基于顧客體驗的旅游房地產經營模式研究

浙江財經學院東方學院 王旭

隨著“國十條”、“新國十條”、“國五條”、“新國五條”的陸續頒布及國家對住宅房地產市場的愈加限制的調控力度，作為朝陽行業的旅游地產逐漸成為不少房地產企業追逐的新寵。2012年6月中旬舉辦的產業地產成功模式高峰論壇指出，目前正處于“穩步增長”的中國力求加快轉變經濟增長方式，堅持擴大內需戰略，保持經濟的平穩快速增長，而作為擴大內需的主導產業，商業活動與旅游產業可以促進消費、擴大內需，因此積極引導旅游地產的開發具有重大意義。此外，據經濟之聲報道，2012年旅游地產市場的范圍，南至南海，北至東北地區的長白山，旅游房地產市場的開發與投資呈現出繁榮的景象。

在近兩年內，旅游地產作為朝陽產業呈現出不斷飛速發展的勢頭，保利、萬科、恒大、雅居樂、中鐵、金融街等眾多大大小小的房地產企業已踏入旅游地產行業。已有廣東保利銀灘、東莞的保利生態城與成都的保利石象湖等旅游房地產項目的保利集團斥資40億，利用對相關資源的整合與調控進入三亞打造生態、休閑、旅游融為一體的保利旅游地產模式；龍湖房地產開發企業擬利用山東煙臺、青島與云南玉溪等地通過多元化的發展戰略，建立一個集度假酒店、風情商業街及養生中心于一體的生態旅游地產項目；世榮房地產開發企業將全部股份售出，擬使用轉讓資金進入北京市場的旅游房地產開發市場。面對旅游房地產市場的一片繁榮景象，不少業內人士擔憂，如何打造成功的旅游房地產經營模式，從而促進朝陽行業的旅游房地產的健康、持續發展呢？

1 旅游地產常見的經營模式

旅游地產主要以依托于周邊獨特、豐富的旅游資源而區別傳統的住宅房地產開發項目，其通過豐富、獨特的自然資源與健全、完善的基礎設施或配套設施實現旅游行業與房地產行業的完美鏈接。現實生活中，旅游房地產常見的經營模式有以下四種。

1.1 生態經營模式

顧名思義，旅游地產的生態經營模式即是在旅游房地產的開發過程中注重對自然資源的保護與主題利用，通過生態環境資源與人工資源的有機結合，實現旅游娛樂功能與生態環境資源的合成以形成青山、綠水、林蔭、廣場、立體綠化、屋頂花園等綜合規劃的生態景致。如中坤集團投資的黃山黔縣的宏村度假村集湖光山色自然景觀與層樓疊院人文景觀為一體，由于獨特的水系設計及異常秀美的風光被列入了“世界文化遺產名錄”。

1.2 環保經營模式

環保經營模式是在旅游房地產的開發過程中，利用周邊的健康、無污染的自然資源生態環境，選擇先進的保溫材料、溫度調控設備、資源的循環利用、健康的生態水的引用來實現一個節能、節耗、健康、隔絕城市污染的環保功能體系的重點開發。如無錫的太湖威尼斯花園、青海的弄海園度假村、安徽黃山的宏村奇墅湖國際旅游度假村，利用健康、環保的生活方式與休閑娛樂功能吸引了大批觀光旅游者與長久居住購房者。

1.3 智能經營模式

智能經營模式是在旅游房地產的開發過程中，利用廣大目標顧客的需求目標構建一個集商務、旅游度假、休閑度假、公寓服務、經濟性為一體的智能經營模式。該模式主要以旅游房地產市場新興的產權式酒店為代表，由于稀缺性、高投資回報率、獨特性成為投資新寵兒。

1.4 文化經營模式

文化經營模式是在旅游房地產的開發過程中，通過靜態的自然資源、建筑文化與動態的營銷理念、主題活動相結合構建的一個全新的文化經營模式。如深圳華僑集團投資北京的旅游主題社區，內有類似于美國迪斯尼樂園的“歡樂森林”的主題公園，其以獨特的文化主題理念與相關配套的基礎設施的建設與完善，成功地實現了旅游房地產經營模式的文化功能。

