品牌建設在房地產項目推廣中的應用研究

浙江財經學院東方學院 李儒峰

隨著市場經濟的快速發展，城市迅速擴張，房地產市場隨著城市和經濟的發展不斷的快速發展。隨著房地產業市場的競爭加劇，開發商逐漸開始重視品牌建設，也注重品牌營銷，品牌建設在房地產項目的推廣中起著積極的作用，促進了樓盤的銷售。如今，品牌戰略已經被大多數開發商包括市場企業視為企業可持續發展的必經之路，品牌也帶領著企業進入繁榮發展。現有的經濟市場不僅僅再是傳統的價格競爭和廣告促銷，而是品牌的競爭。

當今房地產企業在品牌建設中較為薄弱，而消費者對開發商的品牌較為注重，隨著房地產市場進行全國化的建設，房地產企業在各個城市建立樓盤，而消費者則注重這些房地產企業所建設的樓盤，逐漸形成了如“萬科”、“綠城”等典型品牌，這些企業建設的房產在銷售過程中由于其品牌的形成，從而帶動了樓盤的銷售，從側面反映顧客注重相關企業的品牌。

1 相關概念

品牌是一個廣義的概念，包括了品牌的名稱、品牌標志、品牌歷程、品牌內涵，它涵蓋了品牌從形成、定位、延續及產品等等。品牌既指具體的產品，也指其品牌帶來的衍生內涵。同時品牌的注冊、建立也受到相關法律的保護。

品牌建設是指品牌歷程中的一個過程，包括了品牌形成、定位、開發、延續等一系列過程，品牌建設往往是指長時間產品所具有的品質、服務、體系等建設。品牌同時也是品質的形象代言詞，品牌建設包含了品質服務提升等內涵。

2 中國房地產項目的品牌建設現狀

隨著中國城市化的發展，房地產項目建設迅速發展，但耳熟能詳的房地產項目確屬少數，且房地產中對于品牌建設的意識還處于起步階段，很多樓盤在建成之后出現了各種問題，百姓對房地產質量呈現一種不信任狀態，我國房地產項目的建設還存在著諸多缺點。

2.1 房地產品牌建設相對落后

我國房地產市場還欠完善，同時在市場經濟條件的促使下，促進房地產市場走向穩定和健全，而我國房地產品牌建設由于房地產市場還在發展階段，因此對品牌建設的意識不夠強。開發商只注重樓盤銷售賺錢，較少關注樓盤的質量問題，而房地產質量問題在我國是個嚴重的問題，很多購買房子的消費者在收房之后房子出現很多狀況，使購房者對房產商后續房地產項目推廣產生了一定的抵觸。

隨著房地產全球化，急需對房地產的品牌建設，如“萬科”等，由于長時間的積累，形成了相應的品牌，但是在中國房地產市場，其品牌是屈指可數，對房地產市場其品牌還是遠遠不夠的。很多房地產企業都是剛剛起步，更無法談及房地產品牌建設。

開發商注重價格戰重于質量戰，最后使得品牌毀于一旦，錯過了品牌建設過程。同時開發商本身缺少品牌意識，很多開發商甚至不懂“品牌建設”和如何實現“品牌建設”。

2.2 房地產開發建設周期長

房地產建設是一個周期性長的建設，包括了項目的選址、項目策劃、項目規劃、項目建設、項目施工、項目銷售等等，每一項都關系到房地產項目的質量，項目銷售的服務質量也納入到房地產品牌之中。房地產建設的項目周期一般在一年半以上，雖然現在很多樓盤是期房，但其售后服務也是房地產很重要的品牌建設，尤其是物業，成了很多消費者關注的住宅的重要內容之一。

房地產項目特性決定了房地產品牌建設的時間之長，當今中國房地產市場處于起步階段，雖然發展迅速，但市場發展起步往往存在著較多缺陷，因此，中國房地產項目的品牌建設也存在著較多的缺陷。同時房地產建設存在的區域不同，需求不同，產品形成各不相同導致了房地產市場建設過程中的不同特性，促使品牌建設多樣化需求，因而為品牌形成產生了一定的要求。

2.3 消費者對房地產品牌意識薄弱

消費者在成熟市場下對品牌的關注是越來越多的，在市場經濟快速發展的前提下，很多人開始關注品牌，品牌背后是品質、服務、售后的代名詞，因此消費者對品牌關注越來越重視，由于房地產起步較晚，房地產市場還不夠成熟，因此，消費者對品牌的意識較為薄弱，獲取品牌的途徑較少，通過別人談論房地產的較多，因此對房地產品牌認識途徑比較少也是導致消費者品牌意識薄弱的原因。

由于消費者對房地產等了解較少，除了需要購買之外一般不會對其進行了解，而購房者只占了其中一部分，并非所有人對其都進行了認真仔細了解，更加對房地產產品缺乏細致的認識，因此對房地產品牌的意識更為薄弱，只是對幾個出名的房地產企業熟知，有些更是一概不知。

3 品牌建設在房地產項目推廣中的應用

品牌建設在房地產項目推廣中提升了房地產產品銷售價格，增加了銷售數量，同時為樓盤異地開發、增加房地產開發的資金籌集；房地產品牌的價值還體現在產品的銷售速度上，如“萬科”在杭州的樓盤一開盤一售而空，充分體現了“品牌”的價值。品牌同時是一筆重要的廣告費，品牌的建設為房地產項目推廣減少了廣告成本，減少了銷售經費成本。

