淺談企業體育贊助營銷策略的缺陷及對策

西北大學體育教研部 王亞男

體育運動具有廣泛的群眾基礎，也擁有無與倫比的魅力和號召力。企業參與體育贊助有助于提升企業的知名度和形象，也是企業進行市場宣傳的重要手段之一。尤其在現階段，隨著中國體育產業改革的不斷深化以及體育影響力的進一步提升，體育的商業潛力也逐漸被挖掘出來。但是，國內的很多企業在體育贊助營銷方面還不成熟，存在著許多亟待解決的問題。本文重點分析了企業體育贊助營銷策略的一些缺陷以及相應對策，以供參考。

1 企業進行體育贊助的積極意義

據統計資料表明，世界上所有的企業用于體育贊助的費用占到其所有贊助費用總額的70%以上。在我國，觀看體育賽事成為人們娛樂休閑的首選，體育運動及體育活動在不同的年齡段都有較大的參與度。由此可見，體育具有其他領域所無法比擬的魅力，企業參與體育贊助活動具有非常重要的現實意義。

1.1 有利于提升企業所屬品牌的知名度

體育運動具有良好的群眾基礎，人們對體育賽事的關注度也非常高。因此，企業參與體育贊助能夠大大提高品牌的知名度，也是一種十分有效的宣傳手段。有很多消費者都傾向于購買體育贊助廠商的產品，一方面是因為產品的知名度較高；另一方面還是由企業體育贊助的公益性所決定的。

1.2 有利于提高企業在社會各部門的認可度

企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得較大的生存和發展空間，必須要提高自己在社會中的認可度。因為企業在開展商業活動時，不僅會受到消費者、競爭者以及社會公眾的影響，還會受到政治、經濟、文化等社會環境的影響，企業要想謀求自身的發展，就不可能獨立于這些因素之外。在我國，政府在市場經濟中的角色是非常重要的，某些社會團體的群眾基礎也相當廣泛，企業必須要處理好與政府或社會團體的關系，提高企業的認可度。同時，與一些體育團體建立良好的合作關系也有利于提升企業的競爭力，為企業獲得較大的發展先機。

1.3 有利于企業產品的銷售

參與體育贊助能夠促進企業產品的銷售，這是不言而喻的。企業通過體育贊助間接的對自己的產品進行了宣傳，這種形式更容易為消費者接受。另外，體育賽事所特有的熱烈氣氛能夠刺激消費者的購買欲望，也容易促成消費者的消費偏好。有些企業的銷售部門采取了積極而有效的營銷策略，在參與體育贊助時積極地開展了相應的銷售活動，這就是典型的“名”“利”雙收。

2 我國企業在體育贊助營銷策略上存在的缺陷

營銷策略是以消費者的需求為出發點，通過對市場需求以及購買力等信息進行分析，有計劃地開展各種經營活動。科學而有效的營銷策略往往在產品、價格、渠道、促銷等策略方面做到了協調一致，從而使企業獲得了良好的銷售業績，實現了企業的經營目標。因此，企業要想通過體育贊助活動獲得較大的社會效益和經濟效益，就必須在營銷策略上進行積極探索和研究。目前，我國企業在體育贊助營銷策略上存在著一些缺陷，主要有以下四個方面。

2.1 企業體育贊助大多屬于短期行為，缺乏長遠規劃

企業要想將品牌的核心文化和價值傳遞給消費者，并想獲得消費者的理解和認可，必須要在體育贊助營銷策略上具有長遠的發展眼光，不能局限于一時一地。我國有很多企業將體育贊助僅僅看作是一種戰術或者是一種營銷手段，在參與體育贊助時行為短期化，沒有連貫的經營戰略，也不注重營銷策略的應用，導致企業贊助沒有達到預定的效果。有的企業將體育贊助等同于事件營銷，體育運動或體育賽事一結束，營銷行為也結束了，缺乏全局觀念，企業的發展只能是步步為營，很難有大的起色。

2.2 文化脫節的現象比較普遍

文化脫節主要表現為企業文化及其產品與體育文化、體育精神嚴重脫節。體育文化要與企業產品實現有機的融合，這樣才能使消費者與企業產生共鳴，有利于促進消費者形成長期的消費偏好，也有利于提高企業的競爭力。我國很多企業在沒有真正了解體育贊助的運行機制之前就盲目地參與進來，在參與體育贊助之后才發現自身的品牌內涵與贊助對象格格不入，這樣就在很大程度上影響了企業產品的銷售，從而達不到預定的目標。

2.3 營銷手段過于單一

對于企業來說，體育贊助只是營銷手段的一種。與企業的其他營銷手段相比，體育贊助具有其獨特的優勢，但是也有明顯的缺陷。最主要的缺陷就是企業通過體育贊助展現在消費者面前的信息量太少，無法實現更深層次的認知。消費者往往只能記住企業的名稱或商標，對企業的產品卻知之甚少。因此，企業要積極整合營銷手段，使其形成合力，與消費者進行有效的溝通，這樣才能達到預期的效果。另外，我國很多企業在進行體育贊助活動時不重視與媒體或一些中介機構的合作，導致企業的實際投入巨大，而收效甚微。

