談觀點，做出既能引起相關專業或行業基層人士強烈共鳴、又具有給相關專業或行業高層、甚至黨委政府提供決策參考價值的新聞來，從而在專門機關內外贏得關注，重新樹立自己的威信。在黨的十八大召開之前，結合新聞戰線“走基層、轉作風、改文風”活動，圍繞政法機關近期中心工作，安徽法制報精心謀劃，開展了獨具特色的“政法委書記面對面”大型主題訪談，連續在一版顯要位置刊發重點稿件18篇，在政法機關內外和政法干警當中產生了強烈的共鳴，他們表示，報道既抓住了重大主題，形成了巨大聲勢，也切中了工作重心，推動了平安建設。

做好集中力量的優勢新聞。作為對深度報道的延伸和發展，專業報每年要從所在行業的中心工作當中，選擇幾個有相當高價值的新聞線索，集中優勢兵力，轟轟烈烈地組織幾次戰役式報道。2009年10月底到11月初，安徽法制報抓住安徽省綜治委近年來開展的中心工作——平安創建活動，選擇濉溪這塊平安奇跡不斷綻放的熱土，由報社主要領導帶隊，連續十余天走村串巷采訪，并推出了大型系列報道“平安奇葩綻濉溪”，引起媒體圈內外熱議。新聞熱線、電子郵箱和短信平臺，連續不斷收到來自六安、蕪湖等省內多個城市讀者的來信和反饋，他們紛紛稱贊濉溪大處著眼，算大賬，顧大局，從“人”這個社會有機體細胞出發，著力構筑和諧的人際關系，走出經濟崛起和平安創建良性循環之路，希望當地能克隆“濉溪現象”。基層民警和綜治工作者則表示，濉溪戰略性地將有限的經費投入綜治，對他們具有深刻的啟發和借鑒價值。

中共安徽省委、省委政法委及省綜治委等有關方面領導對這組系列報道也給予了高度關注和充分肯定。第二年年初，濉溪被安徽省綜治委命名為“平安縣”，濉溪經驗得以在全省推廣。

四、碎片發展開拓新空間

由于專業報船小難經風浪，在謀劃發展的過程中，只能吃“補藥”不能吃“瀉藥”，一旦有任何閃失，就可能給整個報社帶來滅頂之災。因此，在深入學習實踐科學發展觀的啟發下，我們創造性地提出了碎片發展的戰略。

“碎片”發展戰略，即通過做好與基礎條件比較好的區域或部門的聯絡，抓住機遇，緊扣重點，集中展開新聞報道。由此在當地或者特定的行業形成強大影響力，進而以點帶線，連線成片，促進報紙新聞輿論引導力和發行廣告等經營效益的雙提升，最終實現報社跨越式發展的良性循環。“碎片”發展戰略必須建立在市場細分、產品差異化基礎上的品牌定位，以滿足屬于本報的特定讀者的需求為出發點和落腳點，提升自身的市場覆蓋率和影響力，實現報紙的品牌效應，從而達到可持續發展的目的。[5]

從最近幾年的運作實踐來看，“碎片”發展戰略帶給我們以下幾個方面的正面影響：一是堅守住屬于自己的陣地。法制專業報從誕生的那天起，就是政法機關的一個組成部分，更是以普及法律知識、推進法治進程為己任，其讀者當然應該主要圈定為政法機關干部、司法干警、法律工作者。面對都市類報紙的嚴峻挑戰，我們不斷強化法制報的專業屬性，堅持不做大賣場，只做專賣店，牢牢抓住自己的原始讀者群，把握住經營成敗的關鍵基礎條件。二是有效地擴大報紙的覆蓋面。報業市場這塊蛋糕面前，黨報所占的份額基本沒有什么太大的變化，都市報影響雖廣，但其陣地不確定，尤其對于其中的知識階層，法制專業報可以積極發揮自身優勢，較好地利用這部分讀者對法律事件的關注和對法律本身的需求，搶奪都市報的讀者資源。同時，把眼光調整向下，到都市報勢力薄弱的地區，爭取零散市場，聚少成多，以期形成一定的規模。三是引入競爭機制挖掘內部潛力。發展，離不開人才這個核心。在暢通人員進出口、保障用人源頭活水的前提下，采用經濟杠桿，實行承包制，量化新聞和經營業務指標，真正做到能者上、庸者下，獎勤罰懶，營造激勵與競爭的氛圍，每個崗位、每位員工的奮發努力，聚沙成塔，匯聚成一股強大的實力，從而使得報紙確立自己在報業市場不可或缺的獨特地位。四是不斷開拓報紙發展的新空間。法制專業報要想守住固有陣地就很難了，還想拓展新空間那就更難了，但是也并非完全沒有機會。避開黨報和都市報的強點，我們把眼光投入到中心城市以外的區域，投入到縣鄉地區，尋找可以發揮自身優勢的機會。法制報創刊是在普法中應運而生的，六個五年普法來看，農村歷來是重點地區，這也正是法制報可以大顯身手的地方。比如每逢農耕時節，關注假種子、假化肥、假農藥等坑害百姓的專項打假活動，維護農民基本利益，彰顯媒體社會責任意識，從而建立自己穩固的讀者群。

