我國旅游市場細分與保險消費的關系研究

浙江財經學院 應寧安

改革開放以來，隨著社會經濟水平的提高，城鎮人均可支配收入與農村居民人均純收入的大幅度增長，人們對不同目的的旅游需求呈現大幅度增長趨勢，我國的旅游業相應地呈現出自改革開放以來良好發展的態勢。在我國旅游產業通過提升一線工作服務人員的運作效率與工作體系、自下而上的營銷戰略的轉變，從而實現旅游產業多元化的轉型與旅游產業鏈的完善的同時，旅游業的興起與迅速發展也相應地增加了旅游風險問題。相關數據顯示，2010年我國旅游行業的突發事件共有38起，其中突發事件共造成了111人死亡，340人受傷的情形。

2010年6月中旬，深圳華僑城大峽谷的“太空迷”游樂項目發生了坍塌的安全事故，該事故造成6人死亡、5人重傷，其余眾多游玩“太空迷”項目的游客手有不同程度的受傷；同年8月，在菲律賓首都馬尼拉旅游觀光的香港游客遭到本土人的劫持，該劫持事件造成8人死亡。隨著旅游產業的興起與發展，旅游安全問題也不斷隨著顯現，“深圳華僑城坍塌事故”、“香港游客大巴菲律賓劫持事件”等安全事故的出現使得旅游安全問題相關的保險銷售問題受到關注。但是，面對旅游產業龐大的消費者群體，如何實現合理的市場細分以滿足不同的保險消費需求？

1 我國旅游市場的細分

由于旅游消費者的需求、購買能力、生活方式、心理特征、文化習慣、地理區域等方面都存在著差異，因此，對我國旅游市場進行市場細分，從而確定相應的保險產品組合消費是非常有必要的。在可進入性、可衡量性、對營銷策略反映的差異性及有效性等市場細分原則的基礎上，旅游行業的保險公司可依據每個旅游消費者的需求、購買實力及消費能力、地理區域、文化環境、社會習俗及生活方式的不同，對整個旅游市場消費群體進行細分，使得每個消費群體的需求、購買行為、文化習俗等特征基本相似。旅游市場的細分雖然不可能細分、精細至每個人(除特殊大客戶群體除外)，但是市場細分卻比標準化產品能更有優勢地實現不同消費群體的需求，其是實現差異化營銷策略的基礎，同時也是提高顧客滿意度、實現企業利潤最大化的前提條件。

旅游市場的細分有很多方式與手段，旅游市場可依據旅游消費群體的人文因素、地理區域因素、心理因素、旅游行為因素進行相應的市場細分，具體而言，要依據企業的營銷戰略與所面臨顧客的群體差異性特點，依據旅游消費群體的人文因素來進行相應的市場細分，主要通過收入群體階層、職業性質、年齡階段、性別、民族導致的文化習俗或生活方式等方面進行細分。如通過收入群體階層的市場細分方式，可將旅游市場消費群體細分為高收入群體、中等收入群體、低收入群體三類，三種消費群體的偏好相應呈現出不同，如高收入群體傾向于高檔消費場所與豪華性產品服務，中等消費群體傾向于產品服務質量偏上但價格不是很高的消費場所或產品服務，低收入群體傾向于經濟型的消費場所、產品或服務；年齡階段的劃分可將旅游市場消費群體劃分為兒童市場、少年市場、青年市場、中年市場與老年市場；相應的旅游消費群體的地理區域因素的劃分可以按國家、地區、氣候、居住地區的人口密度進行相應的市場細分；旅游市場的心理因素細分可按消費群體的消費態度、生活方式等來細分，如消費群體的生活方式的市場細分方式，可以將旅游市場細分為環境引導型、需求驅動型、自主引導型、綜合驅動型；旅游市場的旅游行為因素的細分可利用旅游消費群體的旅游目的、消費群體對旅游企業品牌的忠誠程度、消費群體對產品或服務的了解程度等實現時尚細分，從而確定旅游產品服務組合、旅游產品價格、營銷渠道、營銷活動的推廣方式等營銷戰略。

2 我國旅游保險消費的發展現狀

隨著改革開放以來社會經濟的發展，人們對不同目的的旅游需求呈現大幅度增長趨勢，我國的旅游業相應地呈現出良好發展的態勢。據相關統計數據顯示，2012年我國的國內旅游收入達到22706.02億元，同比增長17.6%，國內旅游人數達到29.57億人，同比增長12%，國內旅游游客平均花費767.9元，同比增長4.9%。我國旅游業良好的發展趨勢對調整產業結構，拉動內需，實現產業結構的升級具有巨大的作用。但是在旅游產業發展的同時，旅游業發展帶來突發性安全事故的不斷發生與升級，我國旅游保險消費的狀況卻不容樂觀，主要表現在旅游市場消費者的保險意識不高、保險公司的旅游保險積極性不高且服務質量差、旅游保險消費產品單一，不能滿足多元化消費群體的需求、保險渠道復雜等問題。

2.1 對旅游市場的消費群體而言，旅游風險防范的保險意識不強

由于我國旅游業的起步與發展都較晚，因此，在旅游業迅速發展的同時忽略了旅游保險的宣傳與發展。對于西方旅游產業體系較健全的發達國家而言，旅游保險消費對于消費者已經是旅游消費的必不可少的支出。但是，對于我國旅游消費市場而言，一方面是我國旅游業的起步與發展較晚，旅游產業體系存在漏洞致使保險消費意識的不充足，另一方面由于我國旅游消費群體對旅游過程中的安全問題防范意識不強，并且缺乏對旅游保險產品的認識與理解，在存在僥幸心理的基礎上購買旅游保險的主動性較差。

