格力空調品牌營銷策略分析

浙江財經學院東方學院 任宇

有效的品牌營銷策略有利于企業形象的塑造和企業知名度的提升，加深品牌在消費者心中的影響力；強勢的品牌營銷策略對于鞏固現有市場占有率和挖掘潛在市場具有戰略性意義；規范化的品牌營銷策略有利于擴大企業的競爭優勢，是增強企業競爭力的重大戰略之一。因此本文的主要研究目的是結合格力空調自身情況，制定格力空調品牌營銷策略。研究的主要意義是如何發揮格力空調自身的品牌優勢，提高格力空調的品牌知名度和美譽度，增強格力空調的市場競爭力，提升市場份額。下面是格力空調在品牌營銷方面的一些做法。

1 格力空調的品牌傳播策略

1.1 廣告傳播

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌擁有者通過付費，委托廣告商通過各種傳播媒介，對產品進行傳播、宣傳。廣告傳播是比較重要的品牌傳播途徑，鑒于廣告對于品牌傳播的重要性，格力在做廣告傳播時一定要把握以下幾項內容：(1)對市場進行充分的調查和研究，了解消費者的需求和心理特點，尋找一個有潛力的市場，運用各種廣告手段來宣傳格力公司的空調產品，通過產品特點來吸引消費者；(2)格力要根據不同時期的市場需求，對廣告的制作和宣傳采取不同的策略應對。廣告媒體的選擇要充分考慮到目標市場的媒體習慣、廣告的產品以及媒體成本等因素；(3)廣告具有滯后性，因此格力的廣告傳播一定要持續地進行，不能隨意停止，不然之前的廣告就會白做，而且會引起公眾的不良臆測，不利于企業的品牌形象；(4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告傳播活動中，媒介的傳播價值往往是不均等的。格力空調應該針對性地選擇目標市場，還要結合產品自身的特點，選擇傳播媒體。

廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務質量，為農村地區經濟和社會發展提供“安全、優質”的服務。格力空調系出名門，打造節能環保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產生情感。廣告應關注細節，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節能的主題。宣傳重點突出“科技、環保、創新”的口號。

1.2 公關傳播

公共關系傳播是社會組織開展公共關系工作的一種重要手段。一個社會組織不僅要有明確的組織目標，還要充分利用各種傳播手段開展公關活動，因為一個社會組織，要想獲得良好的經濟和社會效益，就必須要充分贏得公眾的好感和社會的支持。

2012年倫敦奧運會的帷幕漸漸拉開，這雖然是一次體育盛會，但這也是所有品牌所離不開的話題，自從商界奇才彼得·尤柏羅在1984年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運會和商業緊密聯系起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運漸漸越來越成為商家關注的焦點，現代奧運已經不單單是體育盛事，而且通過與營銷的完美結合，成為展示世界品牌的盛會。曾經的奧運會的戰場都在電視、報紙、雜志，但在現在這個社會化媒體全方位發展的當下，網絡視頻、微博、SNS網絡等逐漸占據了消費者的生活，格力空調完全可以借助這次奧運會創造品牌營銷機會，此外格力還可以通過新聞發布會、展覽會、贊助春節晚會等形式進行公關傳播，來樹立企業形象。

1.3 銷售促進傳播

銷售促進傳播主要進行促銷活動，促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解企業的產品、激發購買欲望，最終產生購買行為。促銷的實質其實是信息的溝通。企業在促銷活動中，運用信息傳遞的一般原理，建立起穩定有效的信息交流聯系，實現有效的信息溝通。

格力通過銷售促進可以傳遞格力產品的銷售信息，針對消費者的心理動機，采取靈活有效的促進活動，創造需求，擴大產品銷售力。宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，提高格力的市場競爭力。主要可以采取的方式有降價式促銷、有獎式促銷、打折式促銷、試用式促銷和展覽、聯合展銷式促銷等手段。

1.4 人際傳播

人際傳播，人是一種社會性的動物，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、愿望、情感、意見、觀念等信息，從而產生了人與人之間的復雜的社會關系網絡。

空調產品的技術性與應用的狹窄性決定了銷售過程中消費引導的重要性。由此可見銷售人員是良好的傳播載體，站在顧客的立場，完成公司的銷售任務，為客戶帶來利益，樹立客戶對格力品牌的好感。在空調營銷過程中，最容易接觸顧客的是服務人員，當購買交易完成后對設備的評價好壞主要來自使用的顧客，因為顧客的評價對用戶再次購買時是否選擇企業的產品起關鍵作用。所以服務人員要加強顧客對企業的美好印象，建立良好關系，樹立格力品牌的良好形象。

2 格力空調產品定位策略

格力空調權限產品均通過中國3C認證，公司始終堅持的“精品戰略”，在激烈的市場競爭中也結出了累累碩果。而格力空調在1995～2011連續16年在全國市場同類產品中銷量領先，空調業的發展已經日趨成熟，企業之間的購并聯合將成為獲取競爭優勢的重要手段。科龍與華寶的聯合，便迅速實現了規模經濟優勢，超過了其他同行企業。因此格力在總結以往經驗的基礎上，應當注意將內部與外部發展相結合，憑借自己的品牌、技術、管理等無形資產，使產品經營與資本經營相互結合，實現低成本的夸張戰略。

