從《泰囧》談旅游產業中的電影營銷①

中國傳媒大學南廣學院文化管理學院 溫芳

《人再囧途之泰囧》(以下簡稱《泰囧》)自2012年12月12日上映以來受觀眾極力追捧，被贊為“年度最好笑喜劇”。 截至2013年1月18日晚，累計票房已突破12.3億元，成為國產電影單片票房冠軍，觀影人次超過3800萬，也創下中國影史之最。投資僅僅3000萬元的《泰囧》也帶火了泰國旅游。影片中出現的泰國標志性元素如曼谷、清遠、人妖、SPA、泰式按摩、潑水節、孔明燈等也再次受到旅游者的青睞。近年來，因一部電影而出現旅游熱的現象愈演愈烈，從2009年馮小剛(微博)執導的《非誠勿擾》到2012年的《泰囧》，都曾極大促進了拍攝地的旅游市場。這也促使筆者不斷思考如何在旅游營銷中應用電影這種營銷策略。

1 旅游與電影的關系

電影與旅游有著不可分割的緣分。有人因為一部電影愛上一個城市，有的城市因為一部電影而聞名遐邇。在新西蘭，《指環王》上映三年帶來了11.5億美元的旅游收入。在我國，上世紀80年代，電影《廬山戀》將廬山變成了熱門景區。2009年，《非誠勿擾1》的上映讓杭州西溪濕地一夜成名。而隨著《泰囧》的成功使得去泰國旅游成為一種時尚，相關部門預測赴泰旅游的中國游客將會增加10%。究竟是電影捧紅了旅游？還是旅游成就了電影？通過對世界電影與旅游產業的發展歷程的研究，本文認為電影與旅游的關系經歷了三個階段。

1.1 電影無意中成為旅游目的地的傳播媒介和載體

這個階段也被很多學者形象地稱之為“無心插柳柳成蔭”階段，其典型的特征是在這個階段，旅游目的地的自然風光和當地的特色民俗等重要的旅游資源，只是電影主題的陪襯。因為電影拍攝的需要，劇組通過對外景地的實景拍攝，或者在攝影棚內通過技術手段再現外景地的景觀、環境，人們認識了電影外景基地優美的風光、標志性的建筑、獨特的民俗。國外代表性的案例有：《羅馬假日》和羅馬、《音樂之聲》和薩爾茨堡、《北非諜影》和卡薩布蘭卡等，國內案例則有：《少林寺》和河南嵩山、《劉三姐》和桂林、《五朵金花》和云南大理、《廬山戀》和廬山。這其中尤以《廬山戀》最為典型，至今仍在廬山滾動放映并創造了吉尼斯世界紀錄。

1.2 電影和旅游相得益彰

在這一階段，旅游景點在電影中不再是可有可無，而是成為電影的主角。旅游景點在片中是及其重要的，具有第一性，若脫離了旅游景點，該片也不可能取得成功。因此，電影創作者主動尋找具有特色景觀的外景拍攝地，以產生獨特的視覺效果。因此，我們看到很多電影選擇和有特色景觀的旅游景區進行合作。同時景區也借電影的放映，對該景區進行大力的營銷宣傳。國外比較有代表性的案例有：《指環王》“中土世界”和新西蘭、《達芬奇密碼》與盧浮宮等，而國內案例則有：《臥虎藏龍》和安徽宏村、《英雄》和四川九寨溝等。就導演而言，李安是善于借景發力的高手，他常常利用獨一無二的特殊景觀來推動電影中故事情節的發展，由此將旅游景觀的魅力和影響發揮到極致，如《臥虎藏龍》中的安吉竹海，《斷臂山》中的斷臂山，乃至最新影片《少年派的奇幻漂流》中的詭秘大海和獨特的南印度法式風情小城。

1.3 電影和旅游主動尋求合作

在這一階段，旅游業充分地意識到電影對于旅游目的地宣傳的重要性，主動與電影產業尋求合作，推出以電影為主題的旅游。在國內，主要表現為許多地方政府或者旅游景區，主動、熱情邀請電影劇組前來拍攝、創作，最為典型的當屬《非誠勿擾》。2009年，《非誠勿擾》劇組正是受到了杭州市委宣傳部的邀請，才來到杭州進行拍攝。杭州市委宣傳部不僅把《非誠勿擾》這個影片列為杭州市委宣傳部重點扶持作品，還作為合作拍攝方之一全程參與了拍攝，并且提供了資金、外景地、首映禮平臺等。他們還在拍攝過程中與劇組多次接洽，提出了許多建設性意見。而馮小剛把《非誠勿擾2》的選景大部分放在了海南則緣于2010年3月舉辦的博鰲國際旅游論壇上受到了海南省委書記衛留成的邀請。《非誠勿擾1》捧紅了杭州西溪濕地，《非誠勿擾2》讓觀眾不僅僅聚焦于某個旅游景點，而是一個個城市——海南三亞、北京。在這個過程中，政府可謂功不可沒。

