網絡營銷下的大學生消費行為研究

武漢職業技術學院 李小偉

1 網絡營銷下的大學生消費行為特點

1.1 獨特性

當代大學生多為“90后”，這個階段的學生正處于半成人期，心智與成人還存在一定的距離，在消費觀念上，還處于不完全成熟狀態。“90后”學生多追求新潮，講究的是個性，在購買商品時，一定要凸顯個性，所買商品一定要與眾不同。網絡營銷抓住了這一階段學生追求個性的特點，不斷地推陳出新，設計出符合大學生心理需求的商品，使大學生不斷地投入金錢和時間去購買，這樣既滿足了大學生的消費需求，同時也滿足了大學生追求個性化的特點。

1.2 時尚性

隨著國際交流日漸密切，西方文化的滲透日益明顯，時尚逐漸成為了大眾追崇的目標，大學生也不可避免地受到了這一趨勢的影響。一些學生跟隨時尚的潮流，把時尚作為自身的一種資本，以時尚來作為消費的主觀觀念及動因。這在一定程度上體現了大學生追求時尚消費的盲目與不理性。而網絡本身就是一種時尚，網絡營銷融合了各種新鮮的潮流元素，更凸顯了時尚特色，這樣就吸引了大量的購物大軍，使得大學生的消費行為更加偏向于網絡營銷。

1.3 攀比性

“90后”的大學生，生長的環境相對比較優越，多為獨生子女，在家中極受關注，這樣在大學校園生成了一種攀比的心態。加之，大學生的消費心理還不成熟，這樣就更容易產生對比的心理。在網絡營銷模式下，商家極力地推薦一種商品，在校園出現比較好的反響，從而引起學生進行攀比，使得一些大學生大量地購買商品，而且商家也會抓住學生的心理，將商品進行有效的對比，達到宣傳自身商品的目的。這樣的現象導致大學生盲目的購買，促使大學生的消費觀念和行為出現嚴重的不良傾向。

1.4 情緒性

情緒掌控著行為，有的人可以通過睡覺來發泄情緒，有的人可以通過吃零食來發泄情緒，同樣有的人也喜歡用購物來發泄情緒。一些學生在受到環境的影響時，就會鬧情緒，這樣就會大量地網購一些商品，以此來滿足自己的發泄欲望。不僅如此，大學生消費的情緒性還表現在消費的連續性上，在購買時，如果商家服務周到，產品質量好、商品到貨時間快，這樣就會使大學生感覺很滿意，就會產生連續性的消費，甚至告知朋友進行網購。通過交流使消費行為信息迅速的傳播，商家多會利用大學生的傳播途徑來進行特色服務，例如：為大學生校園活動提供贊助，或者開展一些校園宣傳活動等等，以此來增強商家的影響力。這樣大學生在宣傳中得知消息，在網絡上購買到比較便宜的商品，嘗到甜頭后，便會花費大量的資金和時間進行網購，這樣的情緒消費也屬于一種沖動式消費，對大學生的思想意識和價值觀的確立會產生一定的影響。

1.5 從眾性

大學生活多為群體生活，身邊的人和事隨時都在影響著學生的思想和行為。網購同樣如此，身邊一旦有人購買了某種商品，使用比較滿意，其他人也會去嘗試，這樣的購買方式在某種程度上具有一定的盲目性，不考慮自身的標準，忽視產品的質量，具有較大的從眾性。加之，商家大力的宣傳，這樣大學生在選擇上更注重這些宣傳資料，這樣使大學生的消費行為從眾性更加突出。

1.6 興趣性

大學生所追求的獨特個性，本身就是對個人興趣的追求，所以，大學生在選擇商品及消費模式時，都是以自身的興趣為出發點。大學生會根據自身的生活習慣和興趣愛好來選擇商品，這樣就形成了大學生對商品的消費習慣及以自身興趣為導向的消費行為。加之網絡營銷在一定程度上滿足了大學生對商品的消費需求，而且可以有更廣闊的選擇空間，既方便又快捷，這在一定程度上迎合了大學生的心理需求，進而受到大學生的歡迎。

2 網絡營銷與大學生消費行為的相互影響

隨著社會的發展，人類進入了電子商務時代，在這樣的一個大背景下，網絡營銷應運而生，并逐漸地成為了人們生活中的重要部分，它方便、快捷、新潮、時尚，廣受人們的喜愛。這些正與大學生的消費趨勢相吻合，一定程度上滿足了大學生的消費心理。而且，大學生文化素養比較高，對新生事物接受的比較快，所以，越來越多的大學生加入到網絡營銷中來。那么二者之間到底存在怎樣的相互影響，下面進行簡要的分析。

2.1 網絡營銷對大學生消費行為的影響

2.1.1 省時省事

多半大學課程雖然沒有高中那么緊張，但是，除了周末，幾乎每天都要上課，周末偶爾還要進行思政教育，參加社團活動及天氣原因影響等等，大學生沒有充足的時間去逛街。而網上商店沒有時間限制，只要你想購，隨時都可以，所以在這方面為大學生提供了方便。除此之外，網絡營銷的服務范圍比較廣，不僅限定在某個固定的區域內，大學生可以通過網絡買到各地的商品，而且，網絡營銷商品在網上更容易查詢，比較方便快捷，這樣，既省時又省事，廣受大學生歡迎。