碎片戰略還有一個突出點，就是在新聞報道選擇上，確定重點以期先取得成效，產生一定的社會影響，從而帶動其他新聞品類，直至確立自己的市場品牌。我們的選擇是，做好顯示特色的賣點新聞。

專業報應該做什么樣的賣點新聞？這是報紙能否自立于報業之林的關鍵問題。要想在競爭激烈的報業市場占據一席之地，甚至展示自己的獨特魅力，作為專業報，就決不能將目光停留在盲目地與綜合性報紙爭搶動態新聞上，而要做真正的深度報道。這個問題的關鍵就是必須改變固有的新聞理念，當專業報的記者或編輯拿到一個新聞線索或投稿時，第一反應就要想，這是不是“專業報”的新聞、是不是本報應該關注的賣點新聞？緊接著就是看它有沒有再挖掘的價值，專業報應當把這個新聞對于讀者的價值提煉出來，把它對于讀者的意義、即潛臺詞分析、解釋清楚，把它對于社會生活的干預或影響歸納出來，以方便讀者根據這個新聞事件來判斷可能產生的變化，并且調整自己的行為適應這種變化。在我看來，專業報所有的力量都應該用在做深、做透新聞上。

1999年5月26日晚9時許，蒙城縣國稅局干部顧亮酒后來到該縣汽貿賓館，讓服務員劉雪梅為其打開了608房間，在劉為其送開水時，將劉關在房間內，要求劉雪梅提供特殊服務，劉不同意，并要離開房間。顧亮將劉按坐在床上，對其糾纏拉扯，不讓劉雪梅出去。劉在他人趕來救助無果的情況下被迫從六樓跳下，摔到四樓陽臺，致腰椎骨折伴脊髓損傷、骨盆骨折，經法醫鑒定屬重傷。顧亮作案后潛逃，由于顧家在當地的影響力，這一惡性案件被各種流言遮蔽，變得撲朔迷離、真偽難辨。安徽法制報記者獲知此信息，立即派出記者展開深入調查，記者克服重重阻力，排除威逼利誘，成功挖掘出事件真相，及時見諸報端，并且連珠炮似的緊接著推出追蹤報道。此事一經披露，立即引起普遍關注，當地警方空前投入人力物力，竭盡全力追捕嫌犯，同時，全國近百家報紙雜志爭相轉載這條新聞，各地熱心讀者積極聲援被害女孩，很多素昧平生的人熱情資助。在案發地蒙城縣，人們竟然把刊載此案連續報道的安徽法制報復印件貼上電線桿……強大的輿論壓力迫使顧亮于次年1月18日投案。顧亮最終被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，得到了應有的懲罰。在網絡媒體尚不發達的當時，這種輿論監督的運作，不管從哪個角度來看，都可以說是相當成功的。

總之，碎片戰略就是要運用“小、快、靈”的發展思路，經營上杜絕急躁冒進情緒，選擇小切口，敢于大投入，想人所未想、做人所未做，集中優勢兵力打殲滅戰，在實力強大的黨報和都市報面前，避其鋒銳，在薄弱地帶成功掌控一個個有效的碎片，然后把一個個成功的碎片串聯起來，從而形成規模效應。2009年初，為深入宣傳《中華人民共和國消防法》等相關法律、法規，普及消防知識，提高全社會的消防安全意識，更好地展示新時期公安消防精神和全省消防部隊嚴格執法、熱情服務的良好精神風貌，著力構建和諧警民關系，安徽省公安消防總隊宣傳教育中心與安徽法制報社聯合策劃出版安徽法制報《消防周刊》。安徽法制報與安徽省消防總隊的這種雙贏合作，就是碎片戰略成功運作的一個典范。

當然，對于如何避免媒體同質化問題的探索和實踐，絕不可能一蹴而就，尤其對于專業報而言，一刻也不能放松，應當堅持危機意識，不斷尋求報業市場差異化發展的新路。

[1]朱春陽,邰小麗.同質化競爭：風險與理性[J].新聞記者，2002,(6).

[2]喻國明.“厚報”的標準、成因與限度[J].青年記者，2005,(9).

[3]唐慧卿.報紙同城競爭：盡力避免同質化[J].新聞戰線,2004,(7).

[4]董天策，等.成都報業趨同化的實證研究[J].新聞與傳播研究,2001,(2).

[5]趙陵生.地方法制報“碎片”發展戰略初探[J].新聞戰線，2010,(9).