反觀《泰囧》，它無疑屬于上述所講的第二階段。《泰囧》就是“發生在泰國的囧事”，影片的靈感來自于導演徐崢在泰國旅游時，親眼目睹的諸多好玩事兒。導演徐崢將電影與旅游合二為一地巧妙結合，既引爆電影市場也帶動了泰國旅游市場，可謂一箭雙雕。

2 旅游產業中運用電影營銷的策略

電影是旅游產業開展營銷工作的重要手段，對旅游目的地的文化、宗教、民族、民俗風情以及自然資源等宣傳，有著非常重要的作用。本文運用營銷學中著名的4P理論，分別從產品、價格、渠道和促銷四個方面談談旅游企業或旅游景區如何運用電影營銷策略。

2.1 電影主題旅游產品的開發策略

2.1.1 設計電影主題旅游線路

旅游目的地的旅行社，要針對電影觀眾這一細分市場注重精神體驗的需求，主動策劃開發“電影旅游”即外景地旅游這一新型旅游線路產品。這是較為簡單的一項策略，也是目前運用較多的營銷策略。自《泰囧》熱映以來，清邁成為曼谷、普吉島之后的新興熱門目的地。旅行社可大力開發清邁旅游產品，推出清邁一地、曼谷+清邁、曼谷+清邁+普吉島等多種組合，開發切合電影的《泰囧》之旅，以滿足廣大影迷跟著電影去旅游的需求。

2.1.2 打造電影旅游景區

目前國內在這方面的開發主要表現為影視城的建設，如長春電影城、涿州影視基地、橫店影視城、寧夏鎮北堡影視城、中國電影博物館等。其典型特征是：由電影拍攝基地或影片生產商所開發，功能為電影拍攝、創作與旅游開發相結合，以旅游產品開發為主。然而這種“電影+影視城的簡單商業開發模式”帶來的只是短期效應，大量的模仿、跟風建設使得部分影視城經營都步履維艱。在影視旅游產業發達的國家，影視產業和旅游產業已經實現良性互動，旅游靠影視的魅力賺錢，影視通過旅游得以推廣促銷、提升票房。在這方面，韓國模式值得學習和借鑒。

韓國將整個釜山建設成為電影城，外景拍攝基地基本不收租金，租賃設備等費用也實現減半等特別優惠，這樣的政策不僅吸引了大量本國劇組，日本、中國的劇組也紛紛前往， 由此帶動了當地的旅游產業，影視業一年帶動的相關收入逾百億韓元。電影旅游景區的發展應立足于發掘本地的文化基礎，宣泄本地人的快樂，才具有持久的生命力。

2.1.3 拍攝旅游電影

旅游目的地政府和旅游景區的經營管理者要樹立借勢意識，主動與電影產業合作，以目的地的歷史文化、風土人情為題材，使其成為電影主題，創作拍攝旅游電影。隨著移動通信技術的迅猛發展，旅游微電影可謂風生水起，國內10余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來打造城市形象，推廣旅游景區。2012年，旅游微電影營銷中非常有代表性的案例有：四川省推出的《愛，在四川》系列微電影、桔子水晶酒店《12星座》系列微電影及澳大利亞旅游局推出的《再一次微電影》等。

借電影營銷旅游的最高境界，就是拍攝專題電影。2011年，CCTV8 《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，可以看作是河南省政府為推廣河南旅游品牌發起的一場宏大的“影視營銷”活動，它不僅宣傳了少林寺，更對少林寺周邊的旅游熱起到了直接的拉動作用。電影和旅游景區的良性互動，帶來了巨大的經濟和社會效應。

2.2 電影旅游產品的定價策略

電影旅游產品的定價，需要以科學的理論和方法為指導，同時由于競爭和旅游消費者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。任何類型的旅游產品都有自己的生命周期，電影旅游產品也不例外。由于旅游產品在生命周期各階段的特點不同，因此要根據市場需要和產品生命周期的變化要求出發，有針對性地進行價格調整。例如，《泰囧》熱映引爆了泰國游，春節期間南京國旅推出的曼谷清邁5晚7天游，年初一、初二的團，報價都在13000元左右，最高的報價是14000元。而其它的泰國5晚7天五星金品游，年初一發團的價格是6380元，同樣的線路，年初七發團是3880元。很顯然，這種價格制定主要是依據旅游需求及成本而制定的。電影旅游是文化含量高的旅游，所吸引的游客文化層次相對較高，影迷粉絲居多，他們渴望看到拍攝現場，渴望看到心目中的影星，不十分在意花費的大小。