2.1.2 更新快、開銷少

網絡信息以秒甚至是以皮秒的速度在更新，所以，只要有了新的商品，或者商品信息和價格有了新的改變，大學生就會得知最新的商品消息，而且，網絡商品種類比較多，沒有地域的局限性，只要有商品，就可以通過網絡進行展示，這樣有利于大學生更好的挑選，而且，對于大學生來說自身的物質基礎還不是很高，還屬于低消費群體，網絡商品與商場上的商品相比較便宜，所以，更適合大學生的選購。在這一方面，既滿足了大學生的個性發展的需要，在消費行為上也控制了高消費的行為。

2.1.3 影響了大學生的消費傾向

網絡技術通過廣告的傳播，一定程度上改變了大學生的消費傾向，網絡營銷通過圖文并茂的感官沖擊，讓大學生消費者身臨其境地感受商品和服務，這樣在一定程度上吸引了大學生的目光，進而為更好的消費打下堅實的基礎。

2.1.4 虛擬貨幣的受益

虛擬貨幣也是網絡營銷的一種形式。現如今，虛擬貨幣逐漸地沖擊著網絡的消費者，形式繁多，影響廣泛。消費者可以通過積分來兌換獎品，例如：盛大點卡、騰訊Q幣等，這種形式成了大學生的另一種消費方式，通過對虛擬商品的虛擬消費，這樣的新生事物吸引了大量的大學生，這樣的消費形式，得到了大學生的大力支持。

2.1.5 容易養成慣性的消費行為

傳統的消費，是在有一定時間，然后是以一種閑散放松的心情來進行購物，而且購物都是有一定的物質限制，這樣對于一些看不到、沒必要的事物就不會購買，但是，在網絡上不一樣，網絡上什么商品都有，即便你想不到的事物，都會在無意間沖進你的視覺，這樣，容易使人毫無意識地將其購買，買后作為擺設，甚至丟棄，這樣的狀態形成了一種亂消費的形勢，尤其是對大學生的人生觀和價值觀都有一定的沖擊，容易滋生坐享其成、胡亂消費、拜金思想等等一系列腐化的思想意識。

2.2 大學生消費行為對網絡營銷的影響

2.2.1 促使商家不斷更新設計理念，推出個性化的商品

現如今大學生多數為“90后”，由于計劃生育政策，“90后”多為獨生子女，所以，在家中他們一直備受矚目，物質條件相對比較優越。這樣他們具備了一定的物質基礎，對于他們來說，個性是生活的必要條件，所以他們追求的是新潮，要時刻走在潮流前線，在網絡消費時，他們更注重的是獨特的個性而并非物質基礎，這樣就引起了商家銷售理念的變革，網絡銷售商家會隨著大學生的需求，不斷地更新設計理念，推出新的個性化設計，這樣不但滿足了大學生的心理需求，而且對于自身網絡營銷方式以及營銷策略的改變和再設計起到了推波助瀾的作用。但是，大學生收入水平有限，所以商家要把握好營銷的“度” ，這樣才能使企業長久的發展。

2.2.2 促使商家合理的把握發展方向

隨著網絡的普及，網上購物逐漸的成為了一種時尚元素，這樣在大學生群體中，也逐漸成為了一種比較普及的消費方式。對于大學生而言，他們注重實物購買，例如：書、數碼產品、衣褲鞋帽等，而一些娛樂支出和游戲充值所占比例則相對較小。在年級劃分上，大一大二的學生，還沒有過多地接觸社會，物質基礎比較薄弱，消費被限制；而大三大四的學生，他們通過兼職、做零工等，有了一定的收入，也積累了一定的網購經驗，在消費上遠遠高于大一大二的學生。這樣找準了大學生的消費動向和消費習慣，有利于拓寬網絡發展的動向，能夠有效地促進網絡營銷的持續發展。

2.2.3 促使商家轉變傳統營銷模式

網絡營銷市場規模的闊大，使得其競爭也變得日趨激烈，因而，在營銷上，方便、低廉、符合學生的購買需求的支付體系逐漸地成為了商家角逐網絡營銷市場的重要手段。面對大學生的個性化特點，商家推出了具有個性化的特色服務，這樣，促使商家不斷地推出適合大學生消費習慣和消費心理的新設計商品，促使商家不斷地改變自身的營銷策略和營銷模式，這樣有助于網絡營銷的長久發展。

3 結語

隨著網絡化的應用，網絡的構架和營銷模式的不斷成熟，網絡營銷逐漸的成為了商家競爭角逐的重要領域，尤其是對大學生市場的搶奪日漸激烈。商家通過各種手段，利用其自身優勢，以最快的速度發展符合大學生心理需求的商品，進而來不斷滿足大學生的消費理念。這樣，不但使企業在市場營銷中大力發展，而且為企業在網絡營銷中拓寬了發展的途徑，使大學生的消費途徑變得更加方便，從而也在一定程度上推動了大學生網絡營銷的發展。

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