2 顧客體驗的內涵及體驗式旅游地產的特征

顧客體驗是以顧客的需求與整體體驗為出發點或起點，通過每一次與顧客的接觸過程中讓顧客充分體驗企業的產品，并且有意識、有目的地為顧客傳遞產品品牌的正面形象與產品信息，通過顧客體驗的方式來強化感知價值、實現顧客對產品或企業品牌的忠誠度，從而以差異化的顧客體驗式消費來提高企業的收入與市場地位，實現企業的價值?；陬櫩腕w驗的旅游房地產以個性化、差異化的主動式方式讓顧客參與體驗，一方面從企業的角度出發，實現顧客消費使得企業獲得收入與利潤，另一方面從消費者的角度出發，各種體驗式消費使得顧客獲得了美好心情與感受。

基于顧客體驗的旅游房地產有下列特征：(1)休閑娛樂是體驗式旅游地產的目的，體驗式旅游房地產主要以依托周邊獨特、豐富的旅游資源、健全的基礎設施與完善的休閑娛樂配套設施來實現休閑旅游資源與房地產的完美結合，如特色建筑與特色人文活動與自然資源的結合使得消費者獲得文化體驗與情感升華，獨特的自然旅游資源與完善的人工休閑娛樂配套設施共同構成一個集消費、休閑、旅游、娛樂、居住等功能為一體的旅游房地產；(2)高質量的服務是體驗式旅游地產的保證，旅游地產開發企業只有在顧客體驗式消費的時候提供高質量的服務，包括房屋的建筑與設計、建材的質量與旅游地產休閑娛樂式的主題文化氛圍、服務態度、服務范圍、服務質量等軟硬件旅游配套產品，才可以使得消費者獲得生理上的放松、情感的滿足與升華，從而實現旅游地產產品信息向消費者的成功輸入與品牌認可；(3)顧客參與是旅游地產的過程所在，旅游地產企業只有通過每一次與顧客的接觸過程中讓顧客充分體驗企業的產品，讓顧客在體驗旅游地產企業產品的過程中獲得放松、快樂，以差異化的顧客體驗式消費來有意識、有目的地為顧客傳遞產品品牌的正面形象與產品信息，通過顧客體驗的方式來強化感知價值、實現顧客對產品或企業品牌的忠誠度；(4)個性化、特色的文化主題是旅游房地產的競爭優勢。顯而易見，顧客體驗式消費是為了尋求生理上的放松與情感上的升華，從而達到休閑娛樂的目的。因此，旅游房地產開發企業只有構建個性化、獨特的文化主題，完美地運用建筑與休閑、娛樂的旅游文化體驗活動，為顧客提供一種個性化的、獨特的文化體驗活動，使得顧客實現尋求放松、快樂、新奇的文化心理體驗。

3 顧客體驗對旅游地產經營模式的啟示

在顧客體驗的內涵與體驗式旅游地產的特征的基礎上，顧客體驗對常見的旅游地產經營模式主要有以下的啟示。

3.1 確定基于顧客體驗的旅游地產的發展戰略，結合旅游自然資源構建獨特的文化旅游資源

消費者對旅游地產的需求不僅僅局限于標準客房或標準化的自然景觀，消費者旅游的目的是為了尋求新奇的文化氣息或娛樂休閑氛圍，從而獲得生理上的放松與情感上的滿足。因此，基于顧客體驗的旅游地產經營不僅僅局限于居民日常的住宅結構或日常生活方式，更應該把靜態的自然資源、建筑文化與動態的營銷理念、主題活動相結合構建成一個獨特、個性化的旅游文化資源，確定基于顧客體驗的旅游地產的發展戰略以形成個性化、獨特的顧客體驗式產品組合。