2.3 旅游產業中電影營銷的渠道策略

近年來，中國電影保持了高速增長的勢頭，平均年增長率達到了30%～50%，2012年的總票房已突破170億元。截至2012年底，全國銀幕數從2002年的1845塊增加到現有的13118塊，中國電影產業受到了來自行業內外的廣泛關注。旅游產業可充分利用電影的院線發行體制，將遍布全國的電影院發展成為電影旅游目的地形象傳播的地點，變成全國旅游目的地旅游產品的銷售場所，在電影放映期內，集中銷售電影旅游產品。旅游景區和相關企業可以與中國電影網、時光網等專業媒體主動開展合作，不僅可以對有關旅游目的地進行宣傳報道，還可以以龐大的讀者群為潛在目標顧客，設計開發各種主題型電影旅游活動。

2.4 旅游產業中的電影促銷策略

旅游產業運用電影進行營銷的關鍵，在于處理好旅游目的地與影片的關系。作為旅游目的地而言，要利用好電影這個傳播載體，在電影拍攝和放映的各個階段，有重點有目的地傳送目的地的各種營銷信息，達到使電影觀眾最終轉化為旅游者的目的。在電影拍攝前，要通過各種辦法使旅游目的地成為目標電影的關聯地，即背景地、拍攝地或外景地。電影進入拍攝階段后，旅游目的地應與電影劇組和各個媒體尤其是娛樂媒體保持良好公共關系，在報道電影拍攝新聞的同時讓觀眾了解電影的拍攝地或外景地就是目的地，并保持較高的曝光率。在電影進入后期制作和公映階段，應著重于保持信息的暢通性，與電影電視攝制發行方、旅行社、傳媒界共同開展營銷宣傳，最大限度地調動旅游者的旅游熱情，充分挖掘其潛在的旅游需求，最終實現電影旅游營銷的目的。例如，作為組團社而言，可以在電影院設置銷售柜臺，通過銷售人員的熱情服務，銷售電影主題線路產品；可以實行持電影票享受優惠的價格促銷策略及多人同行一人免單等促銷策略等。

3 旅游產業運用電影營銷需注意的問題

電影作為旅游目的地開展營銷的創新策略，其營銷效果已獲得了業界的肯定，然而并非每一部電影都有足夠的資源夠我們挖掘利用。旅游產業要運用電影進行營銷，應該注意以下問題。

3.1 電影是否能夠獲得高票房

這是運用電影營銷吸引大量觀眾到目的地來旅游的首要條件。如果一部影片沒有獲得票房上的成功，也就意味著對觀眾沒有吸引力，也更不能將觀眾轉化為旅游者。縱觀國內外運用電影進行旅游營銷的成功案例，都具備了這一特點。

3.2 電影中的故事情節是否符合旅游地的文化定位

旅游目的地開展電影營銷，必須選一個具有足夠文化力、公眾吸引力的有價值的影視作品。該作品能充分包涵相關電影信息和目的地資源特性，應該避免牽強附會，弄巧成拙。此外，電影劇情中的場景或傳播形象應該符合旅游地的區域文化定位，符合當地民俗文化特色。無疑，電影《廬山戀》在這方面是最成功的例子。

3.3 旅游營銷類電影也要符合藝術創作原則

對于旅游產業與電影產業的融合發展，部分電影界業內人士也表示出擔憂，認為旅游目的地政府與電影合作會使電影質量受到影響。曾有相關媒體報道，馮小剛導演在拍攝《非誠勿擾1》時，杭州市政府要求在該影片中出現的杭州市景點不少于3個，介紹景點的鏡頭不能少于30分鐘。而三亞市政府也因為參與了部分投資，要求在該片中必須提到三亞，于是影片中原本發生在北京和杭州兩地的故事中，就出現了在海航工作的女主角，其目的就是為了介紹三亞。電影創作固然需要遵循經濟規律，但畢竟不同于純粹的商業，作為一種藝術形式，更應遵循藝術規律。

4 結語

電影與旅游的結合，到最后是一種精神與物質的結合，其表現出獨有的文化特征具有獨一無二的競爭力。一部優秀的電影能夠衍生出無數相關產品，帶動整條產業鏈的運行。旅游產業要充分利用電影營銷，挖掘潛在的旅游市場，以獲得良好的營銷效果，推動當地的旅游和經濟的發展。

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