重慶會展旅游的立體化發展戰略研究①

西南大學應用技術學院 胡華

咸陽師范學院旅游與資源環境學院 包富華

1 研究背景

會展旅游是會展和旅游發展到一定階段的產物，因其兼容性強、輻射面廣、消費檔次和文化含量高帶來巨大的經濟效益和社會效益而被譽為“旅游皇冠上的寶石”，已日益成為各地提高旅游產業質量、加快產業結構調整和國際化發展的一個新的突破點。

2009年國務院正式發文明確要求把重慶北部新區建設成為我國內陸開放型經濟示范區，重慶北部新區未來將成為繼上海浦東、天津濱海后中國第三新區。城市發展新的機遇必然會帶來重慶市未來在經濟、文化、金融方面的高速發展，而會展旅游產業的全面優化升級是重慶經濟社會發展中的重任所在。重慶市作為中國21世紀城市建設的主角，又是西部唯一的直轄市，如何強勢聯合會展與旅游的發展將是擺在重慶城市國際化進程中的重要問題。有鑒于此，從整體探討重慶會展旅游發展戰略，研究重慶會展旅游的發展重點與突破點，將成為重慶會展經濟管理中急切需要解決的問題，也是相關管理部門制定會展經濟管理對策與優化會展管理機制過程中必須面對的現實問題。

2 立體化發展戰略模型的構建

從目前重慶會展旅游的發展現狀來看，與全國主要會展城市相比，由于會展發展時間較短，會展經濟的作用沒有得到突顯，除了如“高交會”、“三峽旅游節”等地方區域性和地方傳統性的會展，沒有更多的國內和國際的知名品牌會展，沒有發揮重慶當地傳統產業及新興產業的優勢和作用。但是作為最年輕的直轄市，重慶在中國城市發展中的獨特作用以及城市產業結構和消費結構上的極大潛力，卻逐漸吸引著國內外會展活動舉辦者的目光。

針對重慶會展旅游的發展現狀，在對重慶會展旅游發展進行戰略性思考時，有三個重要問題是不容回避的:會展旅游發展要實現什么樣的價值目標？制約會展旅游發展的關鍵因素是什么？會展旅游的參與主體需要如何作為？所以制定重慶會展旅游的發展戰略必須著重解決這三方面的問題。基于此，本研究采用三維立體化研究方法，分別從不同層次范圍的會展旅游價值空間、不同時間序列的會展旅游產品開發、不同參與類型的會展旅游主體作為三個層面構建重慶會展旅游的三維立體化發展戰略模型。

2.1 空間維——不同層次范圍的會展旅游價值空間

第一個維度是空間維(Spatial Dimension)，根據波特的價值鏈模型對價值層次所分的三個層次:上下游關聯的企業與企業之間存在產業價值鏈、企業內部各個業務單元的聯系構成了企業的價值鏈、企業內部各個業務單元之間存在的運營作業鏈，本研究結合會展旅游的實際，從空間范圍角度將重慶會展旅游的發展目標分三個層次構建會展旅游價值鏈:會展旅游企業單體價值鏈、會展旅游企業群體價值鏈、會展旅游外部價值鏈。

對于會展旅游企業單體而言，它的價值目標戰略是內部優化發展戰略。由于會展旅游企業單體是一個綜合了設計、生產(組合)、銷售和管理活動等活動的集合體，其創造價值的過程是可以分解為一系列互不相同但又相互關聯的增值活動，即構成“價值系統”。其中每一項經營管理活動都是系統中的價值創造環節，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，共同構成了價值創造的動態過程。因而重慶會展旅游企業單體首先要實現的目標就是使生產經營的每一環節價值創造最大化。

就會展旅游企業群體來講，它們的價值目標戰略在于整體推進戰略。從會展旅游產業鏈的形成來看，它是由會展業和旅游業共推所形成的產業鏈。會展業和旅游產業所涉及的具體行業相互交錯，緊密聯系。因此，會展旅游企業不僅要重視企業自身增值環節的管理與控制，而且需要加強會展旅游企業間的戰略合作，促進會展旅游供應商與經銷商之間的信息共享，價值共創，企業共贏。目前重慶會展旅游企業群體尚處于起步發展階段，秉持企業間協同化發展模式，整體推進旅游業的發展，拉長整個會展產業的價值鏈的理念尤為重要。