如山東長島的“漁家樂”利用獨特的海洋自然資源與自然景觀，通過展示個性化的漁村、漁民的生活方式來吸引大批的消費者。消費者通過吃漁家飯、住漁家院、趕海拾貝、海上捕撈、享用自己的捕撈成果等，感受漁家文化，體驗漁民民情、民風與生活方式，在這種獨特的旅游資源下享受別具一格的休閑與快樂，從而也使得長島地區的旅游收入推動了當地的經濟發展。

3.2 創建基于顧客體驗的消費者主導式的高質量服務體系，結合消費者群體實現差異化營銷戰略

對于顧客而言，體驗式旅游是在基于顧客的全程參與的基礎之上，才可以盡情感受獨特的旅游文化氣息，體驗差別化的民情民風。因此，基于顧客體驗的旅游地產在發展過程中，切不可只關注硬件設施的構建或企業利潤的增長，而忽視顧客參與過程中所需提供的高質量的服務。旅游房地產企業應創建基于顧客體驗的消費者主導式的高質量服務體系，通過可控制的體驗服務管理系統為消費者提供全程的高質量服務，讓消費者切實感受到休閑娛樂過程的心理滿足與生理放松感。

同時，結合消費群體的特點實施差異化營銷戰略，如針對學生群體而言，可推薦價格實惠、較為經濟性的體驗式旅游產品組合，并且安排一些安全系數高的團體活動，如采摘、捕撈等；對于單身白領而言，由于工作的繁重與生活的壓力，他們比較傾向于刺激、冒險的娛樂性旅游產品組合，如森林探險、野外生存等；對于中年人士而言，他們比較傾向于溫馨式、休閑、舒適的體驗式高質量、高價位的產品組合，如溫泉、水療等。

3.3 從全過程出發，在細節方面完善基于顧客體驗的消費價值鏈，營造差異化體驗營銷定位

從基于顧客體驗的旅游地產的消費全過程來看，顧客的體驗式消費過程由三個階段組成一個價值鏈，即 “前期的旅游期待與準備”、“旅游過程中的消費”、“后期的旅游體驗回憶與期待再次消費”。在顧客旅游的全過程中，包括前期準備與后期售后，大到旅行吃住場所，小到場所的裝飾、服務人員的微笑、言行舉止等等，一切細節都要與旅游文化資源的特色相匹配。每一次與顧客的接觸都要恰到要處，既要服務周到、滿足顧客需求，又要與文化主題相配合與協調。旅游房地產開發企業應圍繞消費者體驗消費過程的三個階段，分別進行差異化營銷戰略。

首先，針對價值鏈的“前期的旅游期待與準備”階段，旅游房地產開發企業應基于目標市場消費群體的需求，充分合理利用當地的自然資源與景觀，結合健全、完善的基礎設施與配套設施，構建一個主題特色鮮明的文化旅游資源地。在明確文化旅游資源地的文化主題特色之外，還需通過如電影或電視劇中的植入式廣告、雜志等各種中高端宣傳媒體對目標消費者群體進行品牌植入與定位。其次，針對價值鏈中的“旅游過程中的消費”，旅游地產企業應圍繞目標消費群體的各種需求開發多元化的體驗式產品組合，同時提供健全的硬件服務與完美的軟件服務，創建基于顧客體驗的消費者主導式的高質量服務體系，通過可控制的體驗服務管理系統為顧客時時刻刻提供全程的高質量服務，讓消費者切實感受到休閑娛樂過程的心理滿足與生理放松感。最后，針對價值鏈中的“后期的旅游體驗回憶與期待再次消費”，旅游地產開發企業應提高售后的體驗關系拓展能力，營銷學曾指出企業開拓一個新顧客的成本大約是維持一個老顧客成本的10倍左右。因此，旅游房地產開發企業應重視與已消費過的顧客的聯系，依據各個已消費顧客的消費記錄、消費能力及消費需求，通過管理客戶信息系統定時為老顧客發送新體驗式產品組合信息，同時建立專門的售后維護部門與消費群體監督部門，及時發現與糾正潛在問題與降低問題發生的風險，設法與企業內部、外部的利益相關者建立起緊密的戰略發展協作關系，最終達到促成顧客對企業品牌忠誠度的目的。

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