蜂產品如何做好淡季市場營銷

■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，鄭垚為江南大學商學院副教授）

一年里，商品市場總有旺季和淡季之分，蜂產品也不例外。

旺季固然是蜂產品銷售的“黃金期”，然而淡季同樣忽視不得，它是蜂產品市場厲兵秣馬、休養生息的關鍵時刻，調整的最終狀態決定了蜂產品銷售能否在下個旺季戰役中大獲全勝。因此，誰能在市場淡季積蓄力量，抓住機遇，誰就能在即將來臨的旺季競爭中游刃有余，搶得先機；反之，商家或企業淡季中被動等待，勢必落得個坐以待斃的下場。這也是市場經濟規律這個“無形杠桿”調節的結果。

市場淡季，蜂產品企業要做什么，能做些什么呢？

于斐，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業“十大杰出經理人”，“中國最具影響力營銷策劃100人”，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。成功服務過幾十個著名品牌。

加強整合力度，努力完善營銷網絡

在市場旺季的時候，各商家紛紛使出十八般利器，攻城略地，運用各種策略吸引消費者，提高銷售量。到了淡季，多數企業都悄無聲息了。我們認為，淡季正是蜂產品企業開拓市場的好時機，要加強整合營銷力度，努力完善營銷網絡系統，以此積蓄力量，才能領先競爭對手。

銷售旺季，銷量擺在第一位，廠家、商家往往會忽視對營銷網絡的建設與管理，對代理市場選擇與操作是否合理，媒體投放是否與傳統節日、當地風俗完美結合等整合營銷、網絡系統安排是否井井有條。比如，中秋、國慶來臨之前，一些蜂產品商家是否考慮到將產品靈活地融入節日中去。當然，有些商家動作快、狠、準，在淡季時早已適時完善好傳播和銷售系統。

營銷大師科特勒在談到整合營銷時說，從事整合營銷傳播，必須認清每一次顧客與公司、產品、品牌接觸的機會。不僅促銷工具需要整合，4P（即，產品、價格、通路、推廣）也同樣需要整合。淡季是加強整合力度的好時機。精明的商家十分注重利用蜂產品淡季做好這方面工作。

進入蜂產品淡季時，廠家、商家要努力檢查和完善營銷網絡系統。對營銷網絡進行完善，要跟著樣板市場走，把握省級代理商，指導和培訓一級代理商及各級營銷人員，對一級代理商的二級經銷商予以監管、控制和指導。同時，在原有網絡結構基礎上優化整合部分代理市場。代理商是企業產品的第一消費者，他們對企業的忠誠度、滿意度是維持產品營銷通路流暢的關鍵，而維持廠商的關系，除了利益分配，還要注重感情培養。

在銷售的淡季中，廠家和商家可以有更多的時間投入到市場建設方面，因為在銷售旺季中企業忙于生產，無力于搞渠道建設。另外，也害怕由于渠道一變動，引發銷量上出現問題，產生大幅波動。但是，淡季則正好有時間、有精力去搞市場建設，實施流程再造。

因此，加強整合營銷力度，努力完善營銷網絡系統，抓淡季搞渠道建設，做營銷流程的改造，建立健全終端管理系統才是明智的選擇。

調整品牌戰略，優化配置產品結構

淡季正是廠家品牌戰略調整、產品結構優化配置、開拓潛在市場、苦練內功的關鍵時機。從某種意義上講，誰能有效地利用市場淡季，調整品牌戰略，優化配置產品結構誰就能在即將來臨的市場旺季中把握先機，占據主動。

產品品牌效用是蜂產品企業決勝市場的“利器”，市場淡季應該成為廠家的品牌推廣旺季。企業要組織技術人員、營銷人員研究細分市場，根據消費者需求的差異，找出最有利的潛在機會，有針對性地調整和優化配置產品結構，爭取在旺季到來時使銷售有重大突破。

目前絕大多數蜂產品的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于，即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內涵的蜂產品來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。

首先，從需求的角度來說蜂產品本身已經進行了細分。例如，滋補型日常保健、功能性身體康復、送禮往來、孩童成長、女士養顏都有相應的配套產品。

其次，以行為細分來說，自用和送禮、日常保健、方便攜帶、容易保存等都是行為細分的來源。

再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養生，女性對于美容都可以作為細分標準。

細分只是蜂產品差異化營銷的起點，而不是終點，要在變化中不斷調整。市場細分只是營銷的開始。

每一個細分市場如何進入都需要我們去進一步分析和探討。例如，對于送禮市場，它在產品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復制的，無法真正區隔市場。所以，我們還需要用產品差異化進一步提高區隔市場的壁壘。而蜂產品豐富的品牌資源正是產品差異化的來源。

環境、氣候、技術、工藝、口感，再加上各類品種、地域、生態，甚至生產技術上的差別，無疑為蜂產品帶來了相當豐富的產品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結合，那就可以形成企業的獨特定位，而這種獨特的定位正是蜂產品在目標市場上獲取競爭優勢的源泉。

有些蜂產品企業產品銷售的淡旺季仍然十分明顯，造成了人力資源周期性閑置，設備利用率降低，原材料和產成品庫存時間增加，嚴重地影響了廠家經濟效益。在這種情況下就必須考慮在充分利用現有生產設備、場地、銷售網絡等的基礎上，對產品結構進行優化配置，開發出適銷系列產品。