2.4 沒有積極地對體育贊助效果進行評估

對體育贊助效果進行評估，才能讓企業了解到通過體育贊助獲得了哪些收益；有沒有發生方向性的錯誤；有沒有需要改進的方面等等。這樣企業才能采取相應的措施對體育贊助營銷策略進行必要的改善，使企業獲得更大的社會效益和經濟效益。但是，在實際操作過程中，很多企業沒有認識到效果評估的重要性，不愿意花費一定的人力、物力和財力去進行評估。

3 改進企業體育贊助營銷策略的對策

3.1 在選擇體育贊助對象時要有針對性

企業在進行體育贊助之前，首先應該對贊助的對象進行準確的定位。這是企業體育贊助的重要環節之一，要給予必要的重視。實現企業產品和體育文化有機的融合，對于擴大產品銷售，實現預期的經營目標具有重要的意義。

3.2 要對體育贊助策略進行合理選擇

體育贊助策略分為時間策略和空間策略這兩個方面，企業需要根據自身的營銷戰略，合理安排好體育贊助的時空策略。在時間策略上，需要重點關注兩點：第一，要在贊助時間上保持一定的節奏。在世界范圍內，不僅有奧運會、世界杯等世界性的大賽；還有歐洲杯、亞洲杯等洲際比賽。企業要根據這些比賽的不同時間安排好體育贊助活動。第二，在進行體育贊助時，要保持必要的穩定性。主要表現在贊助的目標、次數以及項目上。企業的空間策略主要包括世界性、全國性和地區性策略等三個方面。企業要根據自身的實際情況和定位選擇相應的贊助對象進行贊助，這樣才能更有針對性。

3.3 要有效地規避體育贊助的風險

在我國，企業要想規避體育贊助的風險可以采取以下兩種方式。第一，實現風險轉移。企業將不愿意承擔的風險轉移給其它經濟實體，這種風險轉移包括非保險轉移和保險轉移兩個方面。非保險轉移主要是通過合同約定或合同擔保來實現的，比如事先在合同中就作出了免責約定，或者作出了某些特殊約定。保險轉移是指企業按照約定的條件或費率進行投保，當出現符合約定的意外情況時，由保險公司對企業(即投保人)因為意外情況造成的損失給予相應的賠償，這樣一來就將風險轉移到了保險公司。第二，分散體育贊助風險。企業要想分散體育贊助，最有效的方法是分散贊助對象。如果企業贊助的只是一場賽事，或者只是一個特定球隊，都有可能會面對巨大的贊助風險。為了分散這種風險，企業可以同時贊助多項賽事或者多個球隊。

3.4 積極提升企業的參與程度

企業對賽事的參與根據程度的不同可以分為三個層次：形式參與、內容參與以及價值參與。其中形式參與是程度最輕的參與方式，企業往往只是通過“借名”等方式與體育贊助產生某種關聯。內容參與是指企業將自己的產品與賽事的內容緊密結合起來，在功能層面上積極發揮自己的作用。價值參與是指企業的產品以及營銷理念與賽事精神契合一致，其傳播活動也更深入細致。

對產品的營銷活動進行總結之后我們發現，將自己的產品和服務融入賽事之中，與消費者開展更深層次的交流，能給消費者留下深刻的印象，提升他們的品牌認知度，從而形成特有的消費偏好。因此，企業要積極提升賽事的參與程度。

3.5 實現贊助模式的“立體化”

企業在制定贊助策略時，要充分考慮各種資源的互補性，資源的互補能夠為企業實現良好的贊助效果提供保證。就某一個體育項目而言，它所擁有的資源也是分為不同層次的，實現資源互補可以使企業的贊助立體化。這樣才能形成立體的贊助模式，使企業的品牌與賽事的價值產生聯系，從而使消費者在情感上產生共鳴。很明顯，這種贊助模式是一種良好的營銷策略，能夠大大提高企業的經濟效益。

3.6 要重視效益評估的作用

我國企業在體育贊助效益評估方面普遍存在著重視程度不夠，忽視效益評估的作用等現象。同時，我國在體育贊助效益評估的理論研究方面還相當滯后，沒有一套成熟的、行之有效的評估方法。近年來，隨著國內外經濟以及體育交流活動的進一步加深，國外的一些成熟的先進的評估體系也被引入到我國。企業可以委托外資公司或者專業機構對企業體育贊助進行效益評估，通過效益評估，企業可以及時了解體育贊助給企業帶來了哪些收益，在哪些方面做的還不夠等，這樣就可以進行有針對性的改進，從而為企業創造更多的效益和更大的價值。

4 結語

總之，隨著我國綜合國力的進一步提升，體育運動及其產業也得以蓬勃發展。企業要充分認識到體育贊助對企業發展的重要作用，積極采用相應的營銷策略；針對體育贊助營銷策略中出現的一些問題，要采取有效的措施加以解決。使企業在獲得良好的社會效益和經濟效益的同時，進一步擴展其生存和發展的空間，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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