城市會展旅游與城市發展是需要和諧共進的，這也是實施會展旅游與城市一體化發展的戰略目標所在，會展旅游外部價值鏈就是基于會展旅游與城市互動發展所確定的最大區域范圍的價值目標。一方面，重慶會展旅游的強盛可以為整個城市營造一個設施完善、環境優美、方便安全的旅游環境，會展旅游品牌的建立也將成為城市技術創新、基礎設施建設優化、城市信息化提升、城市綜合管理改善的動力。另一方面，良好的城市形象，完善的城市基礎設施、優良的城市居民居住環境、優質的生態環境和文化氛圍也是重慶會展旅游發展必需的外部環境，這種相互依存的關系將使會展旅游外部價值與會展旅游企業的單體價值形成良好的互動式發展。

2.2 時間維——不同時間序列的會展旅游產品開發

第二個維度是時間維(Temporal Dimension)，以會展旅游核心價值——會展旅游產品為重心，將會展旅游產品生產服務過程作為會展旅游發展戰略的重要研究點，對重慶會展旅游產品的開發設計、生產經營、市場營銷和售后服務四個方面的價值動態演化分別進行戰略定位，從而確定重慶會展旅游產品發展的最佳發展步驟。會展旅游產品是專門為滿足與會者休閑的愉悅需求而開發的旅游產品，是會展旅游發展的重要客體，也是保持會展活力和競爭優勢的重要途徑，只有通過開發針對性強特色鮮明的會展旅游產品才能吸引會展參與者轉變為會展旅游者。與傳統的觀光旅游者相比，會展旅游者一般具有知識專業背景相似、消費能力強、文化素質相對比較高等特點，因此會展旅游產品與傳統的旅游產品有較大的區別，它更加注重會展旅游者多樣化與個性化的需求，具有文化品位高、針對性強、產品類型多元等特點。

首先，在會展旅游產品的開發上，重慶需要實施品牌支撐戰略。按照會展旅游者的獨特需求，加快特色會展旅游產品的開發，實現傳統旅游與會展業的有效銜接，優化會展旅游產品結構，積極塑造特色鮮明的會展旅游產品品牌形象。例如針對參展商和觀展者受教育程度普遍較高的特點，重點突出重慶市具有優勢的紅色旅游、溫泉旅游、美食旅游、工業旅游等，按照會展旅游者的獨特需求，開發出一批參與性較強的旅游產品，增強對他們的吸引力；還可以根據參展商知識專業背景相似、商業性強的特點，適時推出投資考察游等專項旅游產品。在旅游過程中，由有關部門和單位聯合開展專業性咨詢，為旅游者提供重慶市的環境特點、市場行情和經濟政策等方面的信息。同時，會展旅游產品在日程安排上要與會展活動時間周期相協調，以中、短線游為主，重點開發半日游、一日游和二日游旅游產品。總之，重慶會展旅游產品的開發必須始終從塑造品牌、強化品牌的目標出發，實現特色化設計。

其次，會展旅游產品的生產經營是諸多會展旅游企業共同承擔起來的，為了向會展旅游者提供最佳旅游產品，重慶各旅游企業需要實施領先發展戰略，各司其責，精誠合作，分別為會展旅游者提供最佳服務。旅游飯店在經營過程中需要在既定的會務成本預算下，將飯店的會議設施、客房條件、配套服務達到最優，旅行社則需要發揮組織接待、服務協調能力強的特點，為會展旅游者提供代訂客房、餐飲、票務，組織參觀游覽、娛樂消遣等綜合性服務。旅游景區需要不斷提升整體形象，提高旅游硬件設施和旅游資源的質量，開發參與性強、別具一格的互動體驗式旅游項目以便使會展旅游者真正達到身心愉悅的目的。

再者，在會展旅游產品營銷上，重慶會展旅游必須積極實施品牌整合營銷戰略。在聯合促銷上，應由政府牽頭，聯合會展旅游組織和會展旅游服務企業等大力開展整合營銷，塑造城市會展旅游整體形象，打造會展旅游大品牌。縱觀國際知名會展旅游的營銷，都有明確的主題定位和大規模的宣傳促銷活動，且活動內容豐富、配套服務完善，所以實施品牌整合營銷戰略已經成為提高重慶會展旅游競爭力的必然選擇。會展旅游產品品牌營銷可以從完善的會展旅游產品功能、穩定的會展旅游產品質量、一流的會展旅游企業形象、高水準的會展企業的經營和管理等方面來打造。

