個人理財業務在商業銀行中營銷策略探析

許 健

（合肥學院，安徽 合肥 230601）

隨著近些年我國社會的快速發展和人們收入水平的大幅提升，以及理財意識的不斷深化，人們對于專業理財的需求越來越大。在此背景下，商業銀行的個人理財業務表現出廣闊的發展空間，已成為我國商業銀行業務的重要組成部分。“個人理財業務”又稱為“對私金融業務”、“私人銀行業務”、“家庭理財”等。其實質就是將個人資產委托銀行打理而實現保值增值的過程。[1]作為市場化程度較高的一種金融服務，個人理財業務具有“批量大”、“風險小”、“領域廣”等特點，既能夠為銀行帶來較高利潤，還能夠為其提供大量的低成本負債資金，同時還能借助此項業務不斷鞏固和擴大客戶群體。[2]由此各商業銀行對于個人理財業務的爭奪越發激烈，其發展水平的高低也已成為各商業銀行綜合競爭力比拼的重要體現。而隨著我國金融市場開放化程度的加快，外資金融機構憑借金融理財方面的產品經驗和優勢，也會不斷蠶食我國的個人理財業務市場。國內商業銀行個人理財業務的未來必將面臨內憂外患的市場考驗。因此，為了進一步擴大市場份額，增強市場競爭能力，積極開展理財業務營銷對于商業銀行具有重要意義。

個人理財業務營銷是在商業銀行營銷理論基礎上發展起來的，由于業務本身的“易仿效性”、“個性化及人性化”、“增值性”等特點，導致了對于營銷的要求要更加注重品牌營銷、人性化和情感營銷、整體營銷管理等。[3]從涉及個人理財業務營銷策略的研究成果看，國外學者主要將研究重點放在產品創新與品牌建設、產品定價以及提升服務品質方面。如Suzanne Soper提出在個人理財業務營銷定位上要轉向“客戶至上”，形成任何時候(Anytime)、任何地方(Anywhere)以及任何方式(Anyhow)為客戶提供服務的“3A”營銷理念；Oonagh McDonald和Kevin Kease強調注重理財產品品牌建設和管理工作；Robert Head指出應從定價策略著手，設計出有利于最大限度吸引、鼓勵客戶使用理財產品。[4]國內學者胡左浩、蔣方明(2004)通過分析影響個人理財服務質量的各要素在服務不同階段所起的作用，提出相應的營銷建議；[5]陳晶萍、韓霄(2006)提出針對個人理財客戶需求分層次服務，創新理財產品和服務方式，以滿足不同需求；[6]伊娜(2007)從創新個人理財品牌、建立個人理財隊伍、開發個人理財信息系統等方面提出了對策性建議。[7]本文結合上述研究成果，從營銷4P策略(產品與品牌策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)著手，探析在其各方面存在的問題，以此提出相關的對策建議。

一、我國商業銀行個人理財業務營銷的現狀

當前，我國幾乎所有商業銀行都試圖通過利用營銷手段來實現個人理財業務增長的目標。并在營銷實踐中結合我國政治與經濟環境，逐步探索出一系列在市場定位、品牌建設、增值服務方面的營銷策略，對商業銀行個人理財業務發展起到了很大的促進作用。[8]但是在營銷策略實施效果方面與西方跨國銀行相距甚遠。一方面由于我國的銀行、證券、保險三大金融市場屬于分業經營狀態，難以形成相互交融的一體化局面。導致銀行在個人理財業務營銷策略中，無法借助更多的金融工具為客戶提供多樣化、個性化、高品質的理財產品和服務，造成同質化現象嚴重，沒有形成業務品牌優勢；另一方面因為銀行對于營銷管理工作重視程度不夠，沒有從上到下形成有效的管理理念，導致難以培養和鍛煉出優秀的營銷管理人才。使得他們不能夠以營銷觀念的角度去滿足客戶需求，更不能夠以實際經驗來對業務產品提出改進意見和創新想法。從我國商業銀行目前個人理財業務營銷的發展總體狀況來看，在產品與品牌、價格機制、營銷渠道、促銷體系及客戶關系管理方面均存在一定問題。因此應當從現實情況出發，找出問題癥結所在，探索出適合我國商業銀行個人理財業務發展的營銷策略，提高其競爭能力。