從空調市場的發展態勢來看，近幾年一些氣溫較高的城市空調需求量增長很快，例如石家莊、合肥、杭州、南昌、濟南、鄭州、武漢西安等地，居民家庭空調擁有率都已經超過了10%，這些地區應該成為格力今后市場開發的重點，而且格力要多元化經營，擴大產品經營線，以利于實現市場份額的提升。

2012年4月11日，“國際制冷、空調、供暖、通風及食品冷凍加工展覽會”在中國國際展覽中心新館隆重舉行。參加制冷展，格力帶來了去年底剛開發出來的直流變頻離心機，為走在行業前沿，格力花了四年來研發這款直流變頻離心機，而相對于家用空調機組方面，變頻也是一個方向，所以格力正是把握住這一行業趨勢與走勢。

直流變頻離心機有很多技術需要攻克，所以在產品研發上自然是歷史較久。直流變頻離心機最大的優勢就是節能，其次是體積小、噪音低等優勢表現為多方面性，它的節能優勢在行業也內非常突出，可實現節能40%以上，格力空調直流變頻離心機節能優勢主要體現在兩個方面，一是100%運行時效率很高，二是當離心機不是滿載運行時，離心機的效率、性能依然很優異，實現優化節能。

家用中央空調有著很大的發展空間，所以綜合性的小型家用中央空調，增長份額會非常快，一些高端、別墅用戶將成為主要客戶。產品是環節，整個系統卻很重要，在整個運行過程中，產品只占據三分之一，而在末端、輸送系統方面都是其一部分，格力正是利用者三大部分，讓其更優化運轉，如何在配合、解決一步到位、售前售后等都是格力提供優勢服務的一部分。格力提出了在中央空調遠程控制方案，這也是格力剛推出的一個只能人性化服務，不但能控制空調運轉，格力對其運行策略都會進行時時的監控報道。空調的節能與使用習慣有很大的關系，格力會通過一系列的監控，告訴用戶，究竟哪塊機組運行不佳。

3 格力空調的價格策略

2012年，國家質檢總局發布了《房間空氣調節器產品國家監督抽查質量分析報告》，報告中指出，我國2011年空調產品整體平均價格水平同比上升13.38%，其中變頻空調同比上升4.91%，定頻空調同比上升11.17%。2011冷凍年度空調價格上升，主要是政府取消“節能惠民”政策、高能效定頻空調和變頻空調市場銷量比例提升、各種綜合成本上升這三大因素。2011年空調器行業整體空調產品質量穩定且呈上升趨勢，2012年家用空調的庫存積壓已經達到了近5年之最，空調庫存去化已經刻不容緩，2012年中國空調產品價格將整體穩中有漲，但是由于國家新的消費補貼政策出臺后，空調產品價格漲幅將明顯收縮，預計產品價格或與去年持平。

空調原材料的漲價壓力長期存在，尤其是銅、鋁等空調生產主要原材料價格一路上行。數據顯示，從去年12月20日到今年2月20日期間，銅材每噸價格上漲幅度達到4600元左右。與此同時，“用工荒”現象依然存在，空調企業用工成本仍將延續上漲態勢，給企業運營成本帶來了不小壓力，由此導致空調價格不大可能大幅走低。很多空調企業為了確保空調的基本利益，可能會以新產品上市的方式轉嫁價格上漲的壓力。庫存的空調則采取降價或其他的促銷方式減輕庫存壓力。

目前國內市場的空調品牌從產品、定價都定位于中低檔市場，概念明細的國內高檔品牌較少，真正具有競爭力的還是中低端市場，格力空調要想在銷售上取得優勢，就必須在價格上有所調整，如今產品品牌眾多，企業要想在產品競爭中擴大市場份額，就必須盡可能地靠近目標消費群體，率先用價格打動消費者的心理，樹立良好的品牌形象，搶占市場。

4 格力空調品牌管理策略

格力空調品牌管理的四個步驟：(1) 優選品牌化戰略與品牌架構。品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的情況下，營銷傳播活動都是圍繞一個品牌的資產進行的，但是在企業產品種類增加后，就會面臨很多難題，品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題；(2) 進行理性的品牌延伸擴張；進行品牌研究策略的最終目的是為了夸大市場額，獲取好的銷售利潤。品牌戰略就是對品牌延伸各個環節進行科學和前瞻性的規劃。提煉品牌的核心價值，抓住時機進行品牌延伸擴張，回避品牌延伸的風險，對新產品進行有效的推廣；(3) 科學地管理各項品牌資產。創建具有鮮明核心價值與個性的品牌聯想，累積豐厚的品牌資產。 首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標之間的關系。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

有人預言：決定21世紀世界格局和國家經濟地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為代表的市場占據，在品牌竟天下時代，必然要求企業轉向以品牌經營為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，增強自己的競爭實力，在品牌競爭的時代中，留下歷史的光輝足跡。

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