2.2 保險公司的旅游保險積極性不高且服務質量差

對于保險公司而言，旅游保險是一份高投入、低收益的保險品種，很難與保險公司的車險、壽險種類收益相媲比。旅游保險費用較低，一元起價，通常不超過兩位數。對于需投入大量人力資源、組織結構，但是收益甚小的旅游保險種類，不僅旅游消費群體的保險意識不強、投保主動性差，保險公司參與旅游保險的積極性不高，并且對于該類保險服務體系沒有車險、壽險的服務體系健全，保險公司對于旅游保險的服務體系不健全，管理制度不規范，且服務質量差。

2.3 旅游保險消費產品單一，不能滿足多元化消費群體的需求

由于保險公司的旅游消費產品的高投入、低收益的特點，致使保險公司對旅游保險產品不夠重視。保險公司未意識到旅游保險的重要性，保險公司的旅游產品種類與組合單一，缺乏創新性，且產品體系設置不合理，保險市場上的旅游保險產品雷同現象較嚴重。各個保險企業并未依據旅游市場細分的特點，明確旅游保險產品服務組合、旅游保險產品價格、保險產品營銷渠道、保險產品營銷活動的推廣方式等來實現企業的營銷戰略與目標，進而未能滿足多元化的消費群體的保險需求。

2.4 保險渠道涉及多個主體，渠道復雜

旅游市場的保險渠道主要有旅行社代理、機票點代理與網上投保三種方式。其中，網上主動投保的旅游消費群體的數量少之又少，機票點代理的運行制度不規范，保險消費主體的旅行社代理方式下的銷售渠道錯綜復雜，旅游市場的保險渠道通常涉及旅游消費者、旅游中介機構即旅游企業、保險公司三個主體。該三個主體之間的關系錯綜復雜，尤其在旅游市場消費者突發事件之后，三者之間錯綜復雜的關系導致突發事件處理的及時性以及理賠的困難。

3 我國旅游市場細分與保險消費的關系

3.1 旅游市場細分是保險消費市場發展的必然趨勢，同時旅游市場細分是保險消費的前提與保證

旅游行業的保險公司可依據每個旅游消費者的需求、購買實力及消費能力、地理區域、文化環境、社會習俗及生活方式的不同，對整個旅游市場消費群體進行細分，使得每個消費群體的需求、購買行為、文化習俗等特征基本相似。這種旅游市場細分是旅游市場保險企業實現差異化營銷策略的基礎，同時可以提高旅游市場消費群體的顧客滿意度，使旅游市場的顧客獲得生理上的放松與情感上的享受，同時可以實現保險企業的利潤最大化。因此，保險消費市場要想更好地服務于旅游市場的消費群體，實現旅游市場與報銷消費的緊密結合，必須建立在旅游市場細分的基礎之上。只有實現了旅游市場消費群體的準確、合理細分，旅游企業才可以提升消費群體的顧客滿意度與實現旅游企業的品牌忠誠度，進而實現針對旅游市場消費群體細分的保險消費，實現旅游市場的每一消費群體的保險需求與特征消費。

3.2 保險消費是旅游市場細分的服務對象之一，旅游市場細分可以更好地服務于保險消費市場

由于旅游消費者的需求、購買能力、生活方式、心理特征、文化習慣、地理區域等方面都存在著差異，因此，對我國旅游市場進行市場細分，從而確定相應的保險產品組合消費是非常有必要的。通過旅游市場細分，一方面對于旅游市場的消費群體而言，可以提升消費者的顧客滿意度，對于旅游企業而言，可以確定旅游產品服務組合、旅游產品價格、營銷渠道、營銷活動的推廣方式等營銷戰略，并且基于旅游市場細分對消費者的影響可以發展旅游企業的品牌或企業產品、服務忠誠，從而達到發展老顧客的目的。另一方面，旅游市場細分對于保險消費的作用也是不可忽略的，通過不同旅游市場消費群體的需求、購買實力及消費能力、地理區域、文化環境、社會習俗及生活方式等方面，實現不同消費群體的保險產品或服務組合。

如學生團體傾向于選擇經濟實惠的旅游產品或路線，如野炊、燒烤、農家樂等，該類旅游產品的風險性較??；而白領等工作人員群體由于工作繁忙、生活壓力大的特點傾向于選擇刺激類、挑戰性的旅游產品組合，如野外生存、森林探險，顯而易見，該類旅游產品的風險較大；而中年收入商務人士由于年齡偏大、工作生活繁忙等特點傾向于選擇舒適、放松的旅游產品項目，如溫泉、水療等，該類旅游產品的風險性較低。保險消費通過旅游市場細分的方式實現針對不同細分市場的消費產品的風險性高低、以往安全問題發生的頻率與頻次等特點，可以滿足不同消費群體的保險需求，從而最大程度地降低旅游市場消費群體的風險性，提升顧客的滿意程度，實現保險消費的差異化營銷戰略。

4 結語

從旅游市場細分的角度，對不同旅游市場的消費者的旅游保險消費偏好進行分析。結合我國旅游保險業發展的現狀，分析旅游市場細分與旅游保險消費之間的關系。針對我國旅游市場存在的問題，如旅游市場消費者的保險意識不高、保險公司的旅游保險積極性不高且服務質量差、旅游保險消費產品單一，不能滿足多元化消費群體的需求、保險渠道復雜等。相關政府部門應制定相關的政策制度以合理引導、規范，同時通過各種媒體方式對人們的旅游風險意識加強宣傳，建立早期的風險預警體系，旅游保險公司利用旅游行業市場細分的方式制定與實施旅游行業保險消費的發展規劃，大力推進新型旅游保險、特種旅游保險產品組合的創新與研發，積極創新銷售渠道，推進保險業與旅游業的緊密結合，促進旅游行業保險消費的健康、持續發展。

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