二、我國商業銀行個人理財業務營銷存在的主要問題

（一）個人理財產品創新不足，缺乏品牌營銷策略

目前我國商業銀行個人理財業務產品同質化現象嚴重，基礎性金融產品在同行業之間相差無異，產品的開發和創新速度跟不上客戶日益增長的需求變化。當面對客戶對于理財產品多樣性與層次性的需求時，不能進行正確的市場細分。對于產品開發和品牌形象塑造，難以依照客戶需求進行創新。而且產品的市場定位不清，沒有充分展示其產品特色，使得客戶難以對其有清晰的辨識和理解。這些問題對于我國商業銀行個人理財市場的健康持續發展產生了嚴重制約。[9]加上產品在開發的同時缺乏品牌內涵，數量與品質沒有保持一致，只是一味追求短暫目標，忽視品牌形象塑造。在產品的延續性、層次性上沒有繼續深入，導致產品品牌價值低下。在產品和服務同質化日益嚴重的情況下，如何將產品與品牌緊密結合，形成產品品牌形象特征，應當是各銀行首當其沖考慮的重要問題。

（二）個人理財業務價格營銷策略缺失

國內商業銀行對于個人理財產品和服務的價格策略沒有形成一套完整體系。根本的原因是沒有從營銷層面構建有效的價格機制，缺乏科學合理的定價流程。各家商業銀行對于個人理財業務的收費，沒有采取多樣化、細致化的標準。為了吸引客戶，大部分銀行推出的個人理財業務采取免費政策，提供的服務也就較為簡單和低層次。而孰不知這種做法既損害了銀行的商業利益，又不利于業務的長遠健康發展。但是當擁有了一定客戶資源之后，胡亂收費的現象又開始滋生，希望將前期投入成本在短時間內迅速收回。此舉更容易引起客戶不滿，也對其投資信任感產生懷疑。除此以外，對于價格策略的使用和調整也很不到位，制定和調整價格策略的應變能力較差，缺乏價格方法使用的多樣性和針對性。這些價格措施都在一定程度上影響了個人理財業務的增長。

（三）個人理財業務營銷渠道體系建設薄弱

國內商業銀行的組織結構設置主要是以業務分割為主導，部門各自為政的傳統模式。并未真正建立起以客戶需求為導向的柔性管理模式。這對營銷渠道的有效建設產生了嚴重影響。渠道的建設主要分為以實體中心為主的傳統渠道和以虛擬平臺為主的新型渠道。目前我國商業銀行在個人理財業務傳統營銷渠道建設方面，覆蓋面不廣，沒有真正建立起以客戶便利性為營銷核心思想的渠道體系，且傳統渠道各部門之間信息分散，缺乏有效溝通，加上傳統考核體制的原因，使得很難形成統一協調的業務戰略發展規劃。除此之外，由于科技因素及管理手段的相對落后，新型渠道的建設更是發展緩慢，其發展速度遠不能適應我國快速發展的金融業的需要。而現階段建立起來的如網絡平臺、自助終端等新型渠道模式大量存在著安全性、穩定性及便利性等缺陷，嚴重制約著個人理財業務的發展。

（四）個人理財業務促銷手段單一，客戶關系營銷力度不足

如果只是單一的采取促銷手段中的某一種形式，或者只是憑借純粹的硬拉方式，顯然難以符合現代營銷的促銷理念。只有將多種促銷方式充分結合，交叉使用，同時還需在手段上不斷推陳出新，才能適應市場的發展變化。而目前我國商業銀行在個人理財業務促銷手段中，仍然沿用著最傳統的單調促銷模式來推介商品，擴大品牌影響。例如通過簡單的廣告宣傳，或是形式老套的營業推廣模式等。且這些方式只注重短期效應，客戶對其具體的業務內容、贏利模式、風險程度等實質問題不甚了解。[10]造成這些問題的原因主要是對于前期客戶需求調研力度不夠，無法進行有效的針對性的促銷服務。除此之外，銀行沒有充分意識到個人理財業務促銷策略中最重要的應是客戶關系營銷，其他的促銷方式只是輔助措施，最為核心的就是建立和維護好客戶關系。

