跨國公司本土化經營戰略——以海爾公司為例

■楊 洋 中北大學經濟與管理學院

一、引言

經濟全球化的趨勢下，跨國公司在世界市場范圍為了獲得越過貿易壁壘、降低成本等各種收益，整合重組世界各地的資源、資金、技術、勞動力等生產要素，組織全球性的生產和銷售。在努力地實現經營國際化的同時,本土化戰略可以降低其經營風險、更好地融入東道國，從而提高其市場競爭力，是跨國公司必不可少的戰略部分。海爾集團已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團，在國際化道路上實施三三戰略、先難后易戰略和本土化戰略，成功為中國企業征戰海外樹立了典范。

二、我國跨國公司本土化經營案例分析——海爾集團

1.產品本土化。從產品來看，海爾從不同用戶需求出發，開發適合當地用戶習慣的產品。例如，在美國，海爾推出了13公斤大容量洗衣機以滿足當地消費者集中洗衣的生活習慣；在歐洲，海爾意式三門冰箱將獨創的抽屜式設計與時尚的外觀相結合，被當地消費者譽為“藝術品”。

2.人力資源本土化。海爾美國公司是海爾同美國家電公司的合資企業，實行海爾控股制。海爾美國公司聘請當地具有家用電器管理經驗的管理人員，他們具有經營管理自主權，由其來推銷品牌、拓展銷售渠道，而海爾母公司僅制定業務發展經營戰略。海爾在美國的生產中心雖然是海爾肚子企業，但其主要管理人員和普通員工都是美國人。

3.生產本土化。生產本土化是海爾全球化發展早期較為突出的特點。海爾在全球建立了16個工業園、29個制造基地。海爾實行生產本土化，節約了時間成本和經濟成本，更好地滿足了當地市場需求，做出了真正意義上本地化的產品。此外，在產品銷售地設廠生產可以享有當地政府的優惠政策。例如海爾在印度享有減免5年稅收的待遇，生產成本大為降低，品牌形象也在當地得到宣傳。

4.研發本土化。海爾在全球范圍內形成了6個綜合研發中心、8個全球設計中心及16個全球信息中心的研發網絡，已申請專利1萬余項，27項技術已成為國際標準并實施。海爾充分利用當地人才優勢和科技優勢，將市場需求有效轉化為針對性強的產品。這一特點在美國市場上表現得尤為突出，利用地緣的技術和人才優勢，海爾產品得以在激烈競爭的美國市場保持了領先優勢。

5.營銷本土化。從營銷渠道來看，海爾以利益驅動的方式建立了如代理制的外銷渠道；從品牌建設來看，海爾的產品取得了“MADEINUSA”字樣，消除了“外來者”形象對美國消費者的選擇障礙；在品牌宣傳方面，海爾通過與喬丹等家喻戶曉的明星進行廣告合作、舉辦或參加與美國社會息息相關的活動等途徑，全面打造海爾企業的品牌形象和社會形象。

6.海爾本土化戰略業績。從全球經營業績看，海爾通過本土化及全球化戰略的實施，從虧空147萬元的小廠發展成為2011年全球營業額達到1509億元的國際化集團，實現了高速度增長，并向高質量增長轉變；從市場份額看，海爾在美洲、歐洲、非洲及澳洲的市場份額逐步提升，產品銷售量已經位于領先水平；從品牌價值看，2011年，海爾集團以907.62億的品牌價值連續十年位居“中國最有價值品牌”榜首，通過商業模式創新、創造用戶價值，實現了品牌價值的不斷提升。

三、結論與建議

1.注重本土化人才管理。人才本土化是一切本土化的核心，企業本土化最終都需要本地人才來實施。因此，實施人才本土化要放在企業本土化的最重要一環來執行，企業必須大力推行人力資源本土化管理。企業可以通過與當地高校、研究機構等進行合作進行專業人才培養，另外企業應積極吸收本土的優秀人才，以擴大企業在當地的影響力，便于企業對東道國市場的開拓。

2.利用本土化研發優勢。由于國外市場需求和標準化程度不同，所以企業應充分利用本土化研發的諸多優勢。一方面，在新環境下整合各國人才資源，強化企業研發實力，加快企業對海外市場的反應速度；另一方面，調查當地消費者消費心理和消費行為，開發滿足本地消費者需求偏好的產品，從而提高企業的認可度。

3.建立本土化生產基地。隨著經濟一體化的發展，各國都致力于經濟持續發展，同時改善投資環境，支持海外企業到國內投資，以促進本國經濟發展。因此，我國企業到東道國建立生產基地、與東道國當地企業進行合資生產，當地政府都是比較歡迎的。企業應詳細考察當地資源，以便獲得更低生產經營成本、原產地生產及避稅方面等優勢。

4.采取本土化營銷策略。企業應結合當地的文化及風俗，采取適合本土的廣告宣傳、渠道營銷等方式營銷，并參與各種社會公共活動以擴大在公眾中的影響，進行品牌形象的宣傳和維護，從而形成本土化的品牌。

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