品牌的優勢為企業提供了極大的優勢，尤其是在中國房地產建設過程中，可以使得銀行為企業提供一定的貸款額度和房子售出后的按揭服務。同時為房地產跨地區的建設提供強力支撐，也為房地產開發商跨足不同行業如物業、服務業等提供了品牌支撐。

因此，品牌建設在房地產項目推廣中有著重要的作用，而對房地產品牌建設具有重要作用，本文對房地產品牌建設進行以下分析來實現品牌建設在房地產項目推廣中的應用。

3.1 品牌定位建設

房地產品牌定位應當以消費者需求為主，實現消費者的居住空間內的生活質量，同時也滿足消費者對房地產產品的質量，及對消費者相關的售后服務。如對有孩子的夫妻，需要的是以孩子學區房為主，其次則是孩子居住空間的考慮，很多房地產項目通常以成人的角度來考慮房子，較少考慮到孩子的居住使用。如老人的養老房地產，則應當以養老、養生等為主，其居住空間的使用應當多考慮老人的行動不便等，提供老人養老服務等周邊設施，同時應當離醫院或者衛生院社區較近。因此品牌建設應當以市場需求、消費者需求為主，實現消費者的使用需求才是品牌定位的基礎之策。

對房地產周圍的服務需求及其房地產的交通位置和消費者的需求有著密切的關系，完善的周邊設施和優越的交通位置對品牌定位有著重要作用，如項目位于市中心優越資源處，則可以定位為“中心學區房”等，這些項目品牌定位有利于項目推廣過程中的促進消費者前來消費。同時合理的房地產品牌定位為房地產后期銷售市場做出相關推廣。

同時品牌定位應當根據市場需求及時更新，不應以固定的品牌定位而做固有的商業模式或是開發模式，應當結合市場需求、市場運作結合品牌定位實現品牌更新定位建設。

3.2 品牌傳播建設

品牌傳播建設基礎應當以項目推廣宣傳建設為主，通過對項目推廣過程中實現項目的品牌傳播，企業的品牌傳播，同時房地產項目的推廣也是有效實現品牌傳播建設的方式之一，通過房地產項目的推廣實現與客戶之間的關系，完善品牌的傳播過程。

完善項目品牌廣告宣傳建設，廣告宣傳是房地產品牌傳播有效的方式，通過積極的廣告宣傳是推廣房地產項目重要的前期手段，合理的廣告宣傳對企業品牌建設有促進作用。

完善企業品牌傳播，企業品牌對企業的可持續發展有著重要作用，現有的房地產市場大多注重對房地產品牌進行宣傳，而忽視了企業品牌宣傳，企業品牌的宣傳對整個房地產的項目推廣及后期的房地產項目推廣都起著加速銷售的作用。通常消費者奔著企業的品牌而來，對企業所建設的樓盤極其關注，從而在開盤時往往出現樓盤銷售一空等現象。

3.3 品牌延伸建設

實現企業服務過程是企業品牌延伸建設的重中之重，良好的服務對品牌建設有著后續作用，房地產產品的服務、銷售服務及房地產物業服務等建設都是品牌延伸建設的組成部分，這些服務的優化和完善都為項目推廣起著增值作用，同時與消費者打造良好關系，消費者的口頭產生了良好的品牌推廣。

房地產開發商注重房屋的銷售、房屋的價格，其實房屋的售后服務即物業等才是重要的品牌內容之一。如綠城的物業在業內是公認的，很多人購買綠城的房子就是因為其物業等良好，產生較少的物業問題，因此完善房地產售后服務構成了品牌延伸建設的內容之一。

3.4 品牌擴展建設

品牌擴展建設成為了房地產項目品牌建設續品牌延伸建設之后的建設內容，通過構建房地產品牌體系實現品牌擴展建設，完善房地產品體系本身是對房地產項目品牌擴充做好基礎條件準備，通過房產體系的完善，實現品牌體系的完善，也擴展了品牌的相應建設。

品牌其他產品建設是品牌擴展建設的主要內容，通過房地產企業的其他品牌建設過程中如該企業的物業、服務業等產業從而形成一系列品牌，實現品牌的擴充建設，提升了品牌的知名度。

3.5 品牌聯合建設

建立區域房地產產品是指在區域范圍內建立一系列的房地產品牌，如杭州西溪濕地板塊，通過房地產與景區的聯合，打造“西溪花園”、“西溪名樓”、“西溪別墅”“西溪蝶園”等西溪房地產產品，實現區域房地產產品聯合，實現房地產項目的推廣。

品牌聯合建設通過與其他品牌聯合建設實現項目的推廣，同時實現企業的集體品牌建設，如創業園房地產項目通過與知名企業等實現項目的推廣，如普通的房產開發企業與良好的物業、醫院、學校等形成相應的品牌結合，促使消費者等知道該樓盤的優勢資源，從而實現房地產項目的推廣。

4 結語

品牌建設對房地產項目推廣提供積極作用，促進房地產項目的推廣，品牌對房地產企業和房地產市場起著促進作用，是房地產市場規范的一個積極產物；同時品牌形成對房地產的項目建設、樓盤銷售等一系例建設開發銷售過程有著推動作用，使得整個房地產開發、建設等體系更加完善。

本文以品牌建設在房地產的應用為研究對象，闡述了相關概念，對我國房地產項目的品牌建設現狀進行分析，指出房地產行業存在著品牌建設相對落后、開發建設周期長、消費者對房地產品牌意識薄弱等問題，通過對品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、品牌擴展、品牌聯合等品牌建設實現在房地產項目的推廣。

[1] 吳偉良.房地產企業戰略管理基礎[M].上海人民出版社,2003.

[2] 祝合良.品牌創建與管理[M].首都經貿大學出版社,2007.

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