營銷的效益從哪里來

□ 文/本刊評論員

據公開信息披露，今年上半年，我國石油石化產業生產經營利潤同比下滑，在營業收入保持上升趨勢的前提下，呈現量增效減的態勢。這一方面說明，產業的生產經營活動雖受制于國際、國內宏觀經濟形勢低迷，市場需求不旺等不利的環境因素，但仍保持著持續穩定增長的活力；另一方面也說明，在人工、設備、原材料等成本不斷上漲，資源稅費上調，而成品油、天然氣等價格受控的境況下，石油石化產業已進入微利時代，同時也進入一個比較艱難的政策過渡時期。

成品油銷售企業是石油石化產業鏈的終端，是石油石化產業生產經營效益的最終體現者。成品油銷售企業經營利潤的高低，直接反映了石油石化產業的經營狀況。據公開信息統計，今年上半年我國石油石化成品油銷售企業經營利潤同比普遍下滑，有些甚至達到三分之二的下滑幅度，數據可謂不容樂觀。

難看的數據背后，有多種因素或多或少在起著下拉的作用。從外部環境看，其一是國家經濟結構調整的影響。隨著經濟結構調整步伐的加快，傳統高能耗、高污染產業的發展勢頭被遏制，比例逐步下降，而低能耗、低污染的高新技術產業和服務產業快速增長，占比不斷上升，經濟與油品的關聯度有所下降。其二是能源消費結構調整的影響。以天然氣為代表的清潔能源在能源消費結構中的占比快速上升，雖然目前整體上占比還很小，還不足以替代油品的位置，但在國家節能減排政策的鼓勵和引導下，交通運輸、城市供電供熱供暖等行業的油改氣等方興未艾，油品消費下降的趨勢已不可避免。其三是成品油定價機制的改變，縮短了調價周期，加大了投機操作成本，企業尤其是中間貿易商減少了“投機采購”；同時，價格調整頻率的加快，也增加了石油石化企業產運銷儲統籌協調的難度，管理成本上升。

從內部條件看，企業油品生產基地遠離市場、煉化生產規模擴張較快等對銷售企業的經營效益影響較大。尤其是產銷總量不平衡、產需結構不合理的矛盾，一定程度上制約了成品油銷售企業營銷效益的提升。

無論外部環境還是內部條件，或是一定時期的客觀存在，或是歷史遺留的問題，都無法在短期內改變。那么，在目前的環境條件下，作為石油石化產業生產經營效益的最終體現者，作為“保增長、保效益”終端環節的成品油銷售企業，油品營銷的效益從哪里來？潛力又在哪里呢？

油品營銷的效益從管理而來，潛力在統籌協調管理。

統籌協調管理是指石油石化企業產運儲銷全產業鏈協調聯動、統籌運行的管理機制。這種管理機制雖然一定程度上在企業內部建立起來，但由于橫向的溝通協調存在潛在的利益沖突關系，且責權不清，缺乏一個權威性的機構居中統籌協調，很多時候運轉起來成本很高，效率卻很低。

解決終端銷售效益下滑難題，就要從企業集團的層面，重視整體利益優化的統籌運行機制的作用發揮，整合供應鏈環節，將產運儲銷各個環節統一起來，實現統一組織協調的大運銷格局。產業鏈上各企業各部門職責權限應更加清晰，合理確定成本中心和利潤中心，加強各板塊的協調，避免因信息不暢、權責不清造成工作被動，時機延誤；發揮好企業集團信息化整體優勢，實現產運儲銷信息的實時共享，使全產業鏈均能準確掌握生產、運輸、銷售情況；在聯動機制的大框架下，研究制定完善配套的生產、利潤等指標考核體系等等。總之，就是要在企業集團的層面整合各方面資源，建立和完善統籌協調管理的體制機制，在終端銷售環節產生最佳的合力效應，實現最大的營銷效益。

管理創造價值。這方面，中國石油集團公司大司庫體系的建設或可以作為有益的參考。