例如，由藍哥智洋國際行銷顧問機構服務的蜂產品企業，他們就非常重視新產品的開發和產品結構的調整戰略的制定與實施。淡季以來，該商家在深入進行市場調研和市場預測的基礎上，開發出了針對目標人群的以養生美容作為訴求的xxx牌系列蜂產品，同時，他們還開發出了分別適合夏季、冬季服用的系列產品，使產品全年處于生產銷售的活躍期。尤其是蜂產品通過產品結構調整和優化配置戰略的實施，完成了產品的戰略轉移，實現了銷售量與利潤率同步增長的經營發展目標。老實說，只要做到這一點基本上都能獲得一定成功。

有人說，市場營銷無淡季。只要真正做到了無論在市場消費的旺季，還是淡季，商家的營銷工作都處于繁忙之中，其市場開發和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中，蜂產品企業品牌研制和產品結構優化配置和調整戰略工作都處于繁忙之中，才能達到“淡季不淡”的境界。

當然，市場淡季要做的工作很多，而不是企業和代理商無所事事。要根據市場和企業的實際情況來制訂實施方案。蜂產品要想在旺季的市場中立于不敗之地，就必須在淡季做好品牌調整和產品結構優化配置工作。

重置銷售方案，抓住淡季營銷問題

每到淡季，蜂產品代理商的庫存產品減少，銷售積極性也隨著減退。蜂產品企業這時就要重置銷售方案，千方百計提高產品銷售量。淡季設法營銷，有很多方法值得借鑒，大概注意以下幾點方法的運用：

優惠政策，刺激代理商進貨

例如：廠家對消費者提出買幾贈幾的優惠政策，其中贈品由廠家免費提供給商家，同時按銷售業績，給代理商獎勵。

操作市場高手的大力幫助

產品給經銷商并不等于銷售的完成，因為只有產品完成向終端轉化才能真正實現價值。淡季委派市場操盤手赴代理市場實地操作，幫助消化庫存。

要給予代理商一定的政策補助

協助其召開品鑒會、咨詢會議等以此提高產品銷售量。不同的產品，不同的市場采取的應對措施不同。在具體操作時，要結合市場調研，根據蜂產品市場實際情況來制定工作方案，抓住產品銷售淡季的季節特點，推出適銷對路的特殊產品，加大銷售力度。

淡季銷售需要注意以下幾個問題：

1.注意渠道的重點突破，整合營銷，以系統的管理營銷思想來解決淡季蜂產品的銷售和發展問題。

2.蜂產品商家和廠家要有一個比較完整的營銷規劃方案，把握好淡季營銷的尺度，在渠道建設、品牌傳播、現場生動化等方面均須投入。

3.抓住淡季加大建設市場的力度。

總之，不遺余力地把銷售方案調整好，牢牢樹立淡季也要在銷售產品途徑上不斷推陳出新，在大大提升產品銷售數量上苦下功夫。

重塑重視管理體制，優化營銷團隊建設

幾乎所有虧損蜂產品企業或營銷不暢的商家，其經理和業務人員不但對商品消費沒有強烈的“淡旺季”概念，而且對市場營銷活動也沒有強烈的“淡旺季”概念，他們對生產商品的消費或銷售淡季顯得不知所措、無所事事，甚至把銷售業績下降成虧損的責任都推給“淡季”。

筆者認為，這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導致企業銷售業績下滑、營銷管理不善的重要原因。因此，重視管理體制調整，加強營銷團隊建設很重要。比如一些功能性蜂產品常常視淡季為下一個旺季前的戰術準備期，而在這個時期，他們非常看中營銷團隊建設。

因為功能性蜂產品是一個典型的季節性產品，這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱，因此，在淡季大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業務不熟練、不適應公司而使營銷隊伍出現嚴重短板現象。

其實，像這種蜂產品企業，越是銷售季節短，銷售團隊越要擰成一股勁，組建并保持一支在短時間里創造巨大銷量的團隊非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季人員流失，商家可以通過組織員工旅游、發放獎金等不同方式維護團隊，提高團隊戰斗力。

蜂產品企業和商家時刻注意，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現狀，制訂完成一套以個人貢獻和崗位價值為導向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決營銷人員的后顧之憂，從而加強團隊建設。

整合公關資源，構筑市場保護大棚

淡季往往是競爭對手懈怠的時候，此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻印象，也會強化消費者的品牌記憶。同時，借機和媒體（廣告部門與新聞部門）、衛生檢疫監督部門、工商部門、消費者進一步打好深層次關系，這樣當產品“突發事件”的發生時，可以得到很好的解決。

淡季的購買者通常是產品的忠誠消費者，前期和消費者建立良好的關系，抓住這些消費者會使品牌維護得以進行，并對實現最終的旺季銷售非常有價值。

沒事時候，平時多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家常”，以資建立和諧關系。這樣負責廣告的朋友就會給自己“開綠燈”，保證廣告在最好的位置或時間段投放，價格也最優惠。一定程度上講，產品的價值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當媒體有意無意說產品壞話的時候，人們對產品就有了看法，心理落下陰影，勢必影響產品形象，銷售量就會受挫。所以，和新聞人員建立良好的關系同樣重要。

我們有理由相信，那些在產品旺季來臨之前，就開始厲兵秣馬、休養調整的商家和廠家一定會蓄勢以待，奪得赫赫戰果。