最后，會展旅游產品要想保持長久的生命力，必須注重會展旅游產品的后期服務，所以重慶會展旅游產品在后期服務的戰略定位就是深化發展戰略。重慶會展旅游產品不能做成一次性旅游產品，在保證當期旅游產品質量的同時，不斷提高旅游產品的滿意度與美譽度，重視會展旅游者的市場調查與分析，了解會展旅游者的新需求，定期與各會展舉辦單位保持聯系，把握市場的新動向，及時抓住時間為其提供服務。

2.3 主體維——不同參與類型的會展旅游主體作為

第三個維度是主體維(Subject Dimension)，從會展旅游發展的主體角度出發，以會展旅游不同利益主體的職責和責任為重點，明確重慶會展旅游的組織者(如審批者、主辦者)、會展活動的服務對象(如參展商、客商)、服務會展的企業(如旅游企業、廣告媒體)等主要利益相關者的主要作為與行為協調。

會展旅游的組織者要實施政府規劃主導戰略。政府要明確定位，主要職能由“主辦”向“主導”轉變，走政府推動與市場化運作相結合的發展之路，即構建政府主管部門宏觀調控、行業協會自我管理、市場化運作、企業自主經營的會展旅游運作管理體制。其中政府相關部門需要減少行政干預，加強政策及相關配套服務的支持。會展旅游行業協會作為會展旅游的主要承辦者，需要在會展旅游行業規范發展的過程中積極發揮紐帶、橋梁、咨詢、參謀和自律的重要作用。

會展旅游的主要服務對象要實施企業自主創新戰略，采取靈活的組織結構，共同提高會展旅游產品的質量。對于會展企業，無論是參展商還是客商，他們首先是基于特定會展目的而來的，是會展參與者。區域性特色經濟的發展是孕育企業自主創新的沃土，也是吸引會展舉辦的重要因素。因此，會展企業通過自主創新在國內外形成一定影響力會在很大程度上為會展的順利舉辦積聚大量人氣，為會展旅游創造廣泛的客源市場。而以酒店、旅行社、展覽公司為主的這些為會展提供服務的企業，則需要最大范圍的將會展參與者轉化為現實的旅游者，也就是要把為會展參與者提供的服務從會展本身拓展到住宿、餐飲、娛樂、游覽、購物、旅行等方面。實現這一目的，需要會展旅游服務企業通過組織結構創新來為行業發展創造新的增長方式。例如可以建立一種新型的會展旅游組織網絡，由旅行社業、飯店業、運輸業、會展業和景區景點組成的會展旅游主體行業，從目的地游客的消費中直接獲益的行業，以及為會展旅游提供一切必要產品和服務的行業，共同建立柔性的立體組織網絡，其中的部分企業隨著市場、用戶、項目的需要而臨時組成團隊。這種靈活的組織結構有利于最方便、最快捷的調動會展旅游服務的各方資源，迎合不同規模、不同檔次的會展旅游需要，使會展服務企業廣泛受益。

3 結語

近年來會展旅游在各中心城市迅速興起，使處在轉型期的我國旅游業獲得了新的發展方向，為旅游業的可持續發展提供了新的途徑。重慶會展旅游發展起步較晚，但發展前景廣闊。如何從宏觀的角度探討重慶會展旅游的優化發展戰略問題，是重慶在迎合城市國際化發展中必須解決的重要問題。本研究從重慶會展旅游發展戰略急需解決的三個問題出發，嘗試從不同區域范圍的會展旅游價值空間、不同時間序列的會展旅游產品開發、不同參與類型的會展旅游主體作為三個層面構建重慶會展旅游的立體化發展戰略模型，這僅僅是在理論上的初步探索，對于重慶會展旅游今后的發展還有待于進一步的證實和研究。

[1]陳迅,屈謙.重慶會展業發展的思考[J].重慶大學學報(社會科學版),2001(4).

[2]王保倫.會展旅游發展模式之探討[J].旅游學刊,2003(1).

[3](美國)邁克爾·波特(MiehacelE.Porter)著,陳小悅譯.北京:華夏出版社,1997.

[4]遲曉英,宣國良.價值鏈研究發展綜述[J].外國經濟與管理,2000(22).