三、我國商業銀行個人理財業務營銷策略的對策與建議

（一）加快理財產品創新，大力營造品牌效應

我國商業銀行應亟需加大對理財產品的創新，凸顯出差異化色彩。根據客戶理財需求的層次性與多樣性，進行合理的市場細分，有針對性的對現有產品進行改造和改良，持續性地向市場推出系列化、特殊化、現代化的理財產品。[11]要突破現有理財產品的涉及范圍，拓展至長期投資管理、虛擬資產管理、合理避稅管理、教育發展管理、遺產委托管理、各類保險金融產品管理等領域。還要通過增加服務范圍、服務內容、服務方式等來吸引更多的客戶。除此之外，還需不斷豐富和充實產品的內涵，打造出具有自身特色的品牌。將銀行本身的文化內涵融入到產品品牌之中，持續不斷的加大對品牌建設的投入以及對于品牌的管理。要想塑造出能讓客戶接受并認同的個性化和情感化的品牌，既要依據需求的多樣性實施多品牌戰略，也要通過各種途徑加強品牌的宣揚和推廣，提高其知名度和影響力。品牌的建設與管理需要有長期的發展規劃和部署，在此過程中不僅要協調處理好自身內部的品牌架構關系，還要加強與競爭對手之間的品牌博弈。

（二）完善價格機制，合理運用定價方法和策略

個人理財業務營銷必須實施科學合理的定價方法和策略，形成較完善的價格機制。第一，完善個人理財業務的定價流程。首先根據自身的營銷總體目標來選擇定價目標，測定出需求的價格彈性。然后根據產品營銷投入的成本，估算與不同價格水平對應的客戶量及競爭對手的價格反應策略，確定其盈虧的平衡點。最后在綜合價格目標、投入成本、市場需求及競爭對手等各項因素基礎上，選擇恰當的定價方法，制定出相應的最終價格；第二，實施產品差別化的定價策略。根據自身個人理財業務營銷的利潤目標，按照不同客戶對銀行的利潤貢獻度進行層次劃分，采取不同種類的收費方式，充分體現合理性和靈活性的統一。[12]第三，使用靈活的價格調整策略，既可以根據產品的不同時期采取分階段定價調整方式，也可以按照市場供求變化來合理調整價格，還可以圍繞利潤目標調整來制定價格。值得注意的是，在價格機制實施中一定要遵循相關的法規政策以及企業道德，切忌價格欺詐。

（三）加大理財網點的建立與利用，拓展營銷渠道

在個人理財業務營銷渠道建設中，要根據客戶的需求特點和偏好來建立和拓展多重化的營銷渠道。既要加大傳統網點渠道建設力度，也要加強自助式服務和網上服務等新型渠道拓展。傳統渠道建設最重要的核心理念就是便利性，完善和便利的網點渠道會成為吸引客戶的重要手段。所以應當根據客戶要求的便利性特點加大對理財中心、理財柜臺和理財工作室等傳統網點的建設和利用。一些對于高價值、高風險、復雜的理財產品有強烈需求的客戶，更加希望得到面對面的、一對一的周到服務。因此既要加大對實體網點的空間布局，又要加強設施設備及人員力量等軟硬件建設。除傳統渠道外，還必須加大科技研發投入，用先進的服務手段來爭取競爭領先的主動權。通過虛擬平臺(例如手機銀行、電話銀行等)實現將個人理財業務向客戶家庭、辦公及室外活動場所延伸，為客戶提供時間和空間上不間斷的理財服務。[13]結合自助終端、網絡渠道進一步整合服務系統，增加服務范圍和服務種類，拓展理財產品和服務的寬度、長度和深度。

（四）創新和轉變促銷方式，構建全新促銷策略體系

在個人理財業務促銷方式中，要努力打破傳統硬拉式的現狀，構建以廣告宣傳、人員促銷、營業推廣、公共關系等相互結合的全新促銷體系。根據消費者不同的類型采取多樣化的促銷手段，提高目標客戶對于其產品的認知度。既要利用自身內部的營銷渠道和外部的各類媒介對客戶進行宣傳和引導，又要針對不同客戶量身定制促銷組合方案。根據適合客戶需求的理財產品類型，提供有針對性的理財知識講座和培訓，關注客戶的實用價值，以此吸引更多的目標客戶去嘗試使用理財產品。同時要善于利用全新的一些促銷手段，諸如開展連續性的、多樣化的產品展示活動，將實惠性的活動融入之中，但是要盡量避免過份渲染和長期頻繁使用，消除客戶對于產品價值真實性的疑慮。除此之外，還要與客戶之間建立起以人為本的關系營銷。[14]良好客戶關系的建立一定要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，制定出相適應的關系營銷實施方案，以完善和優質的服務代替簡單的關系維護。也可以通過公共關系視角與客戶建立起良好的客戶關系，這樣既可以充分維系現有客戶群，還可以進一步發掘和擴大